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抖音7大投流产品及核心策略

更新时间:2024-6-18 11:01:23 作者:爱短链

近年来,抖音的流量迅速增长,许多新的尖端品牌也利用了这种情况。在过去三年里,我也有幸投资了数百个抖音发布案例。我服务过各种消费品牌,如国际、本地和尖端品牌。我在多个投资工具上下了功夫:豆豆+、内容服务(热门推广)、人才竞价、信息流广告、阿里巴巴UD、京东cos广告、巨千川等,并管理了大量抖音全链接的发布。今天,我想和大家分享近年来的投资经验,数亿美元预算背后的交易经验,各大品牌支付的高额学费,以及我们的血泪历史和我们的感受。

抖音流量的三大属性

根据抖音发布的官方数据,达乌人口已超过6亿,占中国人口基数的近一半。如果老年人和儿童被抛弃,有效消费者的渗透率非常高。

抖音平台上流量的增加伴随着另一个现象,即平台电商流量的放缓使得品牌获得新客户变得更加困难,成本也更高。自移动人口红利结束以来,股市消费者的时间有限,花了大量时间使用应用程序,其他产品的使用时间自然会被抢占,即使是那些大型平台。要研究抖音的流,首先要明确抖音的流属性

抖音流量的第一属性:资产属性

近年来出现的几乎所有新品牌都将抖音视为主要营销战场。在我看来,他们是无助的。在缺乏品牌影响力的情况下,该站不仅获得客户的成本很高,而且流量效率也很低。几乎不可能完成对新客户的教育和培训。

抖音正好相反。抖音的产品形式是连接新一代消费者和下一代消费者的最佳桥梁之一。每五年,新一代消费者就会诞生。他们的消费习惯和思想与上一代人大不相同。用户的时间迁移和习惯改变是新品牌教育市场的最佳机会。

对于品牌营销来说,消费者在哪里,品牌就会去哪里。抖音不仅要走,还要深刻理解抖音的众资产逻辑

过去几年,我总结了抖音(营销主战场)到天猫(销售主战场)的「AIDP」人群资产模型,虽然平台间是割裂的,但站在品牌的角度上,消费者的链路是不能割裂的。

「AIDP」人群资产模型,从消费者认知Awareness(曝光、展示),到兴趣Interest(点赞、评论、分享、点击),Interest还可拆分成浅I和深I人群,再到欲望Desire(收藏、加购),这里已经是站内数据了,最后是购买Purchase,进店完成购买,Purchase可拆为浅P(首次购买)和深P(多次购买)。

抖音给品牌带来的,绝不仅仅是流量和销量,最重要的是人群资产。从A认知到P购买的过程中,算法在不断过滤无效人群,最终实现有效人群获取。

AIDP人群资产,从认知到购买,有效「过滤」,高效「拉新」

抖音流量的第二属性:内容属性

今天品牌所获取的每一个流量,在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为,一定是因为她被视频内容种草。

没有谁会为「广告」买单,用户是被「内容」种草,为一次「心动」买单。

那么是内容重要,还是流量重要,我想答案不言而喻。

只有「一」内容够好,你才可能在后面加无数个「零」流量。如果没有那个「一」,后面的「零」都是浪费。

我们在投流上也算倍加钻研,但从大量的投放案例数据来看,内容好坏影响到投流结果的影响,我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。

抖音流量的第三属性:流量属性

关于抖音的流量和流量属性,我有几个判断:

首先,抖音有「流量池」概念,不同的流量来源或划分,即为不同流量池。比如短视频和Dou+归为内容流量池,Topview和OCPM为商业流量池,小店闭环为千川流量池,阿里在抖音买的流量池叫UD,京东最新的是Co-ads。

其次,投流的ROI跟流量池竞争程度有关系,市场竞争少,ROI表现好一般是「流量红利期」,如果该流量池竞争加剧或流量减少,那么ROI必然往下走。如2019年是内容流量池红利期,KOL发了短视频有机会爆数据。2019至2020年都是OCPM的红利期,很多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD,下半年有千川和Co-ads。

