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定价模型怎么分析

更新时间:2024-7-17 20:42:16 作者:爱短链

在数据领域,有很多知识点是“你一在书中发言就可以理解它,一旦你实际工作就会被抛弃”,所以学生们有这种怀疑。利用新年的开放,该内容将帮助学生回答问题,可用于后续工作和面试。在众多理论中,定价模型是最常见的一种。

一、理论模型

定价模型在经济学书本上有标准解法。

  1. 基础假设:价格与销量成反比
  2. 算出固定成本(与销量无关的固定投入)
  3. 算出变动成本(随销量增加而增加的投入)
  4. 算出一个需求随价格变动的函数
  5. 列出公式:利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-变动成本


然后求出价格的一阶导数。当一阶导数等于0时,它是利润最大时的价格。

类似地,也有许多衍生产品。由于假设价格与销售量成反比,因此可以绘制价格-销售量变化曲线。因此,价格-销售量变化曲线的斜率越陡,价格弹性就越大。产品不仅是需要的,而且消费者对价格非常敏感。坡度越稳定,产品越坚硬,对价格不敏感(如下图所示)。

它看起来非常简单明了,不是吗。然而,在实际工作中,为什么很少使用这个东西呢?



二、现实困境

真正的困难在于:如何知道需求函数“q=1000-4p”。本能的想法是:我先出价,比如100元,然后把价格降到90、80、70、60。。。然后增加到110,120,130,140。我不能测量吗?

这是个好主意。现实中有五个关卡,这使得这个游戏不可能。

1级:竞争产品

如果一种产品很容易销售,那么它很容易成为竞争产品的目标。据说,河北目前的电商玩家已经变得如此强大,以至于在别人家里直播的新衣服将在货架上出售,而不用等待直播结束。竞争对手的速度不会让容易销售的商品慢慢衡量价格。

2级:消费者

如果一个产品今天的价格是90,明天的价格是80,消费者就会坐在那里等待,然后想,“无论如何,会有折扣的,为什么我不看看……”所以持续的折扣摧毁了这个品牌,就是这样。

3级:羊毛党

你可能会想到另一种测试形式:大数据成熟。在后台投资折扣并测试它。这样,羊毛党就很容易关注它。如果货物很容易销售,那么到处都是收集羊毛、逃离货物和混乱的价格。

4级:工商行政管理局

不用说,大数据成熟的问题即将出现。迟早会被媒体和监督所拒绝。

当然,还有一个隐藏的问题

5级:市场部/销售部

市场营销部会说,“我要把这一个弄爆!弄爆!你知道,你在说什么?”

销售部门会说:“有一定的价格吗?如果没有,你对销售量不负责?!”

更不用说饥饿营销的玩法了。第一批100人限19元。如果你不把价格提高到199元,你的人数仍然限制在100人以内。如果你不把价格提高到299元,你仍然会被限制在100人之内。。。再过几天,你就会有另一个“珍惜199元的爆炸,限时返回……”这个程序在很多地方都很有用。亚连的基本假设是:价格与销售量成反比,这是不可靠的。

为什么理论和现实之间有如此大的差异?

三、 问题源头

注:学术研究被称为“学术研究”,因为它不等于实际操作。学术研究的基本方法是从现实中抽象出基本的模型框架,然后与现实相结合,不断深入。所以没有必要大喊“读书没用”和“都是在愚弄人”

定价模型的理论和现实之间的差异来自两点

首先,非理性消费可以在现实中产生,这违背了经济学中“理性人”的基本假设。

例如,饥饿营销大多发生在粉丝群体中,容易引起情感共鸣,忽视真实的生产成本。饥饿营销的产品往往是科技产品、文化艺术产品和设计产品。该产品设计独特,有很大的噱头。它很容易盖住盘子,不愿意出售,从而导致抢劫。此时,我们应该参考市场营销理论,而不是经济学。

第二,在现实中,大多数企业只是市场中的小参与者,无法了解整体供需情况。

对于许多商品来说,如果把整个行业的销售量计算在内,它一定与价格成反比。但具体到一个企业,它所面临的消费者非常有限,它所面临的只是整个需求曲线中的一个下降。此时,消费者与同类竞争产品的比较更多,因此竞争产品决定的价格远远超过消费者的需求。

因此,我想做好自己企业的定价工作。更重要的是要结合自己的企业特点和经营计划,而不是试图找到唯一正确的答案。

四、现实做法

现实中想做好定价,有更简单、靠谱做法。

1. 先定营销方案

要定的包括:

  1. 产品定位的档次是什么?
  2. 产品对标的竞品是什么?
  3. 产品计划的销量是什么?
  4. 产品营销的节奏是什么?

有了档次和竞品,就基本圈定了产品价格范围。

而总销量和营销节奏,则圈定了产品价格玩法。

其基本策略,可以用于一个矩阵模型来描述(如下图)。

2. 再定成本基线

请注意,成本的核实与账簿中的核实完全一致。在成本部分,除了网络广告的成本非常抽象之外,其他大部分成本都来自生产线,因此很容易计算清楚。
在了解基线后,我们可以结合营销策略初步确定价格方案。
如果利润小但周转快,就可能引发价格战;
如果这是一条高端路线,你必须把它卖得更贵。

3. 测试新品定价

在上市前,还没有真实价格销售数据,因此只能通过测试方式获得反馈。

相关方法,在市场调查领域有很多做法,比如:

要定的包括:

  1. 结合功能点,测试哪些功能点是值钱的硬属性,哪些是无感的软属性
  2. 成品盲测,各个成品混成一堆,盲测价格,看产品品质是否过关
  3. 带品牌测试,加入品牌因素后,再测看牌子+产品是否值特定价钱
  4. PSM测试,在品牌、产品都定性以后,做弹性测试,看价格涨跌幅范围
  5. 这里不一一列举了,有兴趣的同学看找市场调查内容来看。

除了调研,在产品内部咨询、预订货、提前场发售等阶段,也可以收集来自行业专家、经销商、KOL的意见,不过大部分是定性方法,这里不一一列举。

4. 上市后产品调价

产品上市后,初始价格已经公布,后续只能在此基础上浮动。然而,有很多浮动策略。

涨价策略可以进行饥饿营销、限量版和捆绑组合。降价策略可用于大数据成熟、优惠组合和季节性活动。总之,通过后续营销手段,在起价的基础上弥补不足。其中大部分都与营销活动的规划有关,当你有机会时,可以单独分享。

五、小结

实际上,但凡书本知识,和大众心理、社会舆论、用户喜好等撞上,都会有多多少少偏差。不止定价模型,经典模型如EOQ,AHP、概率决策等,都会遇到问题,后续再和大家慢慢分享,敬请期待哦。

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