编者按:本文来自微信微信官方账号谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia），作者 编辑王玮楠 慧慧。


你一定听说泡泡玛特要上市了。


他们发了一份483页的招股说明书，讲述自己的品牌、财务状况和经营策略。


看了几天，发现整个文件都写了两个大字盲盒。


什么是盲盒？ 招股说明书P我们的粉丝不知道他们会得到哪个系列的具体设计。


这是不可预测的，盲盒增加了乐趣和重复购买。


短短两句话，就说出了泡泡玛特扭亏为盈的秘密。


2019年，泡泡玛特创造了16.8亿元的销售额，其中2.49亿元，实际上是把盲盒放在无人售货机里直接销售。


简单、有效、令人羡慕。


仔细研究盲盒后，我称他们的打法为汤圆战术。


-01-汤圆战术，泡泡玛特盲盒成功的秘密武器 汤圆战术是控制品类预期但创造产品惊喜的交付方式。


想象一下有人给你喂汤圆，在吃之前，你很清楚这是汤圆，但只有吃了之后，你才知道里面有什么馅。


就延伸而言，要提到送礼的惊喜感。


别人送你礼物，是先挑好，再送给你，这里会有两个结果：你喜欢，或者你不喜欢。


为了解决这个问题，美国人发明了它wishlist(愿望清单)。


如果一对夫妇结婚了，他们会和朋友分享一份wishlist，列出你想要的礼物，然后你的朋友会索要不同的东西并买下它们。


这样，很多人就不会买同样的礼物，或者新人不喜欢/现有的礼物。


国内的送礼文化并不是那么直接，但用户意识到另一种方式：给自己买礼物。


自买自送，如何创造惊喜感？就是用汤圆战术。


一个人知道自己喜欢的礼物类别，但想要收到礼物的惊喜，就得找一个有饺子战术产品的品牌，从他们手里给自己买饺子。


那一刻吃到嘴里，就是消费者体验之路的巅峰。


泡泡玛特的盲盒是典型的型的饺子策略：你知道盒子里有娃娃，但打开后你知道是哪一个。


-汤圆无处不在，也许你已经交了学费 汤圆战术的应用案例很多，小学时就遇到过。


当时，浣熊只是在大学周围的小商店里崛起，每个包里都有《水浒传》任务卡。


108张卡这108张，包括一些稀缺卡和金银卡。


一包面5毛钱，可以算出一个重度上瘾的小学生LTV。


就我而言，我当时买的一半简单的面条不是为了吃面条。


罗吉思维推出了一个惊鸿书箱，告诉大家盒子里有精品书，但买了才知道是什么书。


价格499元，限8000套，90分钟内售罄。


花点时间卖花饺子策略。


只要用户支付月费，他们就可以每周收到不同的花。


同样，只有在收集花的那一刻，我们才能找到具体的花卉材料。


日本商场也很清楚这一点，创造了福袋的概念。


将不同的商品放入福袋中，密封，按类型分开，顾客期待购买。


还有一个扭蛋机，投一枚硬币就能买到一个蛋，拆开才知道里面装的是什么。


上个月，娃哈哈还尝试了汤圆战术，并与泡泡玛特合作推出了盲水，即打开后知道饮料的味道。


第一批1000箱盲水被清除。


游戏行业是玩汤圆战术最厉害的。


网络游戏中的抽奖和爆炸装备都是典型的汤圆战术。


玩家知道他们有机会得到一些好的装备，但他们只能抽出来。


游戏公司内部有专门的数值策划岗位，负责游戏中的数据平衡，包括设备爆炸率等。


为了让玩家一直玩游戏，至少要解决两个数据问题: 1.设定爆炸率的下限是多少，可以让玩家总是愿意玩，抽烟？ 2.设定爆炸率上限可以平衡游戏运行，避免通货膨胀和设备贬值？ 每个游戏的数据都不一样，就像每个公司的产品设置都不一样。


