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如何用产品思维来策划用户增长活动？
更新时间：2025-5-11 21:21:58 作者：爱短链
在互联网的下半年，用户红利正在消退，获取用户的成本越来越高。
获取用户的成本已成为公司增长潜力的关键指标。
获取用户的方式一般分为两类： 导入外部流量 内部流量裂变 在用户红利下半年，越来越多的公司减少了外部流量的引入，逐渐关注内部流量裂变的方式，通过内部流量裂变的精细操作实现了用户的增长。
用户获取有两个目的： 持续获取用户 用户获取稳定持续 以下是一个以小见大为例的活动，讲述如何利用产品思维围绕用户获取的两个目的策划用户成长活动。
这个例子很有代表性，各种限制都很有意思。
整个活动从头到尾类似于互联网产品的开发周期。
在整个活动的运作中，也摒弃了做活动的思维，引入了用产品思维做活动的方式。
几个月前，我在北京接触了一个孕产妇服务项目。
我的任务是帮助这个项目获得更多的目标用户。
以下是项目的限制因素： 项目目标用户：孕妇用户，即孕妇群 (目标用户互联网整个用户群需要最准确的用户群) 地域要求:北京(具体地域限制) 外流介绍： 广告。
除此之外，单个准确的孕妇广告成本在80~100元之间，成本高，项目方没有广告预算； 合作互推。
排除项目方之前没有合作互推的成功例子，也没有可借鉴的经验和流程。
内部流量介绍： 积累服务号的用户。
用户数量很少，服务号发送的文章平均阅读量在1000~2000之间，内容输出只能用失败来形容；一直在做服务号用户导入社区和个人号的动作，也就是说服务号上的新用户很少。
积累个人号码的用户。
一定比例的现有用户不是目标用户，已经生了孩子。
有额外的限制，不能使用太多的个人号码用户。
现有社区用户。
现有社区用户主要用于转型，无法帮助获取用户。
个人不利因素：我以前从未研究过孕妇，对孕妇的理解基本为零；作为一个男人，我不能体验孕妇的真实需求。
这些限制意味着，在对目标群体零了解的情况下，需要获得互联网行业最准确、最难获得的孕妇用户，而不需要外力，公司内部可用资源基本为0。
如果是你，在这样的条件下，你将如何规划活动来获得目标用户？ 一般操作肯定会想到去孕妈微信群，qq群体，用人力的方式一个个拉孕妈妈；缺点:消耗人力，效率低下，拉过来的孕妈妈没有认同感，没有持续性。
更强大的操作会想到去孕妇论坛和孕妇社区，通过帖子排水；缺点：效率低下，论坛社区审核此类帖子，操作困难，不可持续。
其他操作，肯定会说广告啊，没有预算做什么活动。
缺点：没有预算，就没有办法发布。
记住用户获取的两个目的：持续获取用户；稳定持续获取用户。
在这样的限制下，我是如何获得用户的？下面一步一步分解: 一、市场调查 先在网上搜索北京新生儿往年的数据，再推断目标用户群的市场规模。
从表中的数据可以清楚地看出，2017年北京的新生儿比2016年少。
在计划生育的第二年，出生率下降，推断2018年北京的新生儿将少于2017年。
也就是说，2018年的新生儿将少于19.67万，这意味着这是一个股票市场。
通过判断目标用户的市场规模，决定投入新活动的时间和精力。
这是一个非常重要的判断点。
二、对目标用户进行用户研究 定性研究和定量研究是用户研究常用的两种方法。
定性研究分为：用户访谈、情景访谈、抽样调查； 定量研究分为：问卷调查、数据分析A/B测试。