第三,流量产品的组合拳很重要,因为单一的流量池早晚都会竞争饱和,而以内容驱动的策略,内容就是杠杆,以「抖音七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放大5-10倍,甚至100倍。

第四,阶段性和局部性红利时常出现,红利要抓,但没有哪个品牌可以靠红利走向未来,一个阶段掉队,品牌可能就掉下去了。

这几年投了大量的抖音全链路的项目,会站在品牌的全局上思考,总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论,下面分享的即是全链路上的投流产品工具。

投流产品之一:Dou+

抖音三板斧第2篇是内容篇,所以在内容种草与KOL的环节,就不做过多阐述,大家可执行查阅上篇,我们直奔投流主题。

Dou+的「分发逻辑」:

Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像,以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL账号权重越高,粉丝越多,Dou+流量分发的效果越精准。

Dou+的「流量属性」:

首先,Dou+是内容流量。KOL是内容流量池,Dou+的分发逻辑同样也是内容流量,无广告标签,有深度种草的效应,内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分,Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。

其次,Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后,剩余的流量为Dou+流量池,当大盘竞争饱和时,尤其是在大促期间,品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍,但仍然无法拿到足够的流量,这时候Dou+几乎投不出去,如果能投出去,效果也是较差的。

Dou+的「ROI模型」:

Dou+投放的依据是「Dou+模型」,即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」与「成交」的ROI关系,而非KOL成本关系。 我们用投放系统自动计算。

Dou+模型公式:Dou+模型 =(销售额/播放量)* 30。

如:KOL发布短视频后,靠自然流量获得30w播放量,带来15000元的销售额,按投放1万元Dou+,约获得30w播放量,那么「Dou+ROI模型」为1.5。

投放中的实际操作,会设定一个ROI的底线,比如0.8或1.2,Dou+模型高于此标准的,都会进行Dou+投放,一般模型ROI较高者,会吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」:

Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑,一定是优先选择智能投放。

智能投放条件:

1. 粉丝数高于50w+,账号有权重,利于粉丝圈层的扩展。

2. 发布日15日之内,内容有时效性。

定向投放条件:

1. 粉丝数低于50w+,账号权重低,无粉丝圈层。

2. 发布日15日之后或ROI明显下滑,粉丝圈层已消耗完,需要精准定向人群。

Dou+的「投放策略」:

1. 标准投法:

3天KOL自然流量消耗完毕,基于Dou+模型判断,投放时间24小时,监测单日ROI,优化次日投放。

2. 实时投法:

标准24小时投放,基于淘宝联盟实时ROI,在出单高峰或ROI高峰时段,加大投放,加投选择2小时或6小时,根据实时出单和ROI情况,进行投放优化。

3. 爆单投法:

KOL粉丝量级相对高,监测发布视频2小时内的成交数据,计算Dou+模型,一般Dou+模型较高,进行Dou+投放,如保持爆单状态,实时优化,持续加Dou+,爆单模式当日目标投出10w+。

分享一个Dou+「爆单投法」的案例(某品牌防晒霜)

爆单阶段:观察视频发布后2小时数据,淘宝联盟后台,测算「实时ROI模型」(1:3+),观察「评赞率指标」(10%+),即内容质量。智能投放选择24小时,多订单投,测试订单金额1000元起,撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况,加大力度投放,发布当日Dou+投出10w+,ROI 2.X。

放量阶段:持续24小时投放,根据第一日出单时段分布,尝试「多时段投放」,2小时和6小时为主,第2天投放Dou+ 20w。第3日起,稳定大订单投放,中午和晚上两段高峰时段,两次大金额Dou+投放。第2日至第6日,Dou+投放50w+,ROI 1.X,ROI较爆单阶段下滑28%。