据玩家估计，泡泡玛特盲盒抽取隐藏款的概率为1/144，即0.69%。


-03-挥出三板斧，快速启动汤圆战术 从上述案例可以发现，汤圆战术有很多用户，有些品牌玩得好，可以提交招股说明书，有些品牌玩得不好，市场上没有他们的痕迹。


有什么区别？ 从用户心理的角度来看，至少有三点：内部群体、设计感和稀缺性。


1.内部组：你看到的只是用户想让你看到的 内部群体是一个心理学术语，这意味着人们本能地将与自己相似的人定义为同一个群体，然后作为一个群体与其他群体进行比较。


他们属于的群体称为内部群体，他们不属于的群体称为外部群体。


有趣的是，一个人可以定义无数的内部群体。


一家50人的公司可以挖掘出60个内部群体，因为几乎所有的特征都可以用来区分，包括年龄、星座、性别、最喜欢的电影、家庭条件、穿哪个品牌的鞋子、是否喜欢减肥、酒精过敏、叫什么外卖、是否有孩子等。


而且大多数人，都会受到自己认定的内部群体的影响。


因此，汤圆战术要想打动用户，首先要找到相应的内部群体。


大多数品牌，在用户研究这一步，被一些基本的用户信息误导，无法真正得到用户的洞察。


用户洞察应该做什么？你可以参考一家公司Experian。


多年前，他们的Mosaic美国系统将美国消费者分为71种生活方式和19种富裕水平。


举一个例子： “Bohemian Groove它是一个细分市场，对应于一群45-56岁的单身人士，生活在加州萨克拉门托和宾夕法尼亚哈里斯堡等小城市。


他们乐于助人，保持庞大的朋友圈，活跃在社区。


他们喜欢音乐和创意艺术，喜欢去MG或者RR餐厅，观看CSI电视剧的平均时间是美国人的两倍，喜欢看Brovo，LifeTime，Oxygen和TNT等电视频道。


” 当然，谷仓的《超级产品经理必修课》也详细讲解和梳理了如何洞察用户需求和用户研究方法。


2.颜控时代，重金压注设计感 人类从诞生之日起就喜欢高价值。


当时高价值代表硬实力，有安全保障，有生育能力。


到了我们现在所处的时代， 高颜值看着赏心悦目， 高颜值意味着好心情， 高颜值是人心所向。


所以，作为一个消费品牌，你想追求高价值吗？ 丰瑞资本黄海提到了一个叫做成图率的概念，即当品牌不干预时，用户愿意自发地拍摄和分享图片。


成图率意味着裂变、口碑传播和零成本推广。


峰瑞自己投资的三餐半咖啡和同行永普咖啡就是两个高成功率的例子。


三顿半和永普都做冻干咖啡粉，价格比普通速溶咖啡粉高很多。


如图所示，三餐半把咖啡粉做成立体迷你咖啡杯，而永普则是飞碟。


图中速溶咖啡的包装是一个普通的条状袋。


这是三维造型对二维造型的降维打击，消费者在喝酒前会得到印象分。


泡泡玛特的娃娃IP，请艺术家设计制作也是一笔很大的钱。


虽然不能保证每一个都和谐。


Molly同样畅销，但在造型设计上有很多讲究，也是提高成图率的一种思路。


如果有资金，投资成图率。


3.你有我有，抛弃它；我有你没有，我放不下。


一件事，如果每个人都有，那就毫无价值了。


食用盐，每个家庭都有，非常便宜，只有在谣言中才会觉得盐很有价值。


一件事，如果只有少数人拥有，它是非常有价值的。


一位疯狂的艺术家身，然后香奈儿买了猪，做了两个包。


这是一个悲惨的故事，但你猜这个包卖多少？50万元。


稀缺性可以大大提高价格。


但与此同时，稀缺性也限制了整体销售。


如果艺术家给100只猪纹身并试图出售，香奈儿可能会阻止他。


汤圆战术也需要考虑稀缺性，不能太少，否则没有规模；不能太多，否则太便宜。


因此，大多数刚开始尝试汤圆战术的品牌主要是单一活动，如上述惊鸿书箱和娃哈哈盲水。


再进一步，拼就是产品线的生命力。


泡泡玛特的拳头产品是Molly该系列占2019年自主发展潮玩收入的32.9%，还有一个主力Pucky占了22.8%。


在Molly和Pucky在被消耗之前，泡泡玛特需要尽快找到下一个Molly。


-04-汤圆虽然好，但不要一叶障目 汤圆战术不是新战术，但当消费品竞争激烈时，多一种模式会有更多的优势。


这是低投资、高潜力的战术选择。


当然，泡泡玛特在商业上取得了成功，同时也有很多因素。


与此同时，泡泡玛特过去也有很多争议，包括知识产权和质量问题。


本文以汤圆战术为主，但汤圆战术并非万能。


希望这篇文章能给大家一个新的思维角度，应用到自己的业务中。


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