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新营销的四个关键词：场景、IP、社群、传播
更新时间：2025-6-3 01:52:20 作者：爱短链
什么是新营销？有四个关键词:场景，IP、社区，传播。
这四者之间有什么联系？场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社区是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。
1. 什么是新营销？ 理解简单，可以对标 4 家族企业。
小明同学，茶。
π，这两个是传统企业；江小白和消时乐是新兴企业。
他们系统地实践了新的营销，尤其是江小白。
还可以用 4 一个关键词理解，分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。
场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社区是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。
也可用一句话概括：「 4P皆传播 」。
或者用四句话解释：产品是 IP ，所有接触点都是传播点，所有的推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。
先提出概念，有框架，再仔细解读。
提出新制度，先不要挑毛病，要看主体是否合理。
挑毛病，孩子出生就不应该养大。
2. 场景 先举两个例子。
今年小罐茶很火，10 销售额超过1亿，一举进入第一阵地。
如果不受产能限制，销量会更大。
有些老茶人不服，不就是换个小包装吗？事实上，这是一个不懂小罐茶的新场景。
他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。
他发现了一个新的场景，旅行怎么喝茶 。
小罐茶的老板杜国英是个茶友。
出差带茶不方便，所以他必须解决这个问题。
一罐茶就是一泡沫，这是一个特殊的场景，但也是一个大量的场景。
此外，江小白。
有人说江小白的酒质有问题。
事实上，老板特别注重质量，但他们不了解江小白的场景。
小聚、小饮、小时刻、小心情是江小白发现的新场景。
因此，江小白提供的是 新一代场景解决方案 。
一群朋友在群里说:传统白酒，海喝；江小白，嗨。
挺生动的，场景真的不一样。
江小白的三大产品都是围绕场景提供的解决方案。
比如四斤装的【捡人喝】，二十五度酒，就是团建酒。
团建也是一个场景。
包括阿里在内的互联网企业，有一个特点就是【团建一定要喝酒】，喝了才能敞开心扉。
这款酒最早是三只松鼠定制的。
这一次，江小白也定制了团建酒。
【团建酒】还细分了召唤、齐心协力、必胜、庆祝时刻四个场景。
回顾过去，许多品牌的成功可以用场景来解释。
比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，一开始势头不错。
但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：礼物和茶休息时间。
尤其是茶歇时间，是否有雀巢，已成为标准。
中国没有咖啡文化，不像西方到处都是咖啡，但它可以占据特殊的场景。
基于场景的产品逻辑是礼品装和小袋雀巢。
最近，一位老板告诉我，因为互联网产生了许多新的消费场景，场景转移了消费。
为什么？ GDP 没有下降，你的销量下降了吗？场景越来越多。
因此，老板利用新场景的原则来寻找新的市场机会。
为什么场景是产品逻辑？也就是说，产品应该与场景密切相关。
《场景革命》中吴声有两句话： 这是一个由每个人的小时代组成的大时代，更受欢迎。
一个引爆场景可能意味着对其他特征的社区没有感觉、冷漠和忽视。
从心理的角度来看，产品逻辑是占领场景的心理，建立场景的强烈联系。
从体验的角度来看，体验只有在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。
没有场景，这种一般的体验或无处不在。
有两种产品，虽然过去定位成功，但从场景来看更合理。
