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渠道为王，还是流量为王？
更新时间：2025-5-4 20:16:16 作者：爱短链
丰富的流量是一片大草原，通道是奶牛——任何奶牛都可以付一些钱吃草，但奶牛生产的牛奶和牛奶制成的乳制品才是价值。
在之前的文章中，明确提出了品牌的重要性 = 消费者感知品牌价值-产品功能价值。
差异越大，品牌护城河越深，对强渠道的依赖性越低。
如果是0，即品牌不会给消费者带来任何溢出价值（质量保证、更好的实用价值、减少决策时间等）。
这与类别密切相关。
在某些类别中，消费者根本不关注品牌，因为品牌对消费者没有额外的价值。
无论这一类别的制造商如何努力工作，他们都应该始终依赖于强大的渠道。
然而，无论哪个类别，强大的电子商务渠道对品牌越来越重要。
即使依靠商店的奢侈品，它也会进入天猫平台。
例如，阿里之前和阿里之间YNAP达成合作： 历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称以下简称YNAP)成立合资公司。
YNAP它是世界上最受欢迎的高端电子商务之一，包括近1000个奢侈品牌、设计师品牌和美容品牌。
阿里巴巴将为合资企业提供技术、支付、物流等基本支持、数据选择、消费者洞察力等服务和帮助。
从渠道延伸到流量 随着阿里巴巴越来越成为一个重要的销售渠道，这也意味着阿里巴巴已经成为一个越来越重要的媒体——向品牌收费做广告的地方。
阿里广告最早实现，依靠淘宝直通车、钻展等站内流量——逻辑非常简单直接。
阿里的广告收入是品牌的渠道预算。
随着微博、优酷等电商以外的媒体的投资/并购，阿里扩大了流量来源，可以提出UniMarketing全球营销的概念，把手伸向品牌预算。
从广告到电子商务转型，这是一个非常完整和合乎逻辑的转型链。
基于阿里的数据银行，阿里提出了消费者AIPL的链路：Attention、Interest、Purchase、Loyalty——可以跟踪从品牌广告曝光到天猫店铺转型的行为。
谁不想？这就是为什么阿里巴巴在2016年超过百度，成为中国最大的广告商。
后来，诸葛亮认为，淘宝早期阻止百度蜘蛛捕获是一个非常正确的决定——否则商品分销权掌握在百度手中，阿里如何赚取广告费用？这一逻辑与阿里巴巴决定屏蔽微信流量相同（注：阿里巴巴首先屏蔽微信流量，而不是微信首先屏蔽淘宝链接） 这种变化，就像超市过去只能收取品牌货架费、促销费、海报费一样，现在也可以收取电视广告、户外广告费。
超市接送车带你一路看品牌广告，然后去超市，你自然会去看品牌产品，然后买，最后加粉回购。
与纯线下不同，基于互联网上唯一的识别号码，消费者的所有链接和行为都可以被追踪。
媒体很难完成闭环销售 另一家国内互联网巨头的广告故事并不那么性感——尽管腾讯拥有中国最多的互联网用户。
微信每月活动超过10亿。
我们假设中国所有的互联网用户都在微信上，阿里巴巴的所有用户只是微信用户的子集。
虽然这10亿用户都是消费者，但他们都是微信场景中的自然人，这给微信流量带来了巨大的问题——广告和商品需求难以匹配。
虽然用户会在腾讯平台上留下很多行为特征，比如关注微信官方账号、阅读腾讯新闻文章、浏览腾讯视频等，但从这些行为中推断出消费者想买什么商品还是有一定概率的。
就像一个卖家在街上拿着一个品牌，看到年轻女人跑过去问：你想要婚纱吗？看到一个年轻人跑过去问：你最近想买房子吗？它可以被击中，但匹配的概率很低。
即使他们找到了那些只是想买婚纱和房子的人，他们在哪里看到广告来完成转型？ 严格地说，拥有销售数据的阿里巴巴并不能很好地解决准确匹配的问题，特别是对于以前没有在阿里巴巴购买过任何东西的用户——冷启动没有数据。
即使有用户的购买记录数据，也不能保证广告推荐只是消费者想要购买的。
然而，核心问题是阿里巴巴的广告链接是完整的。
腾讯的广告故事已经切断了相当多的品牌——如奢侈品和汽车。
它们对渠道的依赖性越弱，腾讯的高质量流量是其不能放弃的宝藏。
此外，腾讯也将成为游戏、互联网金融等在线闭环类别的重要流量来源。
渠道需要流量，但流量毫无价值 虽然渠道很强大，但他们也必须面临一个头疼的问题——如何获得新用户。
因此，无论是投资微博、优酷、淘宝二楼还是淘宝头条，阿里巴巴都总是有流量焦虑——与抖音合作。
你可以想象这是一个漏斗，阿里巴巴需要不断寻找和扩大水源。
美团点评也是如此，所以他们会为商家提供朋友圈广告的资源包，最终将其转移到美团点评的商店。
分流进入渠道后，用户的精细操作将得到改善，回购和客户订单将得到改善，用户将得到改善LTV（Life time Value），远远超过广告投入。
强大渠道带来的网络效应远远超出想象。
如果你是一个参加双11活动的品牌，你需要投资广告，让别人知道活动，点击跳转到天猫站的商店。
可以说，阿里巴巴躺下来获得了很多免费的流量。
对阿里巴巴来说，改善回购和交叉销售其他商品可以改善用户LTV价值手段。
一个不恰当的比喻是：丰富的流量是一片草原，通道是奶牛——任何奶牛都可以支付一些钱吃草，但奶牛生产的牛奶，奶制品，是价值。
