藏锋！第二篇文章 阅读提示：3450字 7分钟 爸爸爱的孩子，运气不会太差 直播(以淘宝直播为开场)的本质是销售渠道，而渠道的本质是流量和转化率。


相当于渠道局中局，在自己的大渠道下有了新的小渠道，以此为契机布局自己的增长第二曲线。


基于此，淘宝将给予足够的流量倾斜。


同时，以权重为诱饵，推动大多数企业提高折扣力度来承担流量，转化率也提高了，最后阿里巴巴来了GMV大丰收和人群大导入简直美滋滋。


那么，当我们谈论直播时，我们实际上在谈论什么呢？ 01 直播有多火？ 出数字丨GMV一路高歌 2019年，直播电商市场规模增长226%，4338亿。


其中，淘宝直播连续 3 年增长率超过150%至2019年GMV甚至超过2000亿元，约占行业市场规模的一半。


作为第二个快手，第三个抖音约有400亿元。


有机构预测，2020年直播电商增长111%，GMV它将达到9610亿美元。


抖音和快手分别以广告和电子商务收入为立足点，并在实现这一关键点上进行布局。


阿里巴巴以销售为核心元素，与平台流量权重挂钩GMV今年，阿里为淘宝直播提出了一个关键词：打开新经济之门。


新经济的大门需要汇集超级集中的主播，作为顶级流量的门神，为商家打开销量的大门。


典型的薇琪平分直播江湖 最了解女人的男女李佳琪 薇娅 2019年双11期间，薇娅和李佳琪分别实现了27亿和10亿的营业额，而淘宝直播双11只有200亿。


从2019年的全年来看，薇娅和李佳琪为淘宝直播的50%。


薇琪的现状无疑成为了渠道主播。


你可以理解他们是小沃尔玛。


正如沃尔玛所宣传的，我们的价格是全市最低的，否则差价将翻倍。


价格是他们的杀手锏。


整个网络的最低价格吸引了消费者，顶级流量有资格杀死价格。


在这个过程中，消费者在一定意义上成为最大的受益者。


淘宝直播不仅打入了消费者的心智，也在商业上树立了榜样。


此外，疫情商家集体自救，一时兴起，争相直播江湖。


三国战争淘快抖三国鼎立 在直播市场上，淘宝、快手、抖音分别形成了三国的势头，分别相当于魏、吴、蜀。


曹操（魏）占据了中原大本营，实力最强。


快手（吴）形成了江东（低线城市）的分离。


抖音（蜀）就像刘备一样，以孝景皇帝的孙子，中山王后为故事资本和内容驱动的平台，所以广告收入是主要的。


而三国鼎立之下，也形成了上将林立的势头。


淘宝有薇娅、李佳琪，其他主播贡献50%GMV。


快手有辛巴和散打兄弟（4月底，他们宣布暂时推出快手直播，因为他们发表了不当言论）。


根据目前的说法，快手需要进一步验证。


抖音有罗永浩和陈赫，但货物逐渐下降。


淘宝商家的属性太强了。


目前，他们仍然希望进一步引入淘外流量和停留时间。


作为一个地方风味平台，快手一方面进入主流文化，促进商业正统化，另一方面进入兄弟化，平衡平台与主播之间的话语权。


抖音仍然是一个内容平台，在促进销售方面仍然遇到束缚。


毕竟，抖音的目标群体并不容易煽动。


虽然目前各平台面临不同层次的制约，但在经济寒冬下，并不影响各品牌进入直播市场。


百万商家蜂拥而上 看到他起高楼，看到他招待客人，看到他楼塌了 2019年作为直播的第一年，今年因疫情成为品牌的热点。


只是有些人快乐，有些人担心。


大品牌可以俘获消费者的心，因为品牌溢价不需要很低的折扣。


小品牌比价格更容易逆转。


当然，这也取决于类别。


毛利润高（有些甚至超过90%）的类别，如美容化妆品和保健品，价格空间相对较好，但更多类别将面临超低利润、平进平出甚至亏损的不利局面。


在短期爆炸性增长后，许多依赖直播的品牌也开始慢慢被低价反击，并逐渐被驱逐出市场。


与此同时，也出现了坏钱驱逐好钱的现象，一些毛利润低的品牌也会因为一些品牌的单方面价格战而逐渐失去市场份额。


影响百万商家直播的火是怎么点燃的？ 02 直播火！ 地利 人和 天时经济低迷 疫情驱使 2019年，经济明显下滑，纯品牌支出不断受到挑战，曝光的网络营销开始受到质疑。


