首发公号：贾桃贾桃 1977年初，作为Regis Mckenna广告公司艺术总监-Rob Janoff，收到苹果的设计订单，重新设计苹果的标志。


在此之前，苹果的标志是一幅复杂的图片，一个品牌（牛顿坐在苹果树下），乔布斯已经发布了一年了Apple Ⅱ 前夕，想更换标志。


乔布斯对新标志只有一个要求：不要设计得太可爱。


Rob Janoff接到这个任务后，我买了很多苹果，放在果盘里，画了一周的苹果草图，目的是简化苹果的外观设计。


最终，Rob Janoff提交了两个设计方案，一个是咬苹果，另一个是完整的苹果，乔布斯认为这两个标志仍然很可爱，但他选择咬苹果。


最初这个logo它由六种颜色组成，因为苹果的第二代产品是第一台用于家庭和个人显示颜色的计算机，而六种颜色可以传达个性和年轻。


这个标志已经使用了20年，然后在外观上变成了简单的黑白。


苹果取得巨大成功后，有人采访了标志设计师-Rob Janoff，问他这个标志的特殊含义是什么，他说:当时没有特殊含义，也没有考虑必须代表什么。


到目前为止，苹果标志可以说是非常罕见的，统一了绝大多数人对标志的判断标准，很多人都喜欢。


然而，今天的真实情况是混乱的。


很少有新的标志能做到这一点，统一大多数人的意见。


相反，每个人对标志都有自己的看法，没有人能说服任何人。


   一 现状是混乱 一个基本事实是: 在品牌管理方面，即使老板不懂设计，品牌标志也是为数不多的企业主之一。


当然，普通人也是如此。


如果你在街上随便拉个人，你可以指出你的品牌标志。


换几个人会有不同的看法。


外行还是这样，行业呢？ 做个实验:让五个品牌部的同事单独对自己的品牌标志提出意见，可以预测五个同事的意见会有所不同。


就我自己的行业经验而言，这是品牌部门的基本事实。


在与多个品牌合作的过程中，品牌内部的意见往往不一致。


这是品牌内部的现象，那些专门设计品牌标志的公司呢？ 仍然如此。


就国内环境而言，不同的设计公司坚持不同的设计原则，一些战略公司也有自己的观点。


每个人都认为自己的东西是好的，其他的都是错的。


因此，无论是外行还是内行，对品牌标志的判断都可以说是一团糟。


为什么会这样？ 根本原因是品牌标志还没有形成高门槛的专业。


没做过设计的可以站出来指指点点；学过一两年设计的可以站出来谈观点；除了自己的经验，做了几十年设计的人也说不出特别有力的证明。


其中，一些战略支持的营销公司可以更逻辑地证明自己设计的品牌标志。


所以，要想证明什么样的品牌标志是好的，就必须站在绳子上讨论，否则就是无意义的胡说八道。


基于此，本文从品牌标志的原理、本质、假设等方面对品牌标志进行了全面的解释，以便至少有一条基准线。


毕竟，市场上有太多的坏标志。


    二 品牌标志的本质是什么？ 既然要彻底讲清楚品牌标志，就要从源头到具体操作应用，一层一层讲清楚，就像剥洋葱一样，一层一层剥开，从皮到心。


市场上很难找到深入研究品牌标志的文章和书籍。


有些人说得更深入，把标志和符号联系起来，试图为品牌标志找到一个原则。


然而，标志的原理不是来自符号学，符号学本身也不是来自这个东西，所以它仍然没有被清楚地解释。


在这里，有些人可能已经糊涂了。


你认为品牌标志的原理是什么？ 首先，品牌标志始终是品牌的一部分。


要了解品牌标志的原则，就必须了解品牌的原则。


我在品牌信息论|这篇文章让你真正了解品牌的起源，并详细解释了品牌的起源历史、本质和目的。


了解这三个要素，品牌的起源就会清楚。


再做一个快速推演： 品牌产生的第一个作用是区分信息，因为每个企业都应该依靠这一点来区分他人； 那么呢？由于品牌名称和标志承载着产品、服务、企业内部等多种信息，品牌还需要集中概括信息； 品牌的本质是虚拟构建的价值体，表现为符号； 品牌的目的是方便消费者选择，同时建立自身的竞争壁垒； 品牌是商业经济运行和现代信息爆炸的必然结果。


