作为国内美容行业的两匹黑马，华西子和完美日记在短短2~3年内突破了美容品牌年销售额10亿元的增长上限。


在这两个品牌快速增长的背后，它的逻辑是什么？作者将分析这一点，希望能对你有所帮助。


国内美容化妆品的两匹黑马——完美日记和花西子，跑出了惊人的增长速度。


仅仅2-3年，完美日记和华西子就突破了美容品牌年销售额10亿的增长上限。


在这两匹黑马出现之前，资本圈对中国化妆品牌的年销售门槛一直在10亿左右，也就是玛丽黛佳的规模。


玛丽黛佳花了大约10年的时间才成立到10亿。


然而，完美日记从 2017 到 2019 年，短短 2 年就超过 30 年销售额1亿元。


2017年成立的花西子，2019年天猫年销售额达到近20亿预计今年花西子年销售额接近30亿。


为什么完美日记和华西子在短短2-3年内就能大大缩短销售增长的时间周期？为什么能突破美容行业年销售额10亿的增长上限？今天，让我们详细解释一下~ 01 底层逻辑的快速增长 与传统品牌不同，国内新兴的美容品牌诞生于「唯快不破」互联网扩张时代。


无论是产品研发发过程，电子商务流量的生命周期，还是消费者的购买决策过程，都往往越来越短。


1. 产品研发流程 近十年来，创业游戏规则发生了变化。


「闪电式扩张」最典型的模式是出租车、外卖和自行车共享。


所谓闪电扩张（Blitzscaling），它是指速度而不是效率，以追求快速增长。


新产品研发和销售中完美日记的速度令人惊叹。


与国际品牌平均7-18个月的新产品开发流程相比，完美日记研发产品不到6个月。


从国家食品药品监督管理局官网可以看出，2018-2019年完美日记备案SKU数量超过1500，相当于卡姿兰的两倍。


完美日记在口红和眼影两类疯狂创新，以100元的低价迅速占领市场。


相对而言，花西子并有那么激进。


花西子选择all in散粉的细分类别。


2019年8月至2020年8月，花西子44%的销量来自爆款空气散粉。


原来大部分散粉品类聚集在150元以下，Givenchy、Nars和Makeupforever高于300元，花西子填补了150-300元之间的价格空白带，将散粉扩展成大众品类。


利用互联网产品的迭代思维，花西子在产品中达到60%-70% 将样品免费发送给体验官，并根据用户反馈不断迭代产品。


2. 电子商务流量的生命周期 完美日记准确把握了小红书的流量红利。


小红书的投放量远远超过其他品牌。


目前，《完美日记》的官方账户拥有194万粉丝，而国际品牌欧莱雅只有29万粉丝，雅诗兰黛有21万粉丝，资生堂有13万粉丝。


而花西子则乘坐淘宝直播带货快车。


花西子与李佳琪的直播间深度绑定，完成流量积累。


2020年9月，李佳琪为花西子带货2834万，当月花西子在天猫销售GMV预估1.91亿。


也就是说，李佳琪给花西子带来了15%的销售额。


10月，在双十一预售节点，李佳琪预计将为花西子带货1.26亿元，当月花西子在天猫销售GMV预计1.95亿，李佳琪带货销售额占64.6%。


抖音、快手、小红书、淘宝直播……各大互联网平台轮流在流量风口竞争。


在流量生命周期有限的情况下，重押资源脱颖而出，成为年轻消费品牌快速成长的唯一法宝。


3. 消费者的购买决策过程 社会电子商务的到来大大缩短了用户从种草到拔草的时间周期，提高了销售转化率。


根据克劳瑞的研究，67.8%的用户认为种草内容对商品的选择和最终购买有很大影响。


74%的用户购买了种草的商品，80.7%的用户在种草后一周内购买。


KOL对产品质量的控制是通过试用产品完成的。


消费者基于对产品的控制。


KOL信任，开始种草不太了解品牌，由于网上购物的便利，迅速拔草。


缩短消费者的购物周期，使完美的日记和华西子能够快速提高销售。


02 突破阈值的通行密码 接下来，让我们讨论为什么完美的日记和花西子可以突破美容行业「年销售10亿」增长阈值？这离不开国内彩妆市场的爆发。


完美日记和花西子的诞生时间出奇地符合国内化妆品市场的增长拐点。


自2017年以来，国内增长率大幅上升，达到12.3%。


2018年，美容化妆品总体增长率达到14.9%，保持高增长趋势，其中护肤品和化妆品分别增长15.2%和26.5%。


(来自欧瑞国际数据) 同时，2018年国内人均消费同比增长17%至28美元/人，首次超过全球平均水平(27美元/人)。


然而，与欧洲、美国、日本和韩国相比仍有很大差距，仅为日本(193美元/人)的1/7，其中护肤品仅为日本的1/6，化妆品仅为日本的1/10。


这样，国内化妆品市场仍有很大的改善空间。


消费群体的边界逐渐扩大，Z为完美日记、花西子等新消费品牌带来发展机遇，世代成为彩妆市场的主力。


Z世代人口总量占比小，但互联网粘性强，电子商务消费贡献大。


根据普华永道的数据，96后新一代网络占中国人口的25%，但贡献了60%的整体消费增长。


阿里巴巴数据还显示，96后人口贡献了天猫和淘宝快速消费品人均消费增长最快，2016年至2018年人均消费增长30%。


他们对主打「高性价比」国产美容有更高的接受度；他们更愿意接受KOL种草；他们对产品的颜值和颜色有更高的敏锐度，为完美的日记和花西子撕开了一个突破口。


03 写在最后 短短2-3年，销售额突破30亿年，完美日记和华西子赶上了国内彩妆市场的快车。


在互联网上「唯快不破」在基因下，他们通过新产品迭代、小红书种草、淘宝直播带货等方式，掌握电子商务渠道的流量红利，迅速占据市场份额。


同时，消费者从种草到拔草的消费决策周期大大缩短「加快销售链路」成为可能。


无论是在增长速度上，还是在销售阈值上，完美日记和华西子都在国内美容轨道上运行得更快、更远。


然而，与国际品牌的竞争也应该具有经得起时间考验的品牌实力和逐渐走向海外的影响力。


当红利耗尽时，最好的成人礼物仍然可以领先。


作者：Vinky，微信微信官方账号:三言梁语，省广资深策划经理，关注互联网营销。


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