例如，王老吉与火锅场景建立了强烈的联系，红牛也与长途驾驶建立了强烈的联系。
这些都是场景。
在 KTV 在这种场景中，出现了瑞澳鸡尾酒。
江小白出现在新一代消费场景中。
油腻的中年男性追求酒体的复杂性；如果有新一代，他们会追求酒体的简单性。
这两个场景不能相互理解，也不能用一个场景的需定另一个场景。
场景就是「 时空 」 「 心智 」。
时间和空间是什么时间和地点；心灵是一种强烈的关系。
占领场景就是占领心灵。
3. IP IP 它的初衷是知识产权，我更喜欢称之为自主传播能量。
前段时间一直有一种感觉，品牌未来可能会消失，会消失 IP 替代品。
现在有了这种趋势。
例如，伊利、统一和娃哈哈已经成为一个平台认可，每个产品都是一个品牌。
当然，并不是所有的产品都能成为 IP 。
IP 可能是一个人，比如马云；也可能是产品，比如巴努火锅的毛肚；也可能是海底捞等服务；也可能是企业，比如江。
江小白陶总说：产品出来了，剧本出来了，剧本出来了，IP 就来了。
” 所以这个剧本不同于原来的品牌概念。
传统品牌是基于重复传播的记忆。
例如，十年前，一位老板说这个品牌每年都在花钱 ２ 一亿，让消费者记住一句话。
IP 剧本是什么？剧本有自己的能量传播。
那么，如何把产品做成一个呢？ IP 呢？ 方刚老师在小组里说，很多老板说，我的产品很好啊，为什么不能卖呢？ 好产品不好，好产品一定要成为 IP 。
那么好的产品怎么能成为呢？ IP 呢？ 首先，老板必须是首席产品官和产品经理。
老板为什么要成为产品经理？ 资源聚集在老板重视的地方。
产品变成了 IP ，愿意浪费。
江小白的陶总说，要敢于花200%的钱来提高质量。
几天前，我听巴努火锅的杜先生说，他做了九个月的产品，其他人不得不放弃，他没有放弃，最终成功了。
什么是浪费？ 就是先不计成本稳定开发产品，再考虑如何降低成本。
产品成为 IP 当然也有增值空间，不怕高成本。
IP 化学产品的另一个特点是不要求大家鼓掌，但一定有人把它作为首选。
有些人是首选，有些人不喜欢，这很正常。
最害怕的是第二个选择，第三个选择，就像坠入爱河一样 “备胎” 。
如何检验一个产品？ IP ？互联网时代有一个叫做微信指数的指数。
查看微信指数。
没有独立传播，当然不是 IP 。
人们害怕避免广告，IP 是自主传播。
IP 即使不花钱，也有人在网上为你传播。
4. 社群 为什么要谈论社区？因为在互联网时代，社区是人际关系的链接器。
社区主要是指微信等社交媒体QQ、博客、微博等都属于这一类。
我把微信分为三类：一是工作组，内部管理工作组，这是封闭的；二是社交群体，以人为链接器；第三，我称之为商业粉丝群，以产品为链接器。
商业中社区的逻辑是什么？我认为这是客户关系的逻辑。
在过去，可能有大客户和关键客户。
但现在由于社区链接，消费者被重新分层。
例如，我们中的一些人被称为意见领袖（KOL），有些人叫粉丝他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑的一部分，甚至是商业生产者(比如用户的原创内容)UGC）。
比如丁丁老师【粉丝工场】的粉丝就是围绕粉丝这个话题建立起来的这样一个商业群。
我的群只谈营销，也可以叫商业群。
经常看到有人在群里发商业广告，被踢出去。
这是社交群体中的商业行为，当然是不允许的，但商业群体是允许的，因为目的很明确，就是围绕商业行为，比如产品建立的粉丝群。
社区真的实现了 人以群分 。
消费者与制造商的关系也再次细分，不再是大客户和小客户，比如有些 KOL ，可能只是传播者，不是消费者；一些参与者 UGC ，成为内容制作者。
有人告诉我，消时乐好像只在上层，消费者不火！我说这是社区最好的应用。
我们看到的传播和引爆是偶然的，不能复制。
然而，定向传播是可以复制的。
例如，投资促进的传播只是通，只是经销商群体；另一个例子：做一个县市场，为什么让全国看到，你不是消费者，为什么让你知道，这是过去散弹鸟传播留下的痕迹。
社区的价值在于通过社区传播到特定的人群和地区。
5. 传播 本部分，另文再发。