稳定阶段:24小时持续投放,中午和晚上持续投放,ROI下滑,Dou+量级减少。第7日至第15日,Dou+投放40w+,ROI 1.X,ROI较放量阶段下滑17%。

该单条视频,Dou+总投入100w+,ROI 1.X。

投流产品之二:内容服务

在内容服务出现之前,它也被称为内容热推。官方版本的dou+以媒体日程安排的形式下订单。它支持ocpm模式的人群选择策略。然而,它不支持自主品牌选择。所选人群的逻辑只能以excel表格的形式提供给官员,抖音官员完成人群选择、媒体调度、发布等。

内容服务和Dou+是互斥的,不能同时推出。一般来说,它们是小规模发射的。Dou+模式非常好。内容服务可以在未来进行大规模的批量安排。

内容服务的优势在于,当接近促销或促销期时,可以根据媒体时间表提前锁定内容服务,避免在促销期内有预算、无法提价的尴尬局面。锁定音量后,它可以确保发布当天100%的流量,因此一些品牌经常使用内容服务来提升音量。

内容服务差:对于一次性Soha,如果交付效果不好,就不能在中间进行优化。如果效果良好,则需要重新安排媒体计划以进行额外交付。

简而言之,内容服务对内容的要求很高,这仍然是Soha模式。如果你想投票,你应该提前关注两个指标:第一个是与投资回报率相关的“Dou+模型”。另一个是赞扬率,它与内容指数有关。该指标的水平在一定程度上代表了交通的承载能力

投流产品之三:达人竞价

Ocpm交付分为两种形式。一个是大家最熟悉的信息流。二是人才招投标,即原始信息流。该产品于2020年上半年推出。人才授权视频发布后,可以直接在原视频ocpm中发布。

对于人才招投标,在热门的原始信息行业几乎没有投资,因为它是先投资KOL,然后再投资信息流。有必要打开内容和流的闭环,但大多数代理不投资KOL,也不做内容。相反,我们是为了给内容增加更多流量。

KOL发布的优点是:内容比较好,沟通比较好。缺点是:人才成本高,自然流动少。

信息流的优点是:交通成本低,交通规模大。缺点是:材料薄弱,品牌传播差。

人才招投标和原始信息流只是将KOL和信息流的优点结合起来,避免各自的缺点,最大限度地提高KOL的高质量内容,达到质量与效率相结合的效果

达人竞价的本质是:「内容流量商业化」。

分享一个达人竞价「爆单打法」的案例(某品牌内衣)

这个逻辑跟上面讲Dou+爆单逻辑类似,只是因为内衣类目的特殊性,无法挂购物车,所以爆单的投放模式就换成了达人竞价。

当我们投的KOL起势之后,观察2小时数据有「爆单」的可能性,达人竞价投放开始启动,中间需要达人视频授权,平台广告审核,走完全部流程已经是第二天中午了。

达人竞价开始投放,几乎没有冷启动,OCPM快速跑量,操盘逻辑依旧是实时ROI,根据ROI作为放量的标准,持续加量。第1日跑出8w+的消耗量,第2日跑出21w+消耗量,第3日跑出18w+消耗,总体ROI 1+,然后客户断货了。。。

虽然略有遗憾,不过达人竞价的势能可想而知,三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子,我们今年操盘了不少。

投流产品之四:信息流(OCPM)

信息流算是大家最熟悉,也是最基本的投流工具了,信息流核心的四大投放策略,也是人群策略,可能大家未必都了解。

策略一:云图策略

云地图策略是抖音群组包扩展策略。抖音版DMP的核心方法是:品牌人群扩张策略,通过品牌购买人群包(种子包),来扩张相似人群(看起来像)。这一策略对传统品牌有很大的优势。无论是购买过单一产品的人还是购买过品牌的人,数据包越大,外观的准确性越高。