作者：余子申；微信官方账号简写2019 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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在之前的文章中，明确提出了品牌的重要性 = 消费者感知品牌价值-产品功能价值。
差异越大，品牌护城河越深，对强渠道的依赖性越低。
如果是0，即品牌不会给消费者带来任何溢出价值（质量保证、更好的实用价值、减少决策时间等）。
这与类别密切相关。
在某些类别中，消费者根本不关注品牌，因为品牌对消费者没有额外的价值。
无论这一类别的制造商如何努力工作，他们都应该始终依赖于强大的渠道。
然而，无论哪个类别，强大的电子商务渠道对品牌越来越重要。
即使依靠商店的奢侈品，它也会进入天猫平台。
例如，阿里之前和阿里之间YNAP达成合作： 历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称以下简称YNAP)成立合资公司。
YNAP它是世界上最受欢迎的高端电子商务之一，包括近1000个奢侈品牌、设计师品牌和美容品牌。
阿里巴巴将为合资企业提供技术、支付、物流等基本支持、数据选择、消费者洞察力等服务和帮助。
从渠道延伸到流量 随着阿里巴巴越来越成为一个重要的销售渠道，这也意味着阿里巴巴已经成为一个越来越重要的媒体——向品牌收费做广告的地方。
阿里广告最早实现，依靠淘宝直通车、钻展等站内流量——逻辑非常简单直接。
阿里的广告收入是品牌的渠道预算。
随着微博、优酷等电商以外的媒体的投资/并购，阿里扩大了流量来源，可以提出UniMarketing全球营销的概念，把手伸向品牌预算。
从广告到电子商务转型，这是一个非常完整和合乎逻辑的转型链。
基于阿里的数据银行，阿里提出了消费者AIPL的链路：Attention、Interest、Purchase、Loyalty——可以跟踪从品牌广告曝光到天猫店铺转型的行为。
谁不想？这就是为什么阿里巴巴在2016年超过百度，成为中国最大的广告商。
后来，诸葛亮认为，淘宝早期阻止百度蜘蛛捕获是一个非常正确的决定——否则商品分销权掌握在百度手中，阿里如何赚取广告费用？这一逻辑与阿里巴巴决定屏蔽微信流量相同（注：阿里巴巴首先屏蔽微信流量，而不是微信首先屏蔽淘宝链接） 这种变化，就像超市过去只能收取品牌货架费、促销费、海报费一样，现在也可以收取电视广告、户外广告费。
超市接送车带你一路看品牌广告，然后去超市，你自然会去看品牌产品，然后买，最后加粉回购。
与纯线下不同，基于互联网上唯一的识别号码，消费者的所有链接和行为都可以被追踪。
媒体很难完成闭环销售 另一家国内互联网巨头的广告故事并不那么性感——尽管腾讯拥有中国最多的互联网用户。
微信每月活动超过10亿。
我们假设中国所有的互联网用户都在微信上，阿里巴巴的所有用户只是微信用户的子集。
虽然这10亿用户都是消费者，但他们都是微信场景中的自然人，这给微信流量带来了巨大的问题——广告和商品需求难以匹配。
虽然用户会在腾讯平台上留下很多行为特征，比如关注微信官方账号、阅读腾讯新闻文章、浏览腾讯视频等，但从这些行为中推断出消费者想买什么商品还是有一定概率的。
就像一个卖家在街上拿着一个品牌，看到年轻女人跑过去问：你想要婚纱吗？看到一个年轻人跑过去问：你最近想买房子吗？它可以被击中，但匹配的概率很低。
即使他们找到了那些只是想买婚纱和房子的人，他们在哪里看到广告来完成转型？ 严格地说，拥有销售数据的阿里巴巴并不能很好地解决准确匹配的问题，特别是对于以前没有在阿里巴巴购买过任何东西的用户——冷启动没有数据。
即使有用户的购买记录数据，也不能保证广告推荐只是消费者想要购买的。
然而，核心问题是阿里巴巴的广告链接是完整的。
腾讯的广告故事已经切断了相当多的品牌——如奢侈品和汽车。
它们对渠道的依赖性越弱，腾讯的高质量流量是其不能放弃的宝藏。
此外，腾讯也将成为游戏、互联网金融等在线闭环类别的重要流量来源。
渠道需要流量，但流量毫无价值 虽然渠道很强大，但他们也必须面临一个头疼的问题——如何获得新用户。
因此，无论是投资微博、优酷、淘宝二楼还是淘宝头条，阿里巴巴都总是有流量焦虑——与抖音合作。
你可以想象这是一个漏斗，阿里巴巴需要不断寻找和扩大水源。
美团点评也是如此，所以他们会为商家提供朋友圈广告的资源包，最终将其转移到美团点评的商店。
分流进入渠道后，用户的精细操作将得到改善，回购和客户订单将得到改善，用户将得到改善LTV（Life time Value），远远超过广告投入。
强大渠道带来的网络效应远远超出想象。
如果你是一个参加双11活动的品牌，你需要投资广告，让别人知道活动，点击跳转到天猫站的商店。
可以说，阿里巴巴躺下来获得了很多免费的流量。
对阿里巴巴来说，改善回购和交叉销售其他商品可以改善用户LTV价值手段。
一个不恰当的比喻是：丰富的流量是一片草原，通道是奶牛——任何奶牛都可以支付一些钱吃草，但奶牛生产的牛奶，奶制品，是价值。
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