2020年的疫情将质量和效率融为一体，甚至效果第一，但2019年没有燎原之势。


2020年，一场疫情使线下流量线上化，人们成为真正的移动互联网居民。


这种巨大的变化在一定程度上也是阿里在新零售线下渠道受阻的情况下遇到的机会。


同时也是内容平台电商化的一个突破点。


地理位置，淘快抖集全平台的力量 淘快抖拥有自己独特的电子商务/内容基因，承担本应汇聚的流量。


收获全平台，坚守自己的直播城市。


从罗永浩入驻抖音，抖音明星一哥陈赫直播首秀，周杰伦进入快手，也算更多的实力挑战淘宝。


消费者追求物美价廉 这里的质优价廉并不局限于低价产品，因为价格取决于价值。


比如买雅诗兰黛的人，即使打折后价格还是不低于其他品牌，这个价格对于目标群体来说已经很开心了。


平台和企业提供双重补贴，平台一般提供流量甚至价格，双重导致价格下跌。


消费者在原价的基础上，有一个小惊喜，怎么能不抢劫。


毕竟，没有消费者，所有的市场狂欢节都只是一个独角戏。


03 直播的意义:平台 商家 用户 阿里新零售平台布局 疫情是阿里推广新零售的机会。


线上线下争的是消费的基本盘，是零和博弈的游戏。


阿里的权重机制虽然是单品时代，但基本上是大品牌下的单品时代。


从过去的品牌/品类/单品到现在的单品/品类/品牌，也是大品牌逻辑下的商业演练。


阿里促进了直播的再集中化。


再集中化是阿里打算用流量铺开头，流量带来价格的嘉年华，是阿里的杀价刀。


直播集中导致渠道垄断，供应商好，主动定价，但不是所有品牌都能玩，更多的是跑步者。


当然，这也将是一个埋葬的雷声（将在下面解释）。


但在目前的情况下，这也是阿里巴巴在线下阻碍新零售布局的同时对线下渠道的反击。


大品牌碾压小品牌 平台资源:谁交的保护费多，爸爸就保护谁。


以阿里巴巴为例。


所谓权重的提高是一般性的。


销售只是其中一个要素，它的程度是多少？你也在玩罗生门。


如果你在平台上投入更多的钱，你自然会进入你父亲的钱包。


只要你付出足够的钱，保护就会越强。


如果你想在这条街上做一个活动，你父亲也会帮助你建立一个场地，并加以欢呼和支持。


人群号召:来不来玩，要看谁叫。


对于平台来说，大品牌以品牌稳定人心，做的是引流游戏，小品牌在鱼塘里翻滚，打消费战。


小品牌需要克服的是，以带货为导向，最终可能会被一波带走，直播带货成为直播带的祸。


价格抑制:每退50步，跌入悬崖的是小品牌 大品牌和其他品牌价格不同。


高价品牌有足够的溢价权。


品牌价值形成后，消费者自然会在不同品牌之间形成价格歧视。


如果小品牌有足够的家庭背景，消费者只会嘲笑它。


这样的家庭背景足以让小品牌陷入悬崖。


企业知道这是权益之计，但也是没有发言权的结果。


用户！关于剁手的狂欢 直播使消费者进入移动互联网平等权利的时代。


产品利润逐渐放在聚光灯后面。


平台和企业取悦消费者。


只有被许多人取悦，消费者才能变得更好。


消费者忠于自己，愿意参加任何有利于自己的狂欢节。


这场狂欢活动，平台搭场，商家唱台戏，用户乐此不疲。


接下来怎么唱这出戏？ 04 直播的未来:次集中化 次品牌化 次价格化 次中心化顶级主播流量与话语分权 平台培养的顶级主播很少，因为流量供不应求，只能把好钢花放在刀刃上。


但缺点是顶级主播话语权太大，一方面有和平台谈判的潜力，另一方面也有和商家讨价还价的实力。


它不仅威胁到平台，让品牌积累怨恨。


作为主播背后的流量经纪人平台，让三两个主播霸权平台只是流量紧迫的权宜之计。


未来还将支持矩阵顶级主播，形成平台的绝对话语权。


次品牌化，品牌商家穷门也要贵子 与给顶级主播的有限流量原则一致，只有流量给大品牌，造成马太效应。


当品牌看不到上升渠道时，会逐渐选择线下等其他渠道。


因此，流量效率不断提高后，还应以流量为配送供应物，建立有序的上升通道，建立梭子型稳定结构。


二次价格化商品消费避免价格战 绝大多数电子商务主播的根源在于价格力，以最低限度地解释他们在整个网络上的影响力。


这样的价格，取悦价格敏感的消费者，只是简单的渠道最低价格。


从长远来看，恶性价格战是不可避免的，或欺诈或自我攻击。


未来，平台和商家应该赋予锚销售定位的多样性，引入更多的因素而不是简单的价格因素。


罗永浩在抖音的销售价格没有优势。


虽然他最近的表现并不理想，但他也看到了火花。


结局:直播成为基本配套 直播是企业形成的基本配套设施 未来，主播直播将逐渐成为日常化，就像店铺日常化一样，企业的基本配套设施将形成，这是企业的重要竞争力。


直播已成为企业的一种营销方式 同时，随着直播生态的多样化，直播将形成一种营销生态。


在这种生态中，无论是带货、品牌传播还是品牌传播social互动。


完了。


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