国庆刚刚过去，节日里各种盛况如在眼前。


假期的最后一天晚上，做窗帘的李先生打通了我的电话。


其他人都在快乐地度假，但他在工厂里度过了一年。


幸福是别人的，我什么都没有。


本来打算早点开车去和一个外地老板谈生意，但是路上堵了一整天。


想到工厂里的一堆货，我的心就像这个长长的车队，堵得慌。


按照老前辈的方法，我应该先出名。


只要你走进我们的村庄，抬头一看，你就能看到我的品牌。


只要你在百度上搜索，第一个一定是我的。


在这方面，我花的钱不少。


我花了很多钱建立了两个在线和离线营销部门。


做一个品牌不是一朝一夕的事。


除了每年的生产一半都花在打品牌上。


每个人都想记住自己的名字，想买东西的时候选择自己。


一开始真的很有效，别人知道我们，网上搜索可以看到，淘宝也可以排在前几页，但我们从一开始做品牌，花了很多钱，销售没有上升。


消费者知道我们，但他们仍然不买我们。


只要你以前知道，你就会买，但它似乎越来越无效。


就像李先生的情况一样，为什么在过去，只要你去央视和十几个品牌，产品就会爆炸，经销商就会排队，消费者就会带着现金在商店前排队。


现在花了很多钱，但效果只有一点，问题是什么？ 近三四十年来，中国努力发展工业化。


我们的许多企业在这股浪潮中获得了大规模生产和分销产品的能力。


在这个阶段，我们的目标是在最短的时间内生产最多的产品，然后销售它们。


因此，生产和营销成为企业的两项核心工作。


对于生产过程，在装配线和管理系统的帮助下，我们生产的类似产品的功能，核心在于成本和效率的控制，产品同质化是不可避免的。


同质化带来的最大问题是选择。


如何让消费者快速识别和选择我们的产品，只能依靠品牌。


品牌恰好是营销的立足点。


通过营销，我们不仅要让消费者了解我们的产品，还要记住我们的品牌，这已经成为营销成功的关键。


因此，我们自然会把所有的精力都投入到品牌营销中。


在同质化市场中，这确实是一条非常有效的道路。


这样，产品只是一种交付物。


我承认我做不出区别，不比别人差。


卖是最重要的，所以要做好品牌。


品牌响了，产品就好卖了。


我们所做的不是为了满足用户的需求，也不是为了有价值，而是为了把它作为一种交付，交给别人。


这是我们大多数企业根深蒂固的 产品观 ”。


但现在，我们的真理遇到了挑战，似乎毫无用处。


以牛奶为例。


当别人让你快速回答中国有哪些牛奶品牌时，蒙牛和伊利一定首先出现在你的脑海里。


是的，蒙牛和伊利是最好的乳制品之一，这个品牌非常响亮。


但当你在超市拿起他们的产品时，除了名字，他们之间有什么区别呢？ 你有我也有包装 你有我也有代言人 你有我也有赞助节目 消费者选择问题也出现在品牌再响的情况下，依靠品牌的产品观似乎没那么好用。


作为企业的老板，我们都想打品牌，只要我们出名，我们就可以卖东西。


因此，每个人都考虑相似的事情，使用相同的常规。


每个人都这样做，但很少有人能真正记住。


不仅产品一模一样，品牌差不多，消费者还是不知道该买哪个产品。


我们的信仰，我们前辈的经验，我们前辈的有效方法，现在这么没用了？ 我们很多人都在经历李先生遇到的问题。


为了找出背后的原因，找到解决办法，让我们一起思考这三个问题，与以前的思维碰撞。


没有产品的支持，品牌能站起来吗？ 2.产品真的只是交付物吗？ 3.产品真的不能区分吗？ 没有产品的支持，品牌能站起来吗？ 我们企业家都有一句名言:没有卖不出去的产品，只有卖不出去的销售人员。


