在过去的几年里，网络名人品牌令人羡慕，颠覆了传统意义上的炒作与短命形象，从完美的日记、花西子到喜茶、拉面、钟薛高、王饱饱麦片……这些品牌都是近年来人们关注的国内产品的光芒和新兴的增长奇迹。


01 网络名人品牌的底层逻辑 顾名思义，网络名人品牌是指借助互联网快速流行的品牌。


他们可以尽快利用小红书、抖音快手等平台的流量红利进行营销，并以天猫旗舰店承担流量，在短时间内成为品类的龙头品牌，在圈内形成影响力。


2018年3月，冰淇淋品牌钟正式成立。


同年双十一，钟卖了40分钟5万，创下单日销售额460万元的记录，在冰淇淋在冰淇淋品类销量中排名第一；2020年4月1日，第一代网络名人罗永浩在个人直播首秀上卖钟薛高，最终以1.9万的销量登顶。


短短两年，钟薛高就成了目前最火的冰淇淋品牌。


图|千瓜数据 随着夏天的到来，钟迎来了品牌营销的又一年主战场。


千瓜数据显示，近30天来，钟在小红书上发表了1195篇笔记，同比增长86.43%，互动总数为12.75万。


在互联网传播过程中，人的价值被放大，功能被增加。


对于品牌来说，成为网络名人品牌的一大要素就是掌握红人的底层逻辑，即传播力、互动力、影响圈、转化力、购买力、留存力，利用其可链接、可塑性和社交内容获取流量的能力，有效形成品牌爆发力和影响力。


正是因为小红书的深UGC只有在短短几年内，购物共享社区才能成长为最大的消费口碑社区和社区电子商务平台，成为许多年轻女性月活超过1亿的种草神器。


02 打造网络名人品牌的硬核方法论，用兴趣找人，打破圈子 随着传统TA认知被打破，消费者多元化成为现实，人群分类更加准确。


品牌可以根据人群分类细分形成品牌产品细分，如口碑党、品牌党、价格党、价值党、跟随党、成分党、粉丝党、技术党、利基党、好奇党。


在中国冰淇淋市场，哈根达斯、雀巢、路雪等外国品牌占据了高端市场。


中端市场主要是蒙牛和伊利，而低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占据。


要进入冰淇淋市场，需要绝对的优势和突出点。


图|小红书-钟薛高 因此，钟雪高将产品与成熟的冷链物流技术相结合，定位中高端冰淇淋市场，从中产阶级喜爱的优质冰淇淋和随时在家享用冰淇淋的需求入手，专注于家庭仓储消费市场，将产品定义为低糖低脂健康冰淇淋。


随着电子商务和冷链物流的快速发展，冰淇淋产生了在线消费和家庭消费的新场景。


随着冰淇淋技术的改进，钟薛高创造了家庭仓储低糖冰淇淋的细分蓝海市场。


此外，钟薛高外观水平高，外观独特，内容属性强，完美符合小红书用户肖像和分享偏好，获得了无数人在小红书上种草。


了解现场和现场语言 在选择平台投放时，品牌需要了解不同平台的粉丝数量KOL比例和优质粉丝的比例，以及不同量级粉丝的好评/评价分布，便于快速评价投放价值。


其次，品牌投放内容要符合每个平台的调性，才能更准确的接触和收获用户的心智。


《2021小红书》由千瓜数据推出KOL营销白皮书中的小红书KOL具体研究。


图|千瓜数据 在用户之间真正分享相互影响的过程中，小红书逐渐成为百度和年轻女性心中的公众评论。


他们有强烈的分享欲望，善于模仿，渴望精致的生活。


在推出过程中，品牌需要深入探索平台模式，了解小红书的热词和收藏，优化运营方案。


用内容建立关系和信任 通过营销内容形成品牌语言，创造内容场景，将品牌与用户联系起来，形成品牌印象。


1、拥有人格IP，人有温度，品牌专属标签引起情感共鸣 2.紧跟热度，接梗创梗，幽默扎根，通过高频互动与用户建立粘性和信任，激发粉丝的热情 3.建立粉丝福利机制，为用户提供参与渠道，开启渗透模式，一步到位引流、宠物粉、固体粉 4.学会做红人，善于联合借力，通过跨境等方式拥有热搜系统 2021年春晚期间，五菱汽车凭借与央视联合打造的春晚红口罩一举登上热搜，得到了网友的种草和肯定。


