为什么寻找洞察力是一个非常关键的步骤？因为在信息爆炸的时代，吸引用户的第一步是attention，关注，所以如何让用户关注我们，不是靠所谓的很酷的创意，而是靠深刻的洞察力。


也就是说，如果这个大想法背后没有正确的洞察力，那就是浪费企业的金钱投入和我们的加班时间。


所以我会花这么多时间来谈论洞察力的重要性，也就是说，我想让你注意到下一个核心内容，以及如何利用洞察力创造非凡的沟通。


您可以看看目录： 品牌传播需要洞察才能打动用户？ 什么是好的洞察力？ 如何在消费者决策过程中抓住准确的洞察力？ 如何用洞察力服务好品牌传播？ 补充:日常生活中培养洞察力的能力训练？ 为什么我要花时间向你解释为什么我需要洞察力来传播原因？事实上，在写内容的过程中，如果你只告诉你一个真相，但不清楚真相背后的原因，那就是内容是错误的，所以我希望通过一些案例让你知道为什么品牌沟通想要做要洞察力。


品牌传播需要洞察才能打动用户？ 首先要看第一部分，就是品牌传播需要洞察才能打动用户？ 你听说过电钻理论吗？ 你认为用户购买电钻是为买电钻本身吗？错了，他们想要的是背后的洞。


我相信很多做市场营销的人都看过这句话。


为什么要说这样的话？事实上，用户动机的本质之一是，在向消费者销售的过程中，我们销售给消费者的可能不是产品本身，而是解决产品背后的需求。


归根结底，无论是品牌还是营销，我们都需要帮助企业实现增长。


如果营销是发现、培养和保留客户的科学和艺术，它本质上是为了为我们的持续销售奠定良好的基础，不断找到客户地找到客户并留住他们。


你不断地把东西卖给他是一个动态的过程。


与市场营销相比，品牌是目标客户心中不可磨灭的认知形象，即通过这种认知联系，自然产生情感认同和购买偏好，使我们的市场营销更容易。


所以你会看到，营销的建设和建立是为了让我们的销售更容易，而品牌的建设和建立是为了让营销更有利。


一环扣一环后，我们有了品牌的原点，其实会让我们的销售更轻松。


通过电钻理论我们会知道，在大多数情况下，消费者购买产品，背后的需求不能说，甚至他不知道什么，大多数时候品牌成功，因为产品洞察力很深，其产品满足那些人可能不知道他们的需求，或者在现有情况下，不能通过原产品满足需求，当然，这是遥远的，产品洞察是一种需要向前推进的本质思维。


在我们传播之前，你必须有一个产品。


关键转折点 然后我们回到品牌传播中，如何在品牌传播中运用洞察力。


从一个关键的转折点到每个人USP到RTB这两个转折点都是品牌领域的专业术语，营销学生也应该知道。


20世纪50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论要求消费者提出独特的销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，又称创意理论。


