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盘点：2019电商增长的三大底层逻辑
更新时间：2025-6-1 11:53:47 作者：爱短链
中国电子商务增长背后的三个基本逻辑值得深入解读。
作者：曹升 来源:微信微信官方账号:灰度认知社（ID:HDrenzhishe） 2019年是消费主义狂欢节的一年，下沉的市场如火如荼，视频带货也很受欢迎。
国潮(新国货运动)在中国人心目中攻城略地，燎原。
每个身处其中的人都感受到了不同的过去体验，电商玩法也发生了变化。
中国电子商务增长背后的三个基本逻辑值得深入解读。
一、下沉市场的底层逻辑 下沉市场并不新鲜，这么大的增量市场，早就有巨头提前进入市场。
2014年中央一号文件发布后，农村电子商务运动正式启动。
阿里巴巴想开通网上商品下乡和农产品进城，俗称农村淘宝。
2015年，京东正式在农业、农村和农民电子商务领域努力提出农村电子商务3F战略。
然而，阿里巴巴和JD.COM的第一次下沉市场之战相继失败，并没有啃下这块硬骨头。
为什么？主要原因有三: 首先，缺乏用户洞察力。
缺乏对下沉市场居民消费习惯和消费行为的深刻洞察，没有针对性的产品选择，没有为他们量身定制城镇品牌。
第二，没有运营优势。
由于物流成本高，没有行业经验，人们在农产品、水果等领域没有看到真正的好处。
第三，教育成本太高。
很难将尚未形成智能手机使用习惯的下沉市场居民转化为淘宝、JD.COM的日常用户。
工欲善其事，必先利其器。
巨头出师不利的根本原因是缺乏真正意义上直接下沉市场用户心智的工具。
自2015年以来，微信生态集中爆发。
这是第一个全面渗透到下沉市场居民的国家应用程序APP，用户10亿，智能手机90%。
图片来源：TalkingData 聪明人嗅到机会，避开前辈踩过的坑，另辟蹊径。
2015年9月，拼多多成立，拉开了第二次电商大战的序幕。
下沉市场的底层逻辑是： 微信拥有10亿用户，假设5.6亿与淘宝高度重叠，那么剩下的人去哪里呢？10-5.6=4.4亿。
这4.4亿用户是谁？人们有购物需求，他们已经上网了，但不需要淘宝购物，那么他们在哪里购物呢？还是根本没有适合他们的网上产品？没有符合他们上网习惯的网络平台？品多多洞察到了这一点，充分利用熟人关系链，从区域水果配送和新鲜农产品上升到中国最大的城乡水果在线交易平台和中国最大的农产品上升平台。
2018年，拼多多农产品和农副产品总订单达到653亿元，生鲜农产品销量超过中国线下连锁商总销量。
2016年9月，抖音推出，30%的早期抖音用户没有安装淘宝。
快手成立于2012年，比例较高，50%的用户没有安装淘宝。
这为抖音和快手提供商品奠定了基础。
二、视频带货的底层逻辑 2016年，视频直播极其火爆，花椒、映客、直播等视频网站纷纷登上互联网舞台。
然而，第一批直播网站并没有成为视频的主力军，也没有享受到电商红利。
主要原因如下： 一是走明星路线，高开高打，运营成本高。
二是内容以娱乐为主，盈利模式以奖励为主，抗风险能力弱。
第三，在线直播用户时间进入下降通道，短视频用户时间进入上升通道。
自2017年以来，下沉市场的短视频用户增长率排名第一，从根本上改变了移动互联网的流量模式。
根据极光大数据对中国网民人均日使用时间的统计分析:社交通讯占69.4分钟(增速5.9%)；短视频50.9分钟(增速19.6%)；新闻信息33.6分钟(增速4.9%)排名前三。
电商只占13.7分钟(增速5.2%)。
短视频带货的底层逻辑是: 大众对高价、低频、高欲望的消费品，往往直接在相应的电商网站(购物场景)购买； 对于低价、高频、低欲望的消费品，购买决策往往可以在内容消费（非购物场景）时触发。