那么品牌标志是什么呢？品牌标志是品牌的视觉符号。


品牌标志的本质是信息符号，作用是表征品牌。


耐克的钩形符号是表征耐克品牌；苹果咬的符号是表征Apple这个品牌。


如果没有标志，品牌会成立吗？例如，一个品牌只有名字，没有图形标志。


一个完整的品牌吗？ 当然也算，因为名字在使用时(包装、广告、材料等)，也是作为图形处理的。


所以一个品牌必须有品牌标志。


品牌是虚拟的，但要真正体现出来，就必须依靠一些围绕品牌创造的价值，如可见标志、可见名称、投资品牌广告等。


价值越大，品牌就越强大… 这就明确了品牌标志的本质和作用。


因此，品牌标志是为了表征品牌，因此要判断品牌标志的质量，必须遵循品牌的基本原则。


    三 在品牌原则下，对品牌标志的要求 归根结底，品牌标志是为品牌服务的，所以如何最大化品牌价值，就是决定品牌标志的设计原则。


这里我们还要做一个区别:商业品牌和非商业品牌对标志的要求不同。


非商业品牌不考虑商业思维和策略，因此商业策略思维不会反映在标志设计中，而是展示艺术、遗产、创造力等元素。


另一类品牌也是如此，即具有垄断优势的企业和品牌，如一些国有企业（如下图所示）。


他们不会在品牌标志设计中考虑太多的商业策略，因为他们有垄断和优势资源，没有企业能够与自己竞争。


当然，品牌标志是他们想做的。


商业品牌呢？不要参考上面的非商业品牌标志。


商业品牌要求自己的标志基于商业来思考和设计。


品牌处于动态的竞争环境中，每个品牌元素（命名、标志、广告、包装、渠道、服务等）都应该为品牌奖励，帮助品牌赢得商业成功。


因此，商业品牌标志有一个枷锁，不可逾越。


首先，你应该清楚地区分这两件事，然后站在绳子上讨论它们，否则它们就毫无意义了。


服从品牌战略。


在此基础上，品牌标志始终服从品牌战略要求，如品牌战略升级，也要求品牌标志进行一些调整升级。


帮助品牌在识别层面赢得竞争。


为了让消费者在许多同行品牌中一眼就找到你的品牌，品牌标志是一个因素。


因此，这需要品牌标志进行差异化，通过差异化赢得视觉竞争，但也有创造性的设计，可以使标志有记忆点。


帮助品牌赢得品牌偏好。


品牌标志也有助于品牌赢得品牌偏好，让消费者喜欢你，所以在这个原则下，品牌标志的美也很重要。


帮助品牌赢得沟通水平的竞争。


品牌标志也应该帮助品牌为沟通做出贡献，因此品牌标志应该简单、易于使用，易于在视觉端沟通；但也很容易描述，容易口头沟通。


以上是品牌在商业环境下对品牌标志的要求。


这四个要求是品牌标志的枷锁，品牌标志应该戴着枷锁跳舞。


四 认同上述假设，做个好标志 第一个假设是服从品牌战略：品牌标志遵循品牌战略，因此标志的升级是不可避免的。


核心要点是换汤不换药，跟随时代，但核心事物没有改变。


第二个假设——品牌识别平：品牌标志设计应与同行进行差异化，易于记住，一眼就能识别，识别几次。


第三个假设——品牌偏好水平:品牌标志要有一定的美感，至少要好看，让消费者喜欢。


(相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志) 第四个假设——品牌传播水平:品牌标志要简单，好用，口头传播。


在四个假设下，得出四个指导品牌标志设计的具体原则。


让我们用自己的案例来解释： 在此之前，我们收到了和福捞面品牌的邀请，看看是否有合作的可能性。


为了在更深入的话题下交谈，我们做了一些准备。


在品牌视觉方面，为了展示我们的专业和战略思维，我们迅速做出了一些明显的错误。


以下是调整的结果。


我们用以上四个原则来验证： 首先，和府捞面应该首先进行品牌战略升级。


在这次升级下，我们给出了我们的判断：和府捞面的品牌目前处于一个阶段，难以达到更高的水平；同时，其定价必然锁定规模，很快就会遇到增长瓶颈。


在此基础上，和府捞面应进行战略升级，提升品牌实力，将当前可见优势（产品、服务、装饰等）转移到品牌上。


品牌视觉层也遵循战略。


第二，品牌标志要差异化，容易记住，怎么办？目前四个字是字标，没什么大问题，但也没什么亮点。


所以我们做了单词设计（这里说当你找不到一个完美的图形，标志是最正确的策略），更容易识别和记忆，黄绿色，绿色来自品牌产品基因草药，黄色显得活泼，同时和餐饮主色黄红色，更容易记住。


第三，让一个词看起来很好。


市场上也有字标，但有些词太有创意，或者太粗糙，真的很丑。


我们的核心是在单字标准的策略下，但也要做得很好，让客户喜欢看单词。


字标所展示的品牌核心，即文化属性，是和福面所遵循的，也应该从设计方面反映出来。


第四，标志简单易用。


简单是沟通的关键逻辑之一。


原来的四个字不容易使用。


我们做单词，更好地用于门、菜单、外部材料、日常用品等。


如果我们使用得更好，我们会传播更多，充分发挥品牌标志的价值。


当然，这只是我们很快发现的问题，并给出了解决方案。


如果后续的合作，将会有更详细的审查。


基于这四个原则，标志的调整和升级，使品牌标志能够充分发挥其商业价值，帮助品牌赢得一级竞争。


 总结     最后，我们可以从几个标志的演变史来验证它们是否符合上诉规则。


如麦当劳标志变更史、奔驰标志变更史： 这两个标志都符合品牌战略不断升级的演变；满足与同行高度差异化的品牌识别原则；满足美丽的品牌偏好；满足简单、易于使用、易于口头沟通的品牌沟通原则。


历史上的多次调整遵循上诉原则，升级的核心是帮助品牌赢得竞争。


商业环境品牌标志设计原则的核心是让标志为品牌做出贡献。


当我们心中都有这样的秤来判断标志时，就会趋于统一。


当你心里有这把尺子的时候，基于标志的讨论必须在这个框架下进行。


专家和外行一眼就知道不是每个人都能上来指出。


只要是商业品牌的标志设计，就可以根据上诉验证自己设计的品牌标志是否符合原则。


如果都满意，就符合品牌标志为品牌赢得竞争的角色。


到目前为止，本文已经完成了对品牌标志的讨论。


从本质-目的-业务逻辑下的角色-4个基本原则，系统地梳理和解释了品牌标志。


我相信这篇文章会让你对这个标志有一个新的理解和看法。


作者：贾桃 作者微信官方账号:贾桃贾桃 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。


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