粉丝暴涨的短视频、直播、内容策略

2022年3月，刚好我们创业满三年。19年创业时赶上了短视频赛道，在几个平台一共积累了4000多万短视频粉丝。

因为做k12遇到双减，去年已经转型做泛知识付费赛道。

此间，我们在k12行业里一直对流量保持相对的敏锐感：

• 17年发明了任务宝送书模型；
• 19年开始做短视频，赶上了快手教育的红利。
• 去年，也赶上了抖音自然流的玩法。

回顾这几年，浅谈下积累的一些经验和遇到的一些坑，这里面千万的教训还是有的。

以下分享主要分为流量、内容、直播、IP这四部分内容。

一、关于IP

1. IP是未来内容公司的经营单元，什么叫经营单元，可以理解成线下一个个店铺。

2. IP英文翻译过来就是知识产权，产权也意味着形成某种资产，IP的核心是共识资产。

IP=共+识+资产

• “共”是特定圈层流量，“识”就是高识别度，“资产”就是能够变现的产品。
• “共”的核心是：流量的大小，是否跨越圈层。比如说罗永浩，跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等，多领域穿透。
• “识”的核心是：人物识别度，也可以理解成标签。标签越多，或越独特，越能被大家记住。举极端例子，一只特立独行的猪（猪坚强）可能比一个平庸的人名更容易被记住。

3. 有些领域IP 难做，核心不是赛道不行，而是某些共识的标签被提前占领。

例如，当我提到商业IP时，你能想到多少？如果超过五个，基本上就是指红海。

4.如果红海被发现怎么办？一种是更换频道，或“与其更好，不如与众不同”。

从另一个角度来看，如果没有名人在你的轨道上，尽快出名。

巴拉布拉西是一位复杂领域的专家，他撰写了成功的第一定律：能力表现驱动成功，但当能力表现无法衡量时，社交网络驱动成功。

5.从共享到知识再到资产，难度越来越大。你会看到越来越多的明星，如张柏芝、张继忠等，在Tiktok上开始了他们的第二个春天。

其核心是他们有“知识”，但他们只是使用Tiktok等新渠道来创造“共同”。

6.知识产权的真正红利要么来自对空白市场的占领（需求的重新发现），要么来自差异化供应。

7.流量和IP是两件事，一件是生意，另一件是生意。

流量的核心是用户关注度。用户将随着平台的迁移而流动，因此导致不同平台起火的不是同一人群。

好的知识产权就是生意。它可以在任何地方流行。例如，易中天，即使他不做任何社交媒体，也一直在用户的脑海中。

8.知识产权的困难在于找到一种适合他的方法论，而更困难的是知识产权本身的整体状态。

在谈到那些在该行业表现出色的教师后，我发现其中有几位是因为负债创业。一位欠了更多钱的老师基本上每天都要直播8-10小时，甚至更长时间，这是用正常的物理逻辑无法理解的。