快手于2018年举办了一个电商节，一位名叫散打哥的主播一天就卖了1.6亿元。
义乌北下朱村距离世界上最大的小商品批发市场义乌国际贸易城仅2.2公里，已成为全国知名的快手直播村。
一些商家的直播销售占总销售额的20%。
快手带货气息浓厚，抖音带货用户需求增加，淘宝直播用户需求相对最高。
以快手、抖音、淘宝直播为代表的第二代视频直播，都有商业经验或导购经验。
与明星带货相比，草根买家有销售导购的实践经验，更容易引导用户做出决策。
这与第一代明星视频带货有质的区别。
三、国潮兴起的底层逻辑 2016年4月，网易严选上线，专注于低质量的精品电商。
随后，淘宝心选、京东京制、小米产品等都被使用OEM/ODM通过中国供应链的重组，模式巩固了第一轮国潮的基础。
新一代内容型电商，如大众点评、小红书、值得购买等，已成为国潮新一轮的推手。
内容主要起两个作用: 一是增加用户在非购物场景中的联系；二是提高购物场景中的消费欲望。
第二轮国潮的兴起，既代表了垂直电商平台的尴尬，也代表了垂直电商品牌的反击。
淘宝系的三只松鼠，抖音系的正山牛肉哥/牛肉哥的严格选择，快手系的华农兄弟，擅长社交传播的江小白，被称为国产光的完美日记等电商品牌，都是第二轮国潮的受益者。
国潮兴起的底层逻辑是：消费者愿意付费，除了销售产品价值和品牌价值：还有什么价值？还有什么价值可以通过运营来挖掘？一家100平方米的商店能接触和维护10万用户吗？人、货、场的逻辑发生了变化。
传统的国民消费决策往往围绕地域特色、工艺流程、原材料特色三个维度展开。
国潮产品一般擅长流量运营和用户运营，锁定了目标客户的具体需求，打破了传统用户决策的三个维度。
传统产品是生产前沿的。
先组织供应链，再找渠道销售。
国潮产品一般以用户需求为中心，反向整合重组供应链，精细化、数字化运营优势明显。
除了产品功能，国潮产品给出了内容消费和服务消费的新消费理由，引领了年轻人的消费趋势，实现了不同层次的消费升级和消费分级。
4、2019年电子商务的5种类型和5种趋势 中国电子商务已分为五类： 产品电商(阿里、京东、苏宁等)； 服务型电子商务(美团、滴滴、阿里饿了么等； 买家电商(网易严选、小米商城等。
社交电商(拼多多、聚集、微信等)； 内容电商(大众点评，小红书，什么值得买等。
产品型电商和服务型电商的头部效应非常明显，流量被垄断。
目前买家电商、社交电商、内容电商只有三强(拼多多、网易严选、小米商城)，内容电商机会最大，社交电商机会最小。
我们还注意到，电子商务正呈现出五大发展趋势： 一是在经营战略上，从经营产品到经营用户，实现了双向经营(如私域流量)； 二是从静态滞后的市场份额转向动态前置场景份额(如全球触点营销)； 第三，在销售转化方面，销售转化率从销售场景转化率扩大到生活场景（如短视频带货）； 第四，在消费决策方面，从高欲望消费到以内容消费和服务消费为决策指导的低欲望消费（如创新城镇青年聚会酒——江小白，跳出了传统白酒的三个决策维度）； 第五，在商业形式上，从垂直电子商务平台直电商品牌(如三只松鼠，本质上是以电商品牌形式出现的虚拟电商子平台)。
总的来说，2019年中国电子商务是精细化运营和数字化运营的一年。
移动用户流量红利已经结束。
短视频转移了用户的注意力，淘宝直播沉淀了用户关系链，当地生活服务侵蚀了大沟，这些都是影响未来的巨大变量。
对于电子商务巨头来说，围绕消费分层、场景份额、注意力竞争、支付意愿上升等将是一场长期而艰巨的斗争。
令人欣慰的是，那些小而美的国潮品牌，就像一夜春风吹来。
作者：曹升 来源:微信微信官方账号:灰度认知社（ID:HDrenzhishe） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