图｜微博 回顾五菱的出圈之路，早在2020年疫情好转，政府鼓励摊位经济的时候，五菱汽车就推出了两款开就能卖货的新车型，吸引了网友的注意力，被称为摊位神车，在网上迅速传播。


五菱的举措不仅是为了满足国家政策和消费者的需求，也是为了让五菱汽车回归主营业务，更好地结合品牌价值观和产品，加深消费者对汽车品牌的理解，增强消费者对品牌的信任。


KOL：品牌孵化器 KOL种草作为品牌交付的重要组成部分，是品牌声音和销售的放大器，可以通过内容直接向粉丝传达信息，实现品牌种草或直接交易转型。


品牌的声量和销量呈现积极关系，国产之光完美日记借助小红书KOL种草超车国际大牌，花西子走出李佳琪直播间KOC战术风靡全网。


选择小红书专家时，品牌可以用千瓜数据筛选不同属性的专家，分析其账号数据，选择稳定的数据TA品牌投放矩阵符合人才布局。


图|千瓜数据-人才搜索 除了帮助品牌快速找到人才外，工具系统还可以实现数据的精细分析，评估和考虑人才单一合作的效益，了解品牌在用户心中的品牌形象，优化后续的内容输出。


03 从网红到长红 中国消费崛起的时代列车已经走在我们面前，网络名人品牌不再是昙花一现，从0到1，网络名人品牌面临的最大挑战是当品牌逐渐扩大市场和目标群体，产品创新和供应链可以跟上品牌扩张的步伐，产品可以满足公众和更细分的需求。


从网络名人品牌到长红品牌的唯一途径就是不断深入培育和打造真正差异化、自我销售的产品，不断向品牌注入新的保鲜剂是不断流行的秘密武器。


图|千瓜数据-品牌排名 查看小红书商业投放榜，雅诗兰黛，MAC魅可、欧莱雅等传统品牌每月仍保持大量种草，给品牌带来新的关注和互动。


KOL以内容的形式进入社会舆论，打造心智爆款，从而扩大爆款消费者规模，延长爆款销售周期。


此外，品牌还可以通过企业理念和故事来明确品牌定位和起点，跳出传统的品类管理到品牌建设，更有利于品牌的可持续发展。


5月11日，大杯胸罩品牌奶糖学校与新世相、天猫宝藏新品牌合作，发布了第一部品牌话题短片《我有大麻烦》，邀请12名胸罩女孩表达内心的独白。


图｜网络 奶糖派通过这部短片为大杯女孩说话，向人们宣传每一个与大胸相关的麻烦背后，都隐藏着女孩独特的勇气、自信、乐观和多样化的美，突出了品牌帮助大胸女性面对自己的身体，放弃偏见，建立自信的品牌精神。


随着KOL/KOC随着成本的上升和公共领域排水，品牌私有领域流量池的建设逐渐成为品牌改善用户回购、延长品牌前沿的主要趋势。


通过为粉丝提供高质量、全面的服务，满足用户体验的需求，实现品牌的突破迭代和用户形成。


04 总结 在当今快速消费时代，网络名人品牌可以快速抓住年轻人的喜好和需求，获得品牌的增长空间，掌握从0到1的基础和持续流行，成为网络名人品牌后具有稳定的活力，打造长红品牌。


· 锁定核心圈，差异化创新，细分赛道，让内容贯穿品牌生命周期。


· 通过KOL不断种草，形成品牌口碑，注重品牌理念塑造，把握营销趋势，长期植入消费者心中。


本文由千瓜数据提交，操作狗专栏作者。