定性研究适用于样本量小、直接反馈的研究，但不是科学研究，要求访问者具有较高的同理性、社会技能和有效的信息捕获能力； 定量研究适用于研究大样本量，并通过数据分析得出科学客观的结论。
为了保证用户研究的准确性和客观性，我选择了用户访谈和定量研究中的数据分析。
确保我能在有限的时间内直接、客观、科学地了解孕妇，从而帮助我制定下一个计划。
1.采访孕妇用户获得的线索 女性怀孕时需要备案； 女性在怀孕期间需要学习大量的怀孕知识； 女性喜欢在怀孕期间与其他孕妇讨论和交流； 女性怀孕时心理缺乏安全感； 孕妇分为孕早期、孕中期、孕晚期、产后； 怀孕早期的女性不喜欢在朋友圈分享怀孕相关的东西。
2.数据分析怀孕期间的知识 1)分析处理孕期微课资料 微课是孕妇获取怀孕知识和信息的常用途径，还需要分析其他渠道，如自媒体文章、健康讲堂等。
(分析的数据很多，这里只展示微课数据的分析) 2)关键词提取孕期知识 3)根据数据找到孕妇最关心的怀孕信息 通过数据分析，孕妇最关心的怀孕数据可分为四个阶段：妊娠早期、妊娠中期、妊娠晚期、产后；各阶段的问题可以总结和分类。
通过用户研究，我们终于找到了为孕妇群体获取用户的突破口。
突破口是利用孕妇对怀孕知识的真实需求，为孕妇提供怀孕知识，获取用户的裂变活动。
最后，通过数据分析，孕期常见问题的数据如下： 三、确定获取用户的新活动类型 找到突破还不够，需要对竞争产品类似活动进行深入调查。
经过深入调查，竞争产品也有类似的新活动，为孕妇提供怀孕信息。
这个过程是分享海报截图来获取信息。
选择竞争产品作为研究案例： 共享操作不灵活，不适用于孕早期孕妇； 提供的整理提供的信息，信息内容易获得； 活动海报不合格，影响孕妇分享。
竞争活动分析结束后，终于出现了一个针对孕妇群体的完整新活动框架。
设计孕期知识电子书，包括孕早期、孕中期、孕晚期、产后常见问题知识； 电子书作为解决孕妇孕期知识的小产品，引导孕妇裂变传播。
有了拉新活动的初步思路，就要快速验证。
这里采用互联网行业常用的验证方法:通过MVP方法测试、迭代、不断调整和改进方案。
MVP测试： 怀孕知识电子书命名为准妈妈技能包，电子书包含精心整理的怀孕材料，包括怀孕四个阶段的常见问题和答案； 向20名孕妇赠送电子书《准妈妈技能包》，听取真实反馈； 测试结果： 收到《准妈妈技能包》的孕妈很惊讶，90%认可技能包里的孕期知识； 70%的孕妇对技能包中的文章提出建议和反馈； 孕妇对电子书的形式接受度很高，认为这有助于她们解决怀孕问题。
有了MVP测试结果，对孕妇群体有了进一步的了解，对裂变活动也有了信心。
MVP方法测试可以以最低的成本和最快的速度帮助我们尝试和犯错误。
我们必须在策划活动时进行MVP测试。
四、准妈妈技能包电子书拉新活动正式发布 在设计活动时，始终记住获取用户的两个目的。
反复核实准妈妈技能包是否符合这两个目的。
持续获取用户：孕妇对怀孕知识的需求非常严格，准妈妈技能包电子书可以解决这一点，满足持续获取用户； 稳定可持续的用户获取：《准妈妈技能包》电子书介绍了产品的迭代思维，并根据实际情况进行迭代设计。
每次迭代都促进孕妇的共享和传播，以满足稳定可持续的用户获取。
1.确定准妈妈技能包，拉新活动流程 2.准妈妈技能包的电子书设计 经过三次迭代，活动前的定版形式如下： 《准妈妈技能包》共2.3M,非常适合在手机上发送。