作者：曹升 来源:微信微信官方账号:灰度认知社（ID:HDrenzhishe） 2019年是消费主义狂欢节的一年，下沉的市场如火如荼，视频带货也很受欢迎。
国潮(新国货运动)在中国人心目中攻城略地，燎原。
每个身处其中的人都感受到了不同的过去体验，电商玩法也发生了变化。
中国电子商务增长背后的三个基本逻辑值得深入解读。
一、下沉市场的底层逻辑 下沉市场并不新鲜，这么大的增量市场，早就有巨头提前进入市场。
2014年中央一号文件发布后，农村电子商务运动正式启动。
阿里巴巴想开通网上商品下乡和农产品进城，俗称农村淘宝。
2015年，京东正式在农业、农村和农民电子商务领域努力提出农村电子商务3F战略。
然而，阿里巴巴和JD.COM的第一次下沉市场之战相继失败，并没有啃下这块硬骨头。
为什么？主要原因有三: 首先，缺乏用户洞察力。
缺乏对下沉市场居民消费习惯和消费行为的深刻洞察，没有针对性的产品选择，没有为他们量身定制城镇品牌。
第二，没有运营优势。
由于物流成本高，没有行业经验，人们在农产品、水果等领域没有看到真正的好处。
第三，教育成本太高。
很难将尚未形成智能手机使用习惯的下沉市场居民转化为淘宝、JD.COM的日常用户。
工欲善其事，必先利其器。
巨头出师不利的根本原因是缺乏真正意义上直接下沉市场用户心智的工具。
自2015年以来，微信生态集中爆发。
这是第一个全面渗透到下沉市场居民的国家应用程序APP，用户10亿，智能手机90%。
图片来源：TalkingData 聪明人嗅到机会，避开前辈踩过的坑，另辟蹊径。
2015年9月，拼多多成立，拉开了第二次电商大战的序幕。
下沉市场的底层逻辑是： 微信拥有10亿用户，假设5.6亿与淘宝高度重叠，那么剩下的人去哪里呢？10-5.6=4.4亿。
这4.4亿用户是谁？人们有购物需求，他们已经上网了，但不需要淘宝购物，那么他们在哪里购物呢？还是根本没有适合他们的网上产品？没有符合他们上网习惯的网络平台？品多多洞察到了这一点，充分利用熟人关系链，从区域水果配送和新鲜农产品上升到中国最大的城乡水果在线交易平台和中国最大的农产品上升平台。
2018年，拼多多农产品和农副产品总订单达到653亿元，生鲜农产品销量超过中国线下连锁商总销量。
2016年9月，抖音推出，30%的早期抖音用户没有安装淘宝。
快手成立于2012年，比例较高，50%的用户没有安装淘宝。
这为抖音和快手提供商品奠定了基础。
二、视频带货的底层逻辑 2016年，视频直播极其火爆，花椒、映客、直播等视频网站纷纷登上互联网舞台。
然而，第一批直播网站并没有成为视频的主力军，也没有享受到电商红利。
主要原因如下： 一是走明星路线，高开高打，运营成本高。
二是内容以娱乐为主，盈利模式以奖励为主，抗风险能力弱。
第三，在线直播用户时间进入下降通道，短视频用户时间进入上升通道。
自2017年以来，下沉市场的短视频用户增长率排名第一，从根本上改变了移动互联网的流量模式。
根据极光大数据对中国网民人均日使用时间的统计分析:社交通讯占69.4分钟(增速5.9%)；短视频50.9分钟(增速19.6%)；新闻信息33.6分钟(增速4.9%)排名前三。
电商只占13.7分钟(增速5.2%)。
短视频带货的底层逻辑是: 大众对高价、低频、高欲望的消费品，往往直接在相应的电商网站(购物场景)购买； 对于低价、高频、低欲望的消费品，购买决策往往可以在内容消费（非购物场景）时触发。
快手于2018年举办了一个电商节，一位名叫散打哥的主播一天就卖了1.6亿元。
义乌北下朱村距离世界上最大的小商品批发市场义乌国际贸易城仅2.2公里，已成为全国知名的快手直播村。