9.不要幻想100%的IP成功率，除非你找到了顶级IP。

更好的IP和高级配料一样，不需要复杂的烹饪。

10.克莱·舍基（clay schecky）2011年出版的《认知盈余》是一本神书。每个人都有认知盈余，这在这个短视频时代会更大。

但算法时代的核心是创造更大的杠杆，而不是空手白狼。

11.知识产权对每个人的情感价值也是内容的一部分，尤其是知识报酬。许多人购买它不是出于功能价值。

12.如果你只做内容而不做IP，你能生存吗？当然，整个市场非常大。找到你的定位。

13.上一波短视频大IP的下一个命题是如何跨越周期。

二、关于内容

1.从市场趋势来看，目前最大的分红还是图形和视频。翻过来，短视频是图形时代的复印机。

2.短视频是不同行业的内容入口，但行业流程不同。对于电子商务公司来说，短视频更像是商品标题的视频版本，而live studio则是详细信息页面。

对于知识产权而言，短视频更像是自传、杂志或传单。

从实现效果来看，自传>杂志>DM顺序。

3.短视频仍然是“一辈子”的逻辑。一次大爆发相当于一般的100次。

英语老师悉尼（Sydney）发送的一段10年前的视频发生爆炸，产生了1000多万Gmv。

从这个角度来看，内容行业只有三分，0分、60分和100分。

0是无用的，60是平均值，100是大爆炸。

内容很少有中间状态，这与内容行业的人才基本相同。

4.从洛阳智贵到马斯克的Twitter，内容一直是所有增长中投资回报率最高的方式。创造高质量内容的能力一直是一种稀缺的能力。

正如我在《高层运作》一书中所写，内生增长有三种类型。当裂变增长几乎不显示内容或支付时。

5.短视频制作的核心竞争力来自主题选择。许多非常有权势的官方账户所有者无法做好短视频的工作。问题在于表现力和投资不足。

6.一波机会，一波人，做一个短视频跟踪，从业者和官方账号朋友的重复率很低。从85-90后到95-00后。

在这一波视频短片中，95后的自然优势得以展现。

它们有两个核心优势。第一，他们没有路径依赖，敢于尝试。第二是良好的体力和网络意识。

7.制作视频时，平台喜欢锦上添花，没有及时提供帮助。首先不要追求设备方。我们尝试了很多次设备，后来发现最终的影响是内容强度。

换言之，你可能无法穿着耐克最新的跑步鞋和风阻最低的衣服赤脚跑步。

8.赛道的重要性比其他任何东西都重要。正如段永平所说，好的生意后面跟着好的人。

选择错误的轨道并嚎叫。选择正确的轨道，实现双倍增长。

9.运气重要吗？在算法时代，运气非常重要。看到很多视频，第一次没有开火，第二次莫名其妙地开火。

然而，如果仅仅依靠运气不能持续很长时间，我们的逻辑是假设在运气非常差的情况下有一个最小值。

就像账户的基本播放量一样，最好先将基本播放量增加到10W，而不是总是考虑爆炸1000万次播放。

10.只有时代企业的账目是相同的。除了一些经历了这个周期的人之外，你很少能看到18或19年的账户可以在舞台前很长时间活跃。

短视频也是如此。一万年太长了，不能抓住这一天。

11.不要幻想独特技能的存在。你可以看到有多少人突然冷启动。后来，你发现了一个残酷的现实。天气、地点和人都很和谐。有时不同的点无法复制。复制游戏不如复制基本逻辑。