电子数包括两部分：技能包： 1)给准妈妈一封信； (部分截图) 2)孕期四个不同阶段的数据； 3.确定活动海报的类型 测试迭代后，3版海报确定如下：（将数据埋点和带参添加到海报中，最后用数据说话） 海报的风格和文案在朋友圈的场景中影响很大，与竞争产品和项目方之前的海报大不相同。
在朋友圈的场景中，一眼就能吸引孕妇的注意力。
在确定海报风格时，我们必须与设计师进行深入的沟通，以便设计师能够充分了解固定场景中活动海报的重要性和限制因素。
不要妥协，海报在裂变活动中起着非常重要的作用。
4.确定推文文案 推文案主要包括四部分： 孕妇在怀孕期间遇到的常见问题； 市场上孕期数据缺陷； 电子书能解决的问题； 技能包活动规则。
5.活动流程测试和活动执行确认 测试用户路径，调查活动过程中可能遇到的问题； 确认需要配合的同事的活动流程，补充活动执行中的问题。
这一步，用产品思维策划技巧包拉新活动的准备工作已经完成，然后等待活动开始验证数据。
在策划新活动的过程中，遵循产品开发的思路，产品化新活动，引入迭代MVP实现获取新用户的两个目的。
活动结果： 准妈妈技能包活动上线后，在短时间内发出1000本技能包电子书； 朋友圈海报的拉新率超过50%，活动海报渗透到其他孕妇；(如婴儿树、母亲网等大型孕妇社区) 最终拉新比例保持在1:1.也就是说，一个用户可以吸引1.5个用户的注意力。
产品思维创新活动的优势： 从用户的真实需求出发； 活动可以不断进行和迭代； 参与活动的用户都是精准用户； 活动本身与用户互动。
五、结语 用产品化思维策划新活动的步骤: 对目标用户群体进行市场调查； 对目标用户进行用户研究； 确定新活动类型； 进行MVP测试，测试活动需求； 数据埋点用于海报迭代； 测试过程，找出每一个环节。
随着迭代次数的增加，每次迭代增加10%，最终将在红海竞争中保持领先地位。
本文内容来源于:活动盒不代表操作狗的观点。
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获取用户的成本已成为公司增长潜力的关键指标。
获取用户的方式一般分为两类： 导入外部流量 内部流量裂变 在用户红利下半年，越来越多的公司减少了外部流量的引入，逐渐关注内部流量裂变的方式，通过内部流量裂变的精细操作实现了用户的增长。
用户获取有两个目的： 持续获取用户 用户获取稳定持续 以下是一个以小见大为例的活动，讲述如何利用产品思维围绕用户获取的两个目的策划用户成长活动。
这个例子很有代表性，各种限制都很有意思。
整个活动从头到尾类似于互联网产品的开发周期。
在整个活动的运作中，也摒弃了做活动的思维，引入了用产品思维做活动的方式。
几个月前，我在北京接触了一个孕产妇服务项目。
我的任务是帮助这个项目获得更多的目标用户。
以下是项目的限制因素： 项目目标用户：孕妇用户，即孕妇群 (目标用户互联网整个用户群需要最准确的用户群) 地域要求:北京(具体地域限制) 外流介绍： 广告。
除此之外，单个准确的孕妇广告成本在80~100元之间，成本高，项目方没有广告预算； 合作互推。
排除项目方之前没有合作互推的成功例子，也没有可借鉴的经验和流程。
内部流量介绍： 积累服务号的用户。
用户数量很少，服务号发送的文章平均阅读量在1000~2000之间，内容输出只能用失败来形容；一直在做服务号用户导入社区和个人号的动作，也就是说服务号上的新用户很少。
积累个人号码的用户。
一定比例的现有用户不是目标用户，已经生了孩子。
有额外的限制，不能使用太多的个人号码用户。
现有社区用户。