其他扩展策略与上述相同,例如转换的总体包、具有登录页行为的转换的总体,以及扩展类似的总体(看起来像)。品牌+转化人群套餐,品牌购买人群套餐(种子套餐)叠加转化人群套餐。

政府还提供一些自有人群包,如美容护肤人群包、高消费人群包等。

策略二:莱卡策略

莱卡是抖音官方给的投放策略名称,即抖音行为兴趣(关键词)投放策略。一般我们会把莱卡策略,从五大维度进行关键词的圈选:品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

这个策略很有想象力,是短视频的内容场景逻辑,通过各种关键词的组合(几百个词),形成了一个可量化的精准人群包。

莱卡圈词生成计划人群包要求2000w+,大促期间要求5000w+,人群量级既不是越大越好,也不是越少越好。人群太大,近乎通投的话,人群的精准度会有问题,导致转化效果不好。人群太少会造成计划跑量困难,成本高,生命周期短,也达不到精准投放的目的。

策略三:创意策略

通过圈选优质达人粉丝,叠加用户互动行为,用以提高投产的策略。

投放模式:抖音号(粉丝覆盖) X 用户行为圈选(已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单)。

应用场景: 一种是在某一类目,圈选多个转化效果表现良好的KOL,锁定其背后粉丝人群,进行投放。另一种是品牌投过该KOL或相似KOL,且转化效果良好,覆盖其粉丝,实现多次触达。

策略四:智能策略

即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑,依靠算法通过人群反馈,反推有效人群的投放策略。

投放模式:基础定向(性别、年龄、地域)+ 系统推荐

一般我不建议使用智能策略(通投策略),冷启动周期过长,浪费很多预算,稳定性不可控。但云图建模未来会是趋势,如果品牌的云图建模完成,且表现良好,那么智能+云图建模是可行的。

云图建模后的策略:基础定向 + 系统推荐 + 建模动态出价。

附一个投放人群策略的案例,可以抄作业。

投流产品之五:阿里UD

UD是阿里妈妈旗下产品“Uni Desk”,阿里UD是阿里和抖音共建的广告平台,广告展示在抖音,没有落地页,直接跳转进入天猫。

UD是在原有OCPM的基础上,叠加了「深度转化模型算法」,即成单模型,提升优化效率,前后链路数据一站式可见,支持数据「回流数据银行」用于二次营销。

我今年投了很多UD的案子,最后总结了一个组合投放模式:

第一,「AD开荒,UD收割」。如果没有AD种的草,大量的收藏、加购、进店潜在购买行为,UD建模的难度会大大提高,一旦有足够多的AD的量,UD开局就可以收割。

第二,AD与UD的合理配比。很多品牌投UD发现ROI更好,立马在AD减量甚至停投,结果导致AD的草又不够,UD无法收割,UD很快进入掉投产,掉量级。最后总结下来的合理配比,「前期2/3是AD,1/3是UD,稳定期各一半」。

第三,如果AD和UD投放稳定,那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。

第四,UD在AD的基础上又做了一道人群过滤,这部分已购和潜在购买人群,在数据银行是被打标的,站内有机会做更精细化的投放,拉升ROI,实现站内高效收割。

投流产品之六:京东Co-ads

京东Co-ads这个工具很多朋友没接触过 ,这是今年年中新推出来的,OCPM至京东链路的投放工具,总结下其功能与特性:

1. 京东OCPM账户需要改造成Co-ads账户,「京东版UD」。

2. 京东Co-ads以「安装京东App人群」为投放目标人群。

3. 京东Co-ads数据与抖音打通,通过京东购买人群探索,建立成交转化模型(鲁班电商)。

4. 京东Co-ads数据回传存在延迟性,部分ROI导向项目需测试出及时ROI,反推有效ROI进行放量投放。

5. 京东Co-ads目前属于红利期,常规品整体量能较少,「3C及男士品类」有偏好,有较大量级。

分享三个京东Co-ads的投放案例,你们感受下京东的特性。

第一个是女士内衣产品,ROI表现是AD的1.5倍左右,但是消耗量一直拉不上去,每天处于几千到一万的水平徘徊,京东女性品类量级不佳。

第二个是3C产品,同期测试AD与京东,两者量级都可以,京东的ROI明显高于AD,京东3C偏好明显。

第三个是男士洗发产品,人群大众,ROI约是AD的2-3倍,同时量级不错,月度消耗百万以上没问题,京东男性品类偏好明显。

投流产品之七:巨量千川

最近千川很热,直播投的风生水起,如果讲起直播,我可以开一篇文章专门讲直播和千川,今天重点讲千川短视频投放,总结下千川功能与特性:

1. 千川目前人群策略只有 莱卡、创意,不支持云图。

2. 支持达人竞价模式,绑定达人单条视频,有广告标。剪辑视频需挂蓝V投放。

3. 投放模式:以成单为目的(鲁班电商) 。

4. 数据闭环:抖音小店闭环,实时数据可见。

5. 千川目前属于红利期,千川ROI高于AD,直播ROI高于短视频。

投了一些千川短视频的案子,我投下的最大的感受是:越接近二类电商模式,越是能跑出很高的ROI,虽然鲁班电商被拿掉了,但是在整合期中,千川短视频一定程度也在延续。

前几天有品牌的朋友问我说,他们的品牌要不要去跑千川的鲁班模式,我反问:早年的鲁班,过去的淘客,今天的千川,假如这个模式还可以继续,短期你们可以为了ROI,跑下GMV,那么你们长期要什么呢?你们的品牌要传达什么?这是你们品牌该想的,再决定今天如何选择。

短期千川有红利,自播有红利,很多新品牌快速起势,但我更关心的是,未来第二大电商闭环战场,抖音生态的号店一体,内容驱动的「抖品牌」,本质还是回归内容,流量加持内容,内容支撑品牌。

结语

今天我分享了抖音相关的投流七大工具,站在投流本身的角度讲,各种策略提升效果都没有问题。但随着我投的越多,团队在投流工具使用的越发精进,我越是有些惶恐。事实上在今天,品牌并不见得因为投流的优异,而一定变得更好,反而很多进入新的误区,我也看到很多本土和新锐品牌,追逐着各种流量红利,江山代有人才出,各领风骚一两年。

流量是「术」,投流工具是「术」,回归回来,什么是「道」?

我认为真正能影响到消费者心智的,让她做出毫不犹豫选择的,那才是「道」。

我们来做一个未来品牌的推衍:

假如今天我们开始创立品牌,创始人们会有更清晰的觉知,今天是抖音的时代。回到起点,从赛道选择开始,从品类创新突破,从品牌态度建立,从超级单品出发,品类创新-品牌态度-产品功效,再来一遍的话,必应是一脉相承的,相互加持,而非相互割裂。

再下一步,我们的产品让消费如何感知,消费者怎么看我,我是谁?有何不同?何以见得?(品牌三问)。

这一步,不是品牌视角的如何推广,而是用户视角的如何认知。

再往前走,以用户认知视角,开始建立品牌认知,很显然会从产品开始,对「她」寄予厚望,「她」承载了品类卡位的希望,承载着品牌价值主张的传达,承载了用户痛点的解决方案,「她」有可能是未来的「超级单品」。

我们应该如何做传播,如何把品类、品牌、产品一脉相承的打出去,很显然我们只有一条路,就是内容种草。

刚好我们生在了一个最好的消费时代,享受着未来长达十年的「内容红利」。

我们每一个消费者,或主动或被动,都身处于算法时代的正中心,每一个消费者都在通过「内容」,磨合着自己的「消费算法」,最终会做出符合「心智」的选择。

如果问我:「未来十年,是什么决定了品牌持续增长的驱动力?」

我的答案是:「内容」。

算法时代已来,势不可挡。品牌长期主义,内容驱动。

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