12.好内容的功能是免费交付，但为了减少不确定性，我们仍然需要依赖交付。

13.与如何吸引前三秒的注意力相比，行业背后的焦点将逐渐转向如何吸引大家的持久注意力。

用户门槛越来越高。无论是想入非非（刘业喜）还是严肃的真相（张同学），都可能成为背后的主旋律。

14.在内容制作中最容易犯的错误就是认为自己做得很好。其实质实际上是“领先半步”。

这句话是六神雷磊说的。你向用户展示内容，就像登山指南一样。如果你向前走了太多步，用户将找不到北方。

例如，当我们在19年内成为一名桂老师时，我们一开始就发现了许多在线名人老师，甚至邀请了“在线名人老师”一词的发明者合作，但我们从未站起来。

后来，人们发现这位老师在高中物理期末考试中表现最好。虽然有很多很棒的方法，但在作品下面基本上没有评论。

原因是很多桂老铁没能进入高中。此外，超过95%的高中生不会阅读最后一个问题。

后来，10多人的团队逐渐壮大

三、关于直播

1.直播行业是典型的“农民工”行业。无论它多么强大，它都必须实践并看到真相。

当然，有些人可以赚到白粉钱，但很多人都跟着他们跑。

2.认知极其重要。我以前犯过很多错误。例如，在一开始，我认为现场观众是短视频观众的一个子集，所以我尽力成为一名短视频迷。许多账户直到50W粉丝才开始广播。

但后来发现，许多粉丝只看短视频，而不看直播。例如，在葵涌的3亿天中，只有1亿天是有生命的。很有可能你是短视频迷，而不是现场粉丝。

3.在算法平台上，内容更像是燃料，一些好的内容可以管理几天。如果短视频中出现交通爆炸，必须及时直播。直播是一种实时燃料，需要有人来尝试。

4.有些企业只做没有直播的短视频（预告片或私有域），或者只做没有短视频的直播（从直播广场）。两者都存在，并且都能生活得很好。

然而，一旦去除一个变量，就意味着绝对阈值变低，竞争将变得更加激烈。此时，有必要进入精细化经营领域。

5.直播创造了一个新领域（低延迟、高强度），比教育行业的社区运营更高效。然而，由于直播室是用户“随机”刷过的，对主播的要求比讲师高一级。

当然，它也应该分阶段进行。这个行业正朝着越来越专业的方向发展。后者基本上属于专业团队时代，小型个体经营者家庭将变得越来越困难。

就像19年来我们尝试做教育直播一样，没有老师愿意，所以我们找到了几份兼职工作。只要我们吼两次，我们就可以卖掉这门课。这是当时直播室的基本情况。

但到我们在21年进行Tiktok直播时，我们的主播将不得不学习许多技能。

6.现场播放的方式很多，包括短视频流和方流。无论是哪种游戏，都会有一段时间的“保鲜期”。一定要勇敢尝试。

但不要在没有预先判断的情况下盲目扩大团队规模。退潮时，游泳裤可能会被冲走。

7.对于广场流，实际上，最容易被忽略的是轨道，即人群的TGI指数。

大人，大视野。在平台开发的后期，ECPM肯定会受到控制，业务流程将“完全收集”。但如果你能留住人才并为平台创造价值，平台仍将为你提供免费流量。

我们试着有一个轨道来发挥自然流动。上限只能达到20W，但在改变赛道人群尝试后，我们可以突破40W。

8.MCN公司最强大的能力是组织能力，因为对于许多MCN公司来说，人是唯一的生产要素。与工厂中的固定机器不同，人是（流动）资产。

MCN可以控制货物或人员。许多中间国家将成为炮灰。

9.目前，低廉的价格仍然是直播室制造的最有用的杀戮武器。如果低价格还不够，那么资深人士会来取。

10.正如我在个人成长中所说，信息、认知、行动和迭代对于快速成长是不可或缺的。现场直播显然更关注后两者。

就像早起账户的冷启动一样，如果力度不够大，可能需要在清晨开始。

11.在目前的Tiktok中，除了to B和一些垂直类外，基本上没有蓝海赛道。如果你不小心发现了蓝色海洋的踪迹，你必须回到源头，因为其他人很可能已经失败了。

12.一定要注意竞争产品分析。一个好的竞争产品分析就像免费雇佣一个人来帮你免费运行A/B测试。

13.害怕供应链，害怕供应链，害怕供应链。重要的事情要说三遍。

14.对于主播来说，筛选比培养更重要。首先筛选你的角色，然后筛选你的能力。

15.现场直播是一个开卷考试，只是为了看看你是否能复制它。以及对重复的容忍。

16.就像拼多多的精髓：不是东西便宜，而是用户觉得他们在利用它们。知识直播的本质不是关于干货，而是用户感觉他们在谈论干货。

四、关于流量

1. 很多千万级利润的生意，谈不上精细化运营，本质还是发现渠道或者品类红利。

2. 红利的本质是供需关系的不平等，找到高需求，低供给的赛道。在极低供给的情况下，核心不是质量，是占领速度。

3. 很多品类，始于渠道红利，终于品牌红利。随着渠道内供给急剧加升后，赛道开始洗牌。有人能够承受更低的利润，或者新品类开始出现，该赛道某段时间会形成稳态。

4. 要产生高额利润，需要形成一定垄断。垄断流量的最高境界就是直接定义品类，或者定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。

5. 时机非常重要，识时务者为俊杰，在错误的时间试验对的事情，比把事情做错更令人痛心。所以不要着急乱开枪，有时候躺平也是一种策略。

6.不要重复偶尔的成功经验。许多经验是无法复制的。我以前访问过很多大IP。起初，我以为他们不会说话。我喝了十几杯酒。最后，我发现许多个体经营者这样做是偶然的，而且方法不完整。