它的特点是必须向观众陈述产品的卖点，而这个卖点必须是独一无二的，能够带来销售。


USP说完之后，我想说的是，今天我们应该更加关注RTB上面。


RTB英文全称Reason to Believe值得信赖的原因更多的是脱离了我们对品牌本身的需求，关注了消费者的思想。


他为什么相信你？事实上，这种信任的原因是我今天想说的洞察力。


假如我们不能给消费者一个相信的理由，那就意味着我们没有找到真正能撬动他的洞察点。


洞察力后的创造力实际上是完成让他相信的Believe换句话说，在阅读了下一个内容后，我们可以找到如何让消费者相信我们的理由在我们的沟通过程中更好地细化。


当那个Reason当原因出现时，我们有可能集中注意力，说我们如何使用创造性的方式来做到这一点Reason更容易被消费者相信。


如果我们缺乏品牌传播Reason to Believe中的Reason，也就是说，没有理由相信，所以所有的想法实际上都在完成Believe动作，即相信的动作。


所以，当你的基础不对的时候，无论你的想法如何表现出你相信的行为，其实都是徒劳的。


所以USP到RTB选择是从标准思维到用户思维，思考如何找到消费者在沟通过程中愿意相信的理由。


这种洞察力的背后是对个人认知、情感行为动机和相互关系的彻底分析。


换句话说，它是通过现象看本质，知道电钻背后的洞是什么。


洞察力可以把无意识行为变成有意识行为，所以我们需要学会观察消费者背后的无意识行为，成为有意识的购买理由。


大多数时候，消费者说的不是他们想要的 我们用一个案例来解释，安德玛是一个很好的品牌案例，从产品洞察到品牌洞察。


安德玛的崛起 如果你知道安德玛，你就知道它比耐克阿迪成立得晚得多，但它已经成为北美第二大运动品牌，甚至超过了阿迪达斯，可以直接挑战耐克。


为什么一个相对较小、出生较晚的品牌能迅速崛起，成为品牌界的巨头？背后是什么？ 首先，我认为它的产品洞察力很好。


CEO作为一名足球明星，他的产品诞生源于他对自己产品的深刻需求，也就是说，他想要一件干燥、凉爽、轻便的功能运动服。


为什么会有这样的需求，因为他会发现，如果水分挥发得更快，运动员会表现得更好，感觉更清爽，从而产生心理优势。


根据这样的洞察力，他改变了过去用全棉做运动服，重新选择了用微纤维做的方式设计了一件贴身运动服。


安德玛的紧身衣主要由微纤维制成，透气、快干、舒适，能有效减少摩擦，帮助肌肉发力，帮助运动员提高成绩。


因此，当安德玛推出第一款高性能紧身衣时，它迅速俘获了许多健身爱好者和专业运动员的心，打开了功能性运动产品的大门。


因此，这款具有安德玛科技因素的贴身运动服逐渐成为人们的首选。


他强调衣服就像我们的第二层皮肤，帮助运动员和运动员提高他们的表现。


你会看到这是一个非常有洞察力的产品，突破了过去人们对材料的选择，带来了更好的心理感受。


他在品牌上也很有洞察力，因为他发现人们想锻炼背后的可能性是什么，就是展现更好的身材，拥有更强壮的身体。


相比之下，安德玛更注重如何挖掘其品牌传播。


Reason，让每个人都相信这个过程。


其实很多动作都是强化的Reason，强调男子气概，即使在女装上，也强调能保护自己，让我们克服一切困难。


其他传播也强调英雄主义精神，包括美国复仇者联盟超级英雄的形象，穿着安德玛拯救世界。


这一系列从产品到沟通的联系会让你知道，除了现有的选择，你还可以选择一件可以完美塑造身体的运动服，让你的运动更有动力。


如何在消费者心中找到孔？ 所以如何找到洞察力实际上是我们洞察力需要做的一件大事。


当然，我们觉得产品在产品中做不到，所以要在传播中找到Reason，每个人都相信这一点。


然后我们要看这两张图，它们分别解释了如何找到洞察力和洞察力背后的过程。


右边的图片，关注、兴趣、欲望、记忆和购买。


这是我们品牌从开始到最后购买的整个过程。


在这个过程中，我们如何通过洞察力实现从关注到行动的原因？这是我们洞察力最基本的事情。


那么如何洞察联系呢？它始于消费者自身的欲望、需求和痛点。


洞察力的本质是对人性的理解。


消费者实际上是非常自我的。


他没有时间关注你是谁，也没有动力关注你。


因此，品牌是消费者的选择。


在选择的背后，他实际上更关注自己的利益。


所以你会发现，仅仅谈论自己是没有意义的，你想谈谈我如何让你变得更好是消费者关心的问题。


那么，他如何变得更好，背后一定有欲望，他想成为什么样的人，他的需求，企业能给他更好的需求，他的痛点，阻碍他成为更好的人。


因此，从他想成为什么样的欲望，到他发现什么样的需求，做一些解决方案，以及他找不到的，但非常痛苦的一点是我们找到洞察力的来源。


看看知名品牌如何用洞察力开启消费者 我觉得nike它是一个很有洞察力的品牌，也是这么多年品牌经久不衰的奥秘。


耐克的跑步理解广告是在2013年推出的，现在这么多年后有很多人讨论广告的感人性，它实际上是一个主要的跑步电影和五个短片互动广告，分享不同的人跑步的初衷和他们生活的变化。


里面的主轴就是跑了就懂，真正跑过的人或者热爱跑步的人，才知道跑了就懂的感觉。


它还有几张非常有趣的海报。


例如，学习钢琴不是更有用吗？跑步能脱颖而出吗？但背后是孩子的父亲带着孩子跑步。


从不同的角度，不同的人洞察跑步对我们生活的意义。


这个广告没有专业运动员，都是平民。


这些平民是如何热爱跑步的？ 事实上，他们没有专业的设备，只是放手跑步，生活场景是操场，沟通的目标是运动可以很酷。


事实上，跑步的乐趣最终会感觉到，每一步都会让你知道跑步是什么样子的，不同的跑鞋会带来什么感觉。


这个广告不是教你怎么做，不是告诉你为什么买它的跑鞋，我的跑鞋有多好，而是帮助你塑造一种认知，让你想象世界，让你看到跑步者的世界。


在整个沟通中，它并没有强调它的跑鞋有多好，但它给了你一种渴望，让你有一种冲动，想穿上跑鞋出去跑步。


事实上，它给了你一种刺激，你想成为一个更好的自己，你想放下你所有的负担出汗，让自己更容易。


即使你想成为一个更好的自己，迈出这一步也一个所谓的克服自卑或胆怯的心理。


它把所有的欲望、需求和痛点放在一起，混合激发你对产品的兴趣，这是一个非常有效的洞察力。


像nike正是因为对消费者洞察力的深刻理解，这样的知名品牌才能更好地呈现这种洞察力，让大家相信。


所以从USP到RTB，从吸引力卖点到洞察力，这条路是我们每个做沟通的人都必须做的，我们可以一步一步地传播品牌。


洞察的本质 在我看来，洞察力的本质是沟通过程中的一个链接。


它是链接我们的沟通目标到创造力实现的潜在助推器。


同时，良好的洞察力将有助于更好地实现我们的沟通目标，更好地实现我们的创造力。


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