据外媒报道，由于疫情导致饮料销售下滑，可口可乐决定全球裁员，减少相关业务部门数量。


然而，有许多著名的餐饮品牌实际上比可口可乐更糟糕，如麦当劳、必胜客、汉堡王、吉野家等，许多线下商店都关门了。


早在今年7月，必胜客就宣布永久关闭其300多家门店；麦当劳计划在发布2020年上半年财务报告时关闭200家门店。


这些百年企业似乎正受到疫情黑天鹅的影响。


由于数字化的建设和布局，当地企业实现了销售收入的逆势上升。


疫情以来，无论是国内海底捞还是国外必胜客，线下门店数量都大幅增加；还有LV淘宝直播的第一次直播带货尝试，说明网络的重要性前所未有的增加，无论品牌愿不愿意，都要做好拥抱数字化的准备。


毕竟，面对经济环境的压力，大多数品牌都在考虑如何在较低的营销成本下实现销售业绩的增长。


几家主要广告公司的收入数据只是解释了这个问题。


(1)本土广告公关公司蓝光标上半年报显示，2020年上半年营业收入173.75亿元，同比增长47.91%，上市公司股东净利润3.27亿元，同比下降30.20%。


(2)本土广告公司省广股份上半年报显示，2020年上半年营业收入50.91亿元，同比下降3.31%，上市公司股东净利润0.47亿元，同比下降54.92%。


营销的短期主义起源于数字时代。


与品牌定义、品牌升级、品牌资产、人文主义等虚拟事物相比，目标、销售业务量化和分解ROI以转化为考虑标准来得直接和感性。


这就是品牌长期战略与营销短期主义的争议。


一、品牌长期战略VS短期营销主义  品牌长期战略认为，通过吸引广泛的目标受众，建立情感联系，积累品牌资产。


品牌建设的持久性源于不断传达品牌的价值和体验，不断传达品牌承诺，满足消费者对品牌的看法和期望。


通过这种持久性，可以培养品牌知名度、尝试率、回购率和忠诚度，从而促进品牌的长期发展。


营销短期主义认为，最常见的是用小创意代替大创意，倾向于用快速反应和低价迎合来吸引消费者。


比如直播带货，半价促销是现在常见的手法。


今天我们要讨论的不是判断短期主义和长期营销策略之间的对错，而是如何实现两者的协调与结合，从而建立用户与品牌之间的持续联系。


最大的挑战是如何在两者之间找到理想的投资平衡。


市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德广泛研究了两者之间最有效的平衡。


他们关于平衡短期和长期营销策略的有影响力的书籍——《The Long and the Short of It》将平衡点定为60:40。


这意味着60%的营销资源应该专门用于品牌建设，40%用于促进短期销售。


并认为短期活动可以带来优异的业绩，而持续的品牌建设投资可以提供优异的长期业务业绩。


莱斯·比奈和彼得·菲尔德的研究结果清楚地解释了短期战略和长期品牌建设在促进整体业务成果方面的差异。


虽然品牌建设的可持续投资创造了更好的长期业务价值，但该基金不一定以短期业务收入为代价。


这也引起了全球领先品牌阿迪达斯的共鸣和实践。


阿迪达斯市场负责人正在接受《Marketing Week》短期主义永远存在，他在一次采访中说。


然而，我们应该努力做的是，在确保这一点的同时，我们也应该照顾品牌的长期健康，并知道品牌是短期交付后的最终交付目标。


二、面对消费压力，品牌如何长短结合？ 6月底，WPP2020年与凯度联合发布BrandZ根据最具价值的全球品牌前100强，全球前100名品牌总价值超过5万亿美元，约等于日本的全年GDP。