一些商家的直播销售占总销售额的20%。
快手带货气息浓厚，抖音带货用户需求增加，淘宝直播用户需求相对最高。
以快手、抖音、淘宝直播为代表的第二代视频直播，都有商业经验或导购经验。
与明星带货相比，草根买家有销售导购的实践经验，更容易引导用户做出决策。
这与第一代明星视频带货有质的区别。
三、国潮兴起的底层逻辑 2016年4月，网易严选上线，专注于低质量的精品电商。
随后，淘宝心选、京东京制、小米产品等都被使用OEM/ODM通过中国供应链的重组，模式巩固了第一轮国潮的基础。
新一代内容型电商，如大众点评、小红书、值得购买等，已成为国潮新一轮的推手。
内容主要起两个作用: 一是增加用户在非购物场景中的联系；二是提高购物场景中的消费欲望。
第二轮国潮的兴起，既代表了垂直电商平台的尴尬，也代表了垂直电商品牌的反击。
淘宝系的三只松鼠，抖音系的正山牛肉哥/牛肉哥的严格选择，快手系的华农兄弟，擅长社交传播的江小白，被称为国产光的完美日记等电商品牌，都是第二轮国潮的受益者。
国潮兴起的底层逻辑是：消费者愿意付费，除了销售产品价值和品牌价值：还有什么价值？还有什么价值可以通过运营来挖掘？一家100平方米的商店能接触和维护10万用户吗？人、货、场的逻辑发生了变化。
传统的国民消费决策往往围绕地域特色、工艺流程、原材料特色三个维度展开。
国潮产品一般擅长流量运营和用户运营，锁定了目标客户的具体需求，打破了传统用户决策的三个维度。
传统产品是生产前沿的。
先组织供应链，再找渠道销售。
国潮产品一般以用户需求为中心，反向整合重组供应链，精细化、数字化运营优势明显。
除了产品功能，国潮产品给出了内容消费和服务消费的新消费理由，引领了年轻人的消费趋势，实现了不同层次的消费升级和消费分级。
4、2019年电子商务的5种类型和5种趋势 中国电子商务已分为五类： 产品电商(阿里、京东、苏宁等)； 服务型电子商务(美团、滴滴、阿里饿了么等； 买家电商(网易严选、小米商城等。
社交电商(拼多多、聚集、微信等)； 内容电商(大众点评，小红书，什么值得买等。
产品型电商和服务型电商的头部效应非常明显，流量被垄断。
目前买家电商、社交电商、内容电商只有三强(拼多多、网易严选、小米商城)，内容电商机会最大，社交电商机会最小。
我们还注意到，电子商务正呈现出五大发展趋势： 一是在经营战略上，从经营产品到经营用户，实现了双向经营(如私域流量)； 二是从静态滞后的市场份额转向动态前置场景份额(如全球触点营销)； 第三，在销售转化方面，销售转化率从销售场景转化率扩大到生活场景（如短视频带货）； 第四，在消费决策方面，从高欲望消费到以内容消费和服务消费为决策指导的低欲望消费（如创新城镇青年聚会酒——江小白，跳出了传统白酒的三个决策维度）； 第五，在商业形式上，从垂直电子商务平台直电商品牌(如三只松鼠，本质上是以电商品牌形式出现的虚拟电商子平台)。
总的来说，2019年中国电子商务是精细化运营和数字化运营的一年。
移动用户流量红利已经结束。
短视频转移了用户的注意力，淘宝直播沉淀了用户关系链，当地生活服务侵蚀了大沟，这些都是影响未来的巨大变量。
对于电子商务巨头来说，围绕消费分层、场景份额、注意力竞争、支付意愿上升等将是一场长期而艰巨的斗争。
令人欣慰的是，那些小而美的国潮品牌，就像一夜春风吹来。
作者：曹升 来源:微信微信官方账号:灰度认知社（ID:HDrenzhishe） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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