以前可能都知道新营销的四个关键词，但只有形成一个体系，找到底层逻辑，形成一个套路，才能学习和推广。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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这四者之间有什么联系？场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社区是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。
1. 什么是新营销？ 理解简单，可以对标 4 家族企业。
小明同学，茶。
π，这两个是传统企业；江小白和消时乐是新兴企业。
他们系统地实践了新的营销，尤其是江小白。
还可以用 4 一个关键词理解，分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。
场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社区是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。
也可用一句话概括：「 4P皆传播 」。
或者用四句话解释：产品是 IP ，所有接触点都是传播点，所有的推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。
先提出概念，有框架，再仔细解读。
提出新制度，先不要挑毛病，要看主体是否合理。
挑毛病，孩子出生就不应该养大。
2. 场景 先举两个例子。
今年小罐茶很火，10 销售额超过1亿，一举进入第一阵地。
如果不受产能限制，销量会更大。
有些老茶人不服，不就是换个小包装吗？事实上，这是一个不懂小罐茶的新场景。
他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。
他发现了一个新的场景，旅行怎么喝茶 。
小罐茶的老板杜国英是个茶友。
出差带茶不方便，所以他必须解决这个问题。
一罐茶就是一泡沫，这是一个特殊的场景，但也是一个大量的场景。
此外，江小白。
有人说江小白的酒质有问题。
事实上，老板特别注重质量，但他们不了解江小白的场景。
小聚、小饮、小时刻、小心情是江小白发现的新场景。
因此，江小白提供的是 新一代场景解决方案 。
一群朋友在群里说:传统白酒，海喝；江小白，嗨。
挺生动的，场景真的不一样。
江小白的三大产品都是围绕场景提供的解决方案。
比如四斤装的【捡人喝】，二十五度酒，就是团建酒。
团建也是一个场景。
包括阿里在内的互联网企业，有一个特点就是【团建一定要喝酒】，喝了才能敞开心扉。
这款酒最早是三只松鼠定制的。
这一次，江小白也定制了团建酒。
【团建酒】还细分了召唤、齐心协力、必胜、庆祝时刻四个场景。
回顾过去，许多品牌的成功可以用场景来解释。
比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，一开始势头不错。
但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：礼物和茶休息时间。
尤其是茶歇时间，是否有雀巢，已成为标准。
中国没有咖啡文化，不像西方到处都是咖啡，但它可以占据特殊的场景。
基于场景的产品逻辑是礼品装和小袋雀巢。
最近，一位老板告诉我，因为互联网产生了许多新的消费场景，场景转移了消费。
为什么？ GDP 没有下降，你的销量下降了吗？场景越来越多。
因此，老板利用新场景的原则来寻找新的市场机会。
为什么场景是产品逻辑？也就是说，产品应该与场景密切相关。
《场景革命》中吴声有两句话： 这是一个由每个人的小时代组成的大时代，更受欢迎。
一个引爆场景可能意味着对其他特征的社区没有感觉、冷漠和忽视。
从心理的角度来看，产品逻辑是占领场景的心理，建立场景的强烈联系。
从体验的角度来看，体验只有在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。
没有场景，这种一般的体验或无处不在。
有两种产品，虽然过去定位成功，但从场景来看更合理。
例如，王老吉与火锅场景建立了强烈的联系，红牛也与长途驾驶建立了强烈的联系。