尽管新冠肺炎疫情对全球经济、社会和个人健康产生了巨大影响，但全球100个强大品牌的总价值仍达到5.9%。


这也表明，品牌建设不是成本，而是投资，是帮助企业走出低谷的最重要的投资之一。


长期主义也能找到大牌的成功案例。


疫情期间，宝洁没有像大多数公司那样削减营销预算，而是增加了营销预算。


就像宝洁首席财务官一样Jon Moeller今天的广告支出将比以往任何时候都多，随着越来越多的人在家里做更多的洗衣和清洁工作，消费者越来越多地使用宝洁产品。


短期主义也可以找到新兴品牌的例子。


今年的热门消费品牌活力森林直言不讳地表示，如果活力森林的年收入达到20亿元，他将全部投资20亿元进行营销，以保持品牌的有效曝光。


我们在电梯里APP、线下电商平台CVS我们都能看到活力森林的原因。


他们之间的共同点是增加营销成本，做品牌的长期营销主义，以获得可见的品牌增长。


同样的历史数据是石油危机。


1973年，美国经济遭受重创。


《美国商业杂志》通过数据研究展示了企业在未来两年经济萧条期间是否减少广告销售的差距和比较。


研究发现，连续两年减少预算的企业在1975年业绩有所下降，但未减少预算的企业业绩有所上升。


如何规划品牌的长期营销？ 今天，我们面临着一个新的消费市场。


  传统的线下市场正在被网上取代，消费者的生活正在被健康、回家、在线、高质量、低价格等方式所取代，其次是社区团体购买、新鲜家居、现场零售、消毒杀菌等。


在长期战略下，该品牌如何实现短期利润目标？ 我们认为有三点：  1.重新定义品牌价值 环境不断变化，即使品牌定位不变，也必须不断适应市场，重新定义品牌价值。


例如，华为在2007年提出了丰富人们的沟通和生活的品牌沟通语言；到2011年，品牌升级，品牌沟通语言优化为丰富人们的沟通和生活，提高工作效率；到2014年，直接重新定义为构建一切互联网的智能世界。


除了华为业务战略的变化外，更重要的是商业环境的变化。


另一个手机品牌vivo，2020年第二季度出货量环比增长23%，归根结底是品牌价值增长的结果。


从早期的音乐手机到现在vivoS7重新定义自拍，鼓励大家记录自己的人生观念。


前置摄像头不再简单地被视为一种美容工具，而是一个简单地将客户视为消费者的人。


试图将消费者视为具有独立思想、精神和精神的完整人类个体。


  这实际上是品牌为了适应企业自身战略，不断适应市场环境塑自身的剧烈变化。


品牌的核心价值包括稳定、难以改变的部分，如价值观和色调，以及需要根据环境和营销需求进行调整的部分，如个性和场景。


  2.重新定义渠道 在全球抗击疫情的那一年，越来越多的企业意识到传统品牌线下渠道在面对危机时的脆弱和困难。


为了提高品牌在面对危机时的韧性，满足年轻一代的需求，品牌在选择渠道时会更加注重线上渠道和多元化布局。


  即使品牌强大adidas和Nike，也在努力扩大和增加对在线渠道的投资，建立自己的在线平台。


随着越来越多的新渠道和新渠道的出现，大品牌害怕被《纽约时报》抛弃，必然会适应和加强其渠道建设。


2019年是电子商务直播的第一年。


2020年，董明珠和格力的经销商大力推广电子商务直播。


618年，董小姐销售商品102.69亿元。


短短一年时间，短视频和直播平台上的许多大品牌都建立了直播和商品团队，并将其深入到经销商甚至销售人员。


3.重新定义沟通 今天的品牌沟通关注不仅仅是触摸，甚至是触摸GMV不再是品牌追求的唯一真理。


品牌开始寻求与用户/消费者建立更密切的关系，并开始维护自己的品牌私域用户/消费者资产。


品牌希望融入消费者的生活和语言言系统。


它似乎在对其深度用户/消费者说同样的话，我们关注同样的事情，我可以与你产生同理心。


比如很多洋品牌都在学习土味营销，今年最值得参考的案例就是老乡鸡的土味战略发布会。


不是提倡简单的营销，而是注意为什么品牌会选择这种方式与用户/消费者沟通。


黑板、红布麦克风、粉笔印带来的时代感，让消费者和品牌一起回到20世纪80年代。


乡村鸡强调的内容也是消费者最关心的质量和卫生问题。


在与消费者关系密切的同时，他们也可以关注消费者的关注。


重塑品牌沟通的关键是与消费者产生共情，而不是盲目迎合。


四、结语 品牌和市场营销并不矛盾，更不用说彼此之间的关系了。


品牌和市场营销需要始终把握平衡，不仅盯着脚，而且看到距离，在放松之间把握节奏，并以某种趋势加速，最重要的是保持长期规划。


企业的视野和价值观决定了品牌和营销的重点是什么？企业想要与消费者建立什么样的关系？注重短期利润的企业必然会关注市场营销的触摸，以触摸的数量推动转型。


理想的企业将调整自己的需求，与消费者建立密切的关系，使品牌深入人心，在品牌价值观的指导下完成其营销活动。


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