再好的东西，如果没有好的销售员，再香的酒也只能藏在深巷里。


这是真的吗？ 每个人都能做产品。


即使你能做出不同的产品，几天后也会有仿制品，仿制技术会让你目瞪口呆。


最好把更多的精力放在营销上，打造一个品牌，比什么都好。


现代规划的创始人史蒂芬金曾经说过：产品是工厂生产的，品牌是消费者想要购买的。


产品可以被竞争对手模仿，但品牌是独特的。


产品很容易过时，但成功的品牌可以持续很长时间。


鼻祖都是这么说的，太多的企业赚了很多钱。


我们能不做吗？ 因此，我们在品牌营销上花了很多钱，但在产品研发上却扣扣索索。


短期内，确实能打出不少知名品牌。


但是，那呢？未来呢？ 消费者购买产品是因为他们的品牌很有名。


结果，他们把它拿了回来。


金玉在外面失败了。


经验可怕，实力远不如名气。


消费者对产品和品牌感到失望。


失败的用户体验很可能会让用户进入对手的阵营。


所以我常说，没有产品支持的品牌宣传，就是向世人宣布:看，我有多烂！ 没有产品的支持，品牌站不住！ 当然，这个品牌非常重要。


它是产品的姓氏、符号和识别标志。


用户认可的品牌自然会优先考虑该品牌的产品，但产品必须能够闪耀祖先，而不是让家庭感到羞耻。


产品必须支持品牌，而不是品牌输血。


二、产品真的只是交付物吗？ 回答完第一个问题，我们知道品牌要想有效，必须有产品支持。


大多数人都产品，大多数人都产品，这只是基础。


每个人的产品都可以使用，此时广告，可以解决退货和投诉的问题，但这还不够，远远不够。


让我们回顾一下以前的产品观。


我们是生产厂家，生产产品，然后卖给消费者获利。


在这个过程中，我们只需要生产产品，产品作为生产的交付物，作为销售的交易物，只是纯粹的我做产品，可以用。


从我们企业的角度来定义这一产品观。


我们负责生产和交付，不会建立真正与用户沟通的渠道。


你只需要买，做售前就是让你买得更快，做售后就是让你不要抹黑我。


我们很难知道是谁买了产品，更不用说考虑用户消费后如何使用产品了。


当然，我们不知道用户是否使用得好，是否满足了需求，或者有什么新的需求。


我们只会安慰自己：我们有产品评估，我们有客户反馈电话。


但这一切只是为了不给自己一个糟糕的评论，为了不抹黑产品，为更多的人付费。


这种自由放养的产品观，让企业总是在黑暗中摸索，很难做出好的产品。


这样，当我们想制造新产品时，我们往往找不到突破的方向。


最后，我们在办公室拿起研究公司的报告，走两圈市场，拍拍脑袋，做一些无痛的升级，或者跟随竞争对手。


我们也有别人拥有的东西。


这样的产品必须严重同质化，容易过时，没有竞争力。


在这种产品观中，企业与用户脱钩，企业认知片面。


由于产品观念不全面，产品往往无法满足用户的需求，导致产品销量低迷。


因此，我们必须刷新以前的产品观：我们的产品不再是交付物，而是用户真正需要的使用物。


关键是要改变以往的产品观，善于探索超级产品。


我之所以称之为超级产品，主要是为了区别于传统认知中的产品。


超级产品观认为产品充满活力，能够跟随用户需求不断演变，能够不断满足用户需求。


它不是以交易为终点，而是以交易为起点，深入到用户的使用过程中，找到需求，收集反馈，然后找到产品创新的机会，形成进化的未来产品。


三、产品真的不能区分吗？ 当我们做用户想要的产品，不断洞察他们的需求时，我们能做品牌吗，消费者能选择我们吗？ 不，这还不够！ 别人都是这样做的，你有我也有。


所以，找一些不同的点。


我们都试图生产不同的产品，但经过这么多年的发展，各行各业都发现了差异，很难实现独特的产品。


这时，我们常常仰天长叹：产品真的不能区分吗？ 面对这样的灵魂问题，我想告诉你：不要气馁，还有一些方法！ 产品同质化的本质上是因为我们都瞄准了所有用户的最低需求。


生产出来的产品只停留在合格水平，是一种普遍的中庸产品:我有一些人，但没有任何特点。


有时候，我们会陷入为创新而创新的困境。


通过自己的猜测，我们会添加一些无用的功能特征。


除了增加成本，我们不会增加销量，消费者也不会为此买单。


原因是我们不了解目标用户的实际需求。


产品差异的基础不是产品，而是用户群体的差异。


不同的用户群体对产品有不同的需求。


只有选择服务于特定的用户群，才能发现特定的需求，对产品进行差异化改造，产生独特的产品，差异化解决用户真正的痛点，真正有人无我有的优势。


优秀的产品本质上与品牌背后的逻辑是一样的。


例如，当我们谈论一个品牌时，我们会想到品牌下产品的一些特点和产品的特点，这自然会想到一个品牌，这是产品和品牌之间的良性影响。


品牌需要产品的支持，良好的品牌形象更有利于产品的推广和销售。


如果品牌没有自己独特的色调和对观众的选择，它也将不可避免地面临同质化缺乏中庸产品，不利于品牌建设。


因此，真正好的产品是产品和品牌的统一，需要深入了解用户需求，根据特定用户群体的特点和需求，精心设计和抛光，不断进化，以保持与用户变化的同步，产品解决了用户的痛点，也促进了用户对品牌的认可。


四、总结与延伸 从李总的经历中，我们发现了一个我们面临的问题:打品牌似乎越来越没用了。


按照我们之前的做法，无非就是换渠道，换广告。


然而，我们已经尝试了太多次，往往是杯水车薪，根本解决不了问题。


在这个各行各业同质化严重的时代，我们的产品观需要顺应时代的刷新。


我在文章中提到的产品概念被定义为超级产品概念，具体描述为以用户为中心的价值载体，通过构建用户体验闭环，覆盖用户最长的生命周期和所有形式。


只有重新了解产品，才能获得企业的新发展模式，依靠产品和品牌共同创造企业独特的竞争优势。


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