现有社区用户主要用于转型，无法帮助获取用户。
个人不利因素：我以前从未研究过孕妇，对孕妇的理解基本为零；作为一个男人，我不能体验孕妇的真实需求。
这些限制意味着，在对目标群体零了解的情况下，需要获得互联网行业最准确、最难获得的孕妇用户，而不需要外力，公司内部可用资源基本为0。
如果是你，在这样的条件下，你将如何规划活动来获得目标用户？ 一般操作肯定会想到去孕妈微信群，qq群体，用人力的方式一个个拉孕妈妈；缺点:消耗人力，效率低下，拉过来的孕妈妈没有认同感，没有持续性。
更强大的操作会想到去孕妇论坛和孕妇社区，通过帖子排水；缺点：效率低下，论坛社区审核此类帖子，操作困难，不可持续。
其他操作，肯定会说广告啊，没有预算做什么活动。
缺点：没有预算，就没有办法发布。
记住用户获取的两个目的：持续获取用户；稳定持续获取用户。
在这样的限制下，我是如何获得用户的？下面一步一步分解: 一、市场调查 先在网上搜索北京新生儿往年的数据，再推断目标用户群的市场规模。
从表中的数据可以清楚地看出，2017年北京的新生儿比2016年少。
在计划生育的第二年，出生率下降，推断2018年北京的新生儿将少于2017年。
也就是说，2018年的新生儿将少于19.67万，这意味着这是一个股票市场。
通过判断目标用户的市场规模，决定投入新活动的时间和精力。
这是一个非常重要的判断点。
二、对目标用户进行用户研究 定性研究和定量研究是用户研究常用的两种方法。
定性研究分为：用户访谈、情景访谈、抽样调查； 定量研究分为：问卷调查、数据分析A/B测试。
定性研究适用于样本量小、直接反馈的研究，但不是科学研究，要求访问者具有较高的同理性、社会技能和有效的信息捕获能力； 定量研究适用于研究大样本量，并通过数据分析得出科学客观的结论。
为了保证用户研究的准确性和客观性，我选择了用户访谈和定量研究中的数据分析。
确保我能在有限的时间内直接、客观、科学地了解孕妇，从而帮助我制定下一个计划。
1.采访孕妇用户获得的线索 女性怀孕时需要备案； 女性在怀孕期间需要学习大量的怀孕知识； 女性喜欢在怀孕期间与其他孕妇讨论和交流； 女性怀孕时心理缺乏安全感； 孕妇分为孕早期、孕中期、孕晚期、产后； 怀孕早期的女性不喜欢在朋友圈分享怀孕相关的东西。
2.数据分析怀孕期间的知识 1)分析处理孕期微课资料 微课是孕妇获取怀孕知识和信息的常用途径，还需要分析其他渠道，如自媒体文章、健康讲堂等。
(分析的数据很多，这里只展示微课数据的分析) 2)关键词提取孕期知识 3)根据数据找到孕妇最关心的怀孕信息 通过数据分析，孕妇最关心的怀孕数据可分为四个阶段：妊娠早期、妊娠中期、妊娠晚期、产后；各阶段的问题可以总结和分类。
通过用户研究，我们终于找到了为孕妇群体获取用户的突破口。
突破口是利用孕妇对怀孕知识的真实需求，为孕妇提供怀孕知识，获取用户的裂变活动。
最后，通过数据分析，孕期常见问题的数据如下： 三、确定获取用户的新活动类型 找到突破还不够，需要对竞争产品类似活动进行深入调查。
经过深入调查，竞争产品也有类似的新活动，为孕妇提供怀孕信息。
这个过程是分享海报截图来获取信息。
选择竞争产品作为研究案例： 共享操作不灵活，不适用于孕早期孕妇； 提供的整理提供的信息，信息内容易获得； 活动海报不合格，影响孕妇分享。
竞争活动分析结束后，终于出现了一个针对孕妇群体的完整新活动框架。
设计孕期知识电子书，包括孕早期、孕中期、孕晚期、产后常见问题知识； 电子书作为解决孕妇孕期知识的小产品，引导孕妇裂变传播。