如果你只听到一家人的话，立即模仿。警惕走错了路。例如，一件事有五个成功要素。你只看到三个，另外两个不见了。你工作越努力，你就越穷。

7.与其仰慕顶级玩家，不如在行业的第一层找到玩家来模仿和学习，或者向隐形冠军学习。

8.作为一家新媒体运营商，本质上没有私有领域主权。无论你在哪个平台上，你都是租户。如果你违反房东的规定，你仍然会被赶出家门。研究政策非常重要。其中一个被称为显式策略，这意味着平台会发布公告，告诉您哪一个将支持，哪一个将攻击。如果平台宣布罢工，它基本上要么是黑色和灰色的产品，要么是你错过的一种游戏奖励。

更重要的是，我们应该考虑平台的隐含政策，准备更多的手机。该平台将运行大量灰度测试，从更改列图标到更改算法，这些都在细节中。

9.运气就是运气，能力就是能力。绝对有几个人能分辨清楚。普通人只有经历了起伏之后才会醒来。做好系统规划非常重要。不要考验人性。坏的制度会让好人变坏。

10.单纯做交通的门槛一直很低。核心是我们能否从低门槛中找到组织能力的最大公倍数，或是制造高质量的产品来形成品牌。这才是真正的门槛。

11.不要迷信捷径和窍门。与其研究变量，不如多想想潜在的逻辑。

过去，在直播广场进行交通时，交通总是非常不稳定。当时，我咨询了许多团队，到处寻找某些价值观。例如，交互率超过x%，注意力率超过x%，流量将增加。

结果证明这很愚蠢。原因是第一个平台的数据评估一直在变化，第二个竞争环境也在变化。与其寻找变量，不如找到潜在的逻辑，做好主播培训的基本技能。

12. 时间机器是发现红利最好的方法，要么跨平台，要么跨行业。举个例子，20年的时候，我发现快手上有很多商家会和大主播打榜PK,但是他们打榜都是卖各种衣服、阿胶滋补这种。我换位思考了下，尝试让大主播打榜卖课，那阵子天天找情感主播连麦，把线索成本直接降到行业的1/5以下。

13. 如何发现红利，小圈子无比重要，进入高质量小圈子，付费也会很值。

我总是开玩笑说我是个“行尸走肉”，因为社区里某个人的一句话可能会让你物有所值。

当我在2019年开始创业时，我进入了一个营销社区。该组织表示，在葵上卖衣服非常好，而且有巨大的交通红利。当时，整个教育行业没有一个人是桂。然后我们去尝试一下，很快就做到了。

14.获得红利的第二点是尽可能多地与竞争对手交朋友。

我们经常与有竞争力的产品保持良好的关系。核心是我们不能一辈子都是有竞争力的产品。我们都可以跨行业。

如果你一开始保持开放，你可以在以后获得更多信息，这样你就能更快地成长。

在19年里当了几个月的葵花人后，我发现蛋糕太大了。当时，我写了一篇文章，呼吁大家进来。一位朋友读了这篇文章，走进了警察局。在20年里，我赚了数千万的利润。

15、如果要打一场产业流之战，就要依靠前期的执行力，中期的团队组织，后期的认知力。

16.很多朋友一直在问我，火火，为什么你能经历很多交通周期？

无论是官方账号、短视频、Tiktok还是Kwai，我们都取得了一些小成就。事实上，核心是始终保持好奇心和迭代。

变化的核心是不变性。寻找那些不变的东西。我经历了周围创业朋友的变化和双倍减薪的洗礼。

目前，我对创业的看法是长寿比活得好更重要，所以我相信信念的力量和长期流动的力量。

今年我们将主要支付泛知识的费用。这条赛道将有奖金。一点是，在短视频的推动下，人和类别都有所扩大。

有些内容在图形时代无法传播，或者观众无法理解。

例如，葵花养殖蟾蜍课程、提克托克课程和国王荣耀步行课程已售出数万份。

二是随着平台商业化的进程，ECPM的改进势在必行。在实体电子商务的教育下，高客户单价的知识支付产品如雨后春笋般涌现。

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