这些都是场景。
在 KTV 在这种场景中，出现了瑞澳鸡尾酒。
江小白出现在新一代消费场景中。
油腻的中年男性追求酒体的复杂性；如果有新一代，他们会追求酒体的简单性。
这两个场景不能相互理解，也不能用一个场景的需定另一个场景。
场景就是「 时空 」 「 心智 」。
时间和空间是什么时间和地点；心灵是一种强烈的关系。
占领场景就是占领心灵。
3. IP IP 它的初衷是知识产权，我更喜欢称之为自主传播能量。
前段时间一直有一种感觉，品牌未来可能会消失，会消失 IP 替代品。
现在有了这种趋势。
例如，伊利、统一和娃哈哈已经成为一个平台认可，每个产品都是一个品牌。
当然，并不是所有的产品都能成为 IP 。
IP 可能是一个人，比如马云；也可能是产品，比如巴努火锅的毛肚；也可能是海底捞等服务；也可能是企业，比如江。
江小白陶总说：产品出来了，剧本出来了，剧本出来了，IP 就来了。
” 所以这个剧本不同于原来的品牌概念。
传统品牌是基于重复传播的记忆。
例如，十年前，一位老板说这个品牌每年都在花钱 ２ 一亿，让消费者记住一句话。
IP 剧本是什么？剧本有自己的能量传播。
那么，如何把产品做成一个呢？ IP 呢？ 方刚老师在小组里说，很多老板说，我的产品很好啊，为什么不能卖呢？ 好产品不好，好产品一定要成为 IP 。
那么好的产品怎么能成为呢？ IP 呢？ 首先，老板必须是首席产品官和产品经理。
老板为什么要成为产品经理？ 资源聚集在老板重视的地方。
产品变成了 IP ，愿意浪费。
江小白的陶总说，要敢于花200%的钱来提高质量。
几天前，我听巴努火锅的杜先生说，他做了九个月的产品，其他人不得不放弃，他没有放弃，最终成功了。
什么是浪费？ 就是先不计成本稳定开发产品，再考虑如何降低成本。
产品成为 IP 当然也有增值空间，不怕高成本。
IP 化学产品的另一个特点是不要求大家鼓掌，但一定有人把它作为首选。
有些人是首选，有些人不喜欢，这很正常。
最害怕的是第二个选择，第三个选择，就像坠入爱河一样 “备胎” 。
如何检验一个产品？ IP ？互联网时代有一个叫做微信指数的指数。
查看微信指数。
没有独立传播，当然不是 IP 。
人们害怕避免广告，IP 是自主传播。
IP 即使不花钱，也有人在网上为你传播。
4. 社群 为什么要谈论社区？因为在互联网时代，社区是人际关系的链接器。
社区主要是指微信等社交媒体QQ、博客、微博等都属于这一类。
我把微信分为三类：一是工作组，内部管理工作组，这是封闭的；二是社交群体，以人为链接器；第三，我称之为商业粉丝群，以产品为链接器。
商业中社区的逻辑是什么？我认为这是客户关系的逻辑。
在过去，可能有大客户和关键客户。
但现在由于社区链接，消费者被重新分层。
例如，我们中的一些人被称为意见领袖（KOL），有些人叫粉丝他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑的一部分，甚至是商业生产者(比如用户的原创内容)UGC）。
比如丁丁老师【粉丝工场】的粉丝就是围绕粉丝这个话题建立起来的这样一个商业群。
我的群只谈营销，也可以叫商业群。
经常看到有人在群里发商业广告，被踢出去。
这是社交群体中的商业行为，当然是不允许的，但商业群体是允许的，因为目的很明确，就是围绕商业行为，比如产品建立的粉丝群。
社区真的实现了 人以群分 。
消费者与制造商的关系也再次细分，不再是大客户和小客户，比如有些 KOL ，可能只是传播者，不是消费者；一些参与者 UGC ，成为内容制作者。
有人告诉我，消时乐好像只在上层，消费者不火！我说这是社区最好的应用。
我们看到的传播和引爆是偶然的，不能复制。
然而，定向传播是可以复制的。
例如，投资促进的传播只是通，只是经销商群体；另一个例子：做一个县市场，为什么让全国看到，你不是消费者，为什么让你知道，这是过去散弹鸟传播留下的痕迹。
社区的价值在于通过社区传播到特定的人群和地区。
5. 传播 本部分，另文再发。
以前可能都知道新营销的四个关键词，但只有形成一个体系，找到底层逻辑，形成一个套路，才能学习和推广。
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