欧阳娜娜最近的两起事件引起了很多关注P入职阿里和罗永浩抖音直播首秀。


两者有相似之处和不同之处。


相似之处也是名人与平台、品牌与流量的结合。


不同之处在于，欧阳娜娜与淘宝新势力周的结合是在传统发言人模式下，通过创造社会话题，引爆内容，引起社会讨论和产品关注。


罗永浩与抖音直播平台的结合在于罗永浩本身就是一个步行者「话题制造机」。


第一代网络名人，一个月6日在微博热搜的男人，让孙宇晨老师带着祖传100万来蹭热点的男人，注定是不寻常的。


「卖身还债」签约直播平台本身就是一个话题「炸弹」，「炸」开体的关注引起了大规模的传播。


都说明星代言和主播带货终有一战。


一个长链接影响，一个短链接转型，一个通过形象价值和粉丝力量提升品牌溢价，一个通过直播间数百万同时在线人数，为品牌销售结束。


明星代言创造更真实的话题内容和「带货式」营销策略，网络直播不断寻找签约更具话题性的明星KOL，两者的界限越来越模糊。


明星代言不断探索，缩短转化链路 品牌对明星的需求，从品牌形象背书到品牌产品背书，再到营销IP背书，代言内容划分越来越详细。


品牌与明星合作，从为明星的形象买单，到为明星的流量价值买单，这里的流量不仅指明星背后的粉丝群，也指明星能带来的社会话题关注，现在为明星的带货能力买单。


不断缩短的转型环节，使品牌不断探索新的明星营销方式。


欧阳娜娜P入职阿里，打造「真实」这个话题引起了社会的关注。


3月22日，淘宝正式宣布欧阳娜娜成为新力量建模的合作伙伴和新力量周的发言人。


发布发言人海报和视频后，官方宣传信息将首先在粉丝群中传播，并通过粉丝向外传播，以吸引关注。


但引起大规模的影响，这还远远不够。


当天，淘宝推出了欧阳娜娜加入阿里的话题。


明星加入互联网公司也是正常的。


周杰伦加入唯品会，赵丽颖和陈伟霆加入爱奇艺，何炯和高晓松加入阿里巴巴，但淘宝从工作卡、钉信息、等级、报告线、KPI设置和每周报告，完全包装真实的入职状态，是社会事件还是品牌营销行为，傻傻不清楚。


定制渠道内容，引发二次传播。


针对娜娜P8级及周报内容，首先从脉脉和知乎进行质疑和讨论，无疑增加了整个话题「真实感」以及路人的关注。


欧阳娜娜和新势力周的相关内容继续在微博热搜话题和微博广场爆炸。


抖音端，早期围绕欧阳娜娜加入阿里的真实性传播，后期针对每个人的问题，谣言和反应二次发酵。


同时，微博和微信端的营销号不断发酵，使整个传播链路清晰可持续。


「带货」类型的明星代言。


欧阳娜娜以vlog突破，小红书不断分享自己的穿搭经，经常引起好奇「课代表们」去扒其穿搭。


持续打造的「穿搭」风格，让自己成为一个行走的种草博主。


淘宝新势力周也利用其强大的运营手段，手动搜索#新势力周#，发现欧阳娜娜搭配新衣服，可以直接订购同一款，缩短从种草到订单的整体链接。


明星代言不断变化。


当明星本身的影响力局限于某一圈时，通过营销团队的早期话题，更广泛的人甚至试图设置一些可疑的话题。


同时，让营销内容更接近用户，缩短中间转换链接，加快用户的购买决策。


直播带货，从业余爱好者到明星带话题入场 罗永浩本人就是一个话题人物。


他创立了锤子技术，进入了电子烟市场，受到了高消费的限制。


然后，他孜孜不倦地在微博上与各种大V展开了骂战，从王自如骂到高晓松，一路走来。


锤子科技拖欠供应商的款项刚刚爆炸，让货币圈「大佬」孙老师以量子波的速度和祖传100万赶到微博帮忙。


能让孙老师蹭热度的人，一定是当之无愧的话题人物。


4月1日，罗永浩抖音直播前，网上传播了6000万直播费、罗老师的选择清单和坑费。


中国消费者协会发布了一份直播购物报告。


任何麻烦都可以推动罗老师的热度，把直播事件带出来，再炒一波。


在直播之前，各种行业媒体已经开始准备，甚至发布了分析手稿。


直播当天，微信朋友圈开始刷屏、吐槽、观看罗永浩的直播，以及实时战报的发布。


在结束之前，行业媒体已经发布了已经准备好的手稿，微信指数飙升，抖音直播在百度指数中直接上升。


一系列的操作和数据证明，虽然直播的在线人数不到李佳琪和维娅的四分之一，但直播平台和商品品牌在事件上仍然赢得了远远超过投资的声音和关注。


抖音直播通过主题效应进入直播领域，与淘宝和快手三分之一。


头条也再次证明了这一点「炸弹性」事件的敏锐判断力和稳定、无情的决策能力。


从新年第一天和《迷失在俄罗斯》的第一次在线免费观看，到罗永浩的现场直播。


为了颠覆行业的趋势，交易营销活动，在短时间内吸收大量的媒体流量，推动产品的关注，每次都能准确地进入行业和社会的关注点。


「小创新」和「大创新」，看品牌和流量的造势能力 到目前为止，明星代言或综艺植入已经发展成为一种相对成熟的营销行为。


它与品牌相结合，创造了内容和品牌的主题传播。


经过无数品牌的不断进入，它变得越来越成熟。


然而，淘宝仍然可以从用户的心理层面巧妙地设计主题，结合不同媒体的内容，从外围吸引关注和讨论。


罗永浩与抖音平台的结合，从根本上创造了一个足以引起行业大规模关注的事件。


由于该事件有足够的话题，从热身到进展到长尾，节省了品牌沟通指导和舆论炒作。


即使是现场直播过程中的缺点也可以被忽略。


作为品牌营销人员，不仅要有「小创新」能力，传统的营销行为，使用新的营销手段和创新方法，发挥不同的效果。


「大创新」能力，扩大洞察力的圈子，基于自己的需求，可以思考和判断导致行业「变革」与社会讨论的内容。


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