定价模型怎么分析

在数据领域，有很多知识点是“你一在书中发言就可以理解它，一旦你实际工作就会被抛弃”，所以学生们有这种怀疑。利用新年的开放，该内容将帮助学生回答问题，可用于后续工作和面试。在众多理论中，定价模型是最常见的一种。

一、理论模型

定价模型在经济学书本上有标准解法。

1. 基础假设：价格与销量成反比
2. 算出固定成本（与销量无关的固定投入）
3. 算出变动成本（随销量增加而增加的投入）
4. 算出一个需求随价格变动的函数
5. 列出公式：利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-变动成本

然后求出价格的一阶导数。当一阶导数等于0时，它是利润最大时的价格。

类似地，也有许多衍生产品。由于假设价格与销售量成反比，因此可以绘制价格-销售量变化曲线。因此，价格-销售量变化曲线的斜率越陡，价格弹性就越大。产品不仅是需要的，而且消费者对价格非常敏感。坡度越稳定，产品越坚硬，对价格不敏感（如下图所示）。

它看起来非常简单明了，不是吗。然而，在实际工作中，为什么很少使用这个东西呢？

二、现实困境

真正的困难在于：如何知道需求函数“q=1000-4p”。本能的想法是：我先出价，比如100元，然后把价格降到90、80、70、60。。。然后增加到110，120，130，140。我不能测量吗？

这是个好主意。现实中有五个关卡，这使得这个游戏不可能。

1级：竞争产品

如果一种产品很容易销售，那么它很容易成为竞争产品的目标。据说，河北目前的电商玩家已经变得如此强大，以至于在别人家里直播的新衣服将在货架上出售，而不用等待直播结束。竞争对手的速度不会让容易销售的商品慢慢衡量价格。

2级：消费者

如果一个产品今天的价格是90，明天的价格是80，消费者就会坐在那里等待，然后想，“无论如何，会有折扣的，为什么我不看看……”所以持续的折扣摧毁了这个品牌，就是这样。

3级：羊毛党

你可能会想到另一种测试形式：大数据成熟。在后台投资折扣并测试它。这样，羊毛党就很容易关注它。如果货物很容易销售，那么到处都是收集羊毛、逃离货物和混乱的价格。

4级：工商行政管理局

不用说，大数据成熟的问题即将出现。迟早会被媒体和监督所拒绝。

当然，还有一个隐藏的问题

5级：市场部/销售部

市场营销部会说，“我要把这一个弄爆！弄爆！你知道，你在说什么？”

销售部门会说：“有一定的价格吗？如果没有，你对销售量不负责？！”

更不用说饥饿营销的玩法了。第一批100人限19元。如果你不把价格提高到199元，你的人数仍然限制在100人以内。如果你不把价格提高到299元，你仍然会被限制在100人之内。。。再过几天，你就会有另一个“珍惜199元的爆炸，限时返回……”这个程序在很多地方都很有用。亚连的基本假设是：价格与销售量成反比，这是不可靠的。

为什么理论和现实之间有如此大的差异？

三、 问题源头

注：学术研究被称为“学术研究”，因为它不等于实际操作。学术研究的基本方法是从现实中抽象出基本的模型框架，然后与现实相结合，不断深入。所以没有必要大喊“读书没用”和“都是在愚弄人”

定价模型的理论和现实之间的差异来自两点

首先，非理性消费可以在现实中产生，这违背了经济学中“理性人”的基本假设。

例如，饥饿营销大多发生在粉丝群体中，容易引起情感共鸣，忽视真实的生产成本。饥饿营销的产品往往是科技产品、文化艺术产品和设计产品。该产品设计独特，有很大的噱头。它很容易盖住盘子，不愿意出售，从而导致抢劫。此时，我们应该参考市场营销理论，而不是经济学。

第二，在现实中，大多数企业只是市场中的小参与者，无法了解整体供需情况。

对于许多商品来说，如果把整个行业的销售量计算在内，它一定与价格成反比。但具体到一个企业，它所面临的消费者非常有限，它所面临的只是整个需求曲线中的一个下降。此时，消费者与同类竞争产品的比较更多，因此竞争产品决定的价格远远超过消费者的需求。

因此，我想做好自己企业的定价工作。更重要的是要结合自己的企业特点和经营计划，而不是试图找到唯一正确的答案。

四、现实做法

现实中想做好定价，有更简单、靠谱做法。

1. 先定营销方案

要定的包括：

1. 产品定位的档次是什么？
2. 产品对标的竞品是什么？
3. 产品计划的销量是什么？
4. 产品营销的节奏是什么？

有了档次和竞品，就基本圈定了产品价格范围。

而总销量和营销节奏，则圈定了产品价格玩法。

其基本策略，可以用于一个矩阵模型来描述（如下图）。

2. 再定成本基线

请注意，成本的核实与账簿中的核实完全一致。在成本部分，除了网络广告的成本非常抽象之外，其他大部分成本都来自生产线，因此很容易计算清楚。
在了解基线后，我们可以结合营销策略初步确定价格方案。
如果利润小但周转快，就可能引发价格战；
如果这是一条高端路线，你必须把它卖得更贵。

3. 测试新品定价

在上市前，还没有真实价格销售数据，因此只能通过测试方式获得反馈。

相关方法，在市场调查领域有很多做法，比如：

要定的包括：

1. 结合功能点，测试哪些功能点是值钱的硬属性，哪些是无感的软属性
2. 成品盲测，各个成品混成一堆，盲测价格，看产品品质是否过关
3. 带品牌测试，加入品牌因素后，再测看牌子+产品是否值特定价钱
4. PSM测试，在品牌、产品都定性以后，做弹性测试，看价格涨跌幅范围
5. 这里不一一列举了，有兴趣的同学看找市场调查内容来看。

除了调研，在产品内部咨询、预订货、提前场发售等阶段，也可以收集来自行业专家、经销商、KOL的意见，不过大部分是定性方法，这里不一一列举。

4. 上市后产品调价

产品上市后，初始价格已经公布，后续只能在此基础上浮动。然而，有很多浮动策略。

涨价策略可以进行饥饿营销、限量版和捆绑组合。降价策略可用于大数据成熟、优惠组合和季节性活动。总之，通过后续营销手段，在起价的基础上弥补不足。其中大部分都与营销活动的规划有关，当你有机会时，可以单独分享。

五、小结

实际上，但凡书本知识，和大众心理、社会舆论、用户喜好等撞上，都会有多多少少偏差。不止定价模型，经典模型如EOQ，AHP、概率决策等，都会遇到问题，后续再和大家慢慢分享，敬请期待哦。

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