有了拉新活动的初步思路，就要快速验证。
这里采用互联网行业常用的验证方法:通过MVP方法测试、迭代、不断调整和改进方案。
MVP测试： 怀孕知识电子书命名为准妈妈技能包，电子书包含精心整理的怀孕材料，包括怀孕四个阶段的常见问题和答案； 向20名孕妇赠送电子书《准妈妈技能包》，听取真实反馈； 测试结果： 收到《准妈妈技能包》的孕妈很惊讶，90%认可技能包里的孕期知识； 70%的孕妇对技能包中的文章提出建议和反馈； 孕妇对电子书的形式接受度很高，认为这有助于她们解决怀孕问题。
有了MVP测试结果，对孕妇群体有了进一步的了解，对裂变活动也有了信心。
MVP方法测试可以以最低的成本和最快的速度帮助我们尝试和犯错误。
我们必须在策划活动时进行MVP测试。
四、准妈妈技能包电子书拉新活动正式发布 在设计活动时，始终记住获取用户的两个目的。
反复核实准妈妈技能包是否符合这两个目的。
持续获取用户：孕妇对怀孕知识的需求非常严格，准妈妈技能包电子书可以解决这一点，满足持续获取用户； 稳定可持续的用户获取：《准妈妈技能包》电子书介绍了产品的迭代思维，并根据实际情况进行迭代设计。
每次迭代都促进孕妇的共享和传播，以满足稳定可持续的用户获取。
1.确定准妈妈技能包，拉新活动流程 2.准妈妈技能包的电子书设计 经过三次迭代，活动前的定版形式如下： 《准妈妈技能包》共2.3M,非常适合在手机上发送。
电子数包括两部分：技能包： 1)给准妈妈一封信； (部分截图) 2)孕期四个不同阶段的数据； 3.确定活动海报的类型 测试迭代后，3版海报确定如下：（将数据埋点和带参添加到海报中，最后用数据说话） 海报的风格和文案在朋友圈的场景中影响很大，与竞争产品和项目方之前的海报大不相同。
在朋友圈的场景中，一眼就能吸引孕妇的注意力。
在确定海报风格时，我们必须与设计师进行深入的沟通，以便设计师能够充分了解固定场景中活动海报的重要性和限制因素。
不要妥协，海报在裂变活动中起着非常重要的作用。
4.确定推文文案 推文案主要包括四部分： 孕妇在怀孕期间遇到的常见问题； 市场上孕期数据缺陷； 电子书能解决的问题； 技能包活动规则。
5.活动流程测试和活动执行确认 测试用户路径，调查活动过程中可能遇到的问题； 确认需要配合的同事的活动流程，补充活动执行中的问题。
这一步，用产品思维策划技巧包拉新活动的准备工作已经完成，然后等待活动开始验证数据。
在策划新活动的过程中，遵循产品开发的思路，产品化新活动，引入迭代MVP实现获取新用户的两个目的。
活动结果： 准妈妈技能包活动上线后，在短时间内发出1000本技能包电子书； 朋友圈海报的拉新率超过50%，活动海报渗透到其他孕妇；(如婴儿树、母亲网等大型孕妇社区) 最终拉新比例保持在1:1.也就是说，一个用户可以吸引1.5个用户的注意力。
产品思维创新活动的优势： 从用户的真实需求出发； 活动可以不断进行和迭代； 参与活动的用户都是精准用户； 活动本身与用户互动。
五、结语 用产品化思维策划新活动的步骤: 对目标用户群体进行市场调查； 对目标用户进行用户研究； 确定新活动类型； 进行MVP测试，测试活动需求； 数据埋点用于海报迭代； 测试过程，找出每一个环节。
随着迭代次数的增加，每次迭代增加10%，最终将在红海竞争中保持领先地位。
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