虽然性价比高的梦想不错，但一分钱一分货是商品市场的常态。


2019年，新消费巨浪一度刷屏，高性价比成为新消费行业的王道。


许多新品牌都很兴奋。


但今年双11电商数据显示，各类销量Top十几乎是传统的大品牌。


(个别突破的新品牌还有待观察) 所谓高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍没有表现出预期的效果。


高性价比是否是新品牌的王道还有待商榷。


但可以得出结论，大多数新品牌都会死于高性价比的梦想。


一、低价-优质还是优质-低价 高性价比的品牌通常是基于消费者愿意花更少的钱购买更好的产品的前提假设。


但这种假设只能代表消费者期望的结果，却不能反映消费者决策的过程。


性价比高的决策过程分为两种情况:低价中选优质(低价-优质)，低价(优质-低价)。


回顾使用淘宝、京东等购物APP经验，有时在选择商品之前按低价排序，也就是在低价中选择高质量；有时候在比较价格之前，你会先设定质量标准，这就是在高质量中选择低价。


在这两种不同逻辑的决策中，你可以选择性价比高的商品，但价格和质量通常不在同一水平。


换句话说，低价-高质量和高质量-低价别代表两种不同的消费者需求，甚至两种不同的消费者群体。


拼多多和Costco案例鲜明。


拼多多早期有大量商家销售尾货，清理库存。


用户对拼多多的第一印象是捡漏(花小钱买好货)。


后来，社会裂变成了拼多多的新增长引擎，拼团和量贩进一步加强了品牌联想。


根据《拼多多用户研究报告》，拼多多用户58.8%来自三四线及以下城市。


品多多用户的主要消费需求是低价选择高质量。


与拼多多不同，它被称为会员仓储量贩Costco，依靠少量的选择SKU，收取会员费，弥补商品利润率低的缺陷。


Costco大多数用户都是中产阶级家庭。


选择低价的前提是保证质量，节省选择能源。


因此，在高质量中选择低价才是Costco用户的决策逻辑。


高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，因此用户的购买力、消费偏好、企业的商业模式和沟通重点都会有很大的不同。


二、高性价比和贱货只有一墙隔开 消费者更喜欢性价比高的产品，不是因为产品便宜，而是喜欢占便宜。


消费者感觉花了40000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 元买到iPhone 11就赚了，买个性价比高的山寨千元机就亏了。


由于高性价比足够稀缺，消费者喜欢占便宜。


假如到处都是性价比高的产品，那么消费者就会失去其它品牌的比较，自然就不会享受占便宜的乐趣。


这时，你的品牌高性价比就会失去立足之地，成为纯粹的贱货。


要建立性价比高的品牌，必须建立足以支撑性价比高的竞争壁垒。


通常，高性价比可以通过三种方式实现： 严格控制运营成本，降低原材料价格，降低管理费用； 利用规模效应，大规模生产，降低边际成本； 掌握技术优势，提高生产效率，每日产量从1万到2万不等。


三者竞争壁垒逐渐增加，实施难度依次增加。


然而，即使你建立了竞争壁垒，高性价比仍然存在固有的劣势。


(1)很难通过涨价来应对成本上升 高性价比取决于成本控制。


在成本突破利润边界，转盈为亏之前，上游供应链的成本一旦上升，原本相对较低的价格就会受到挑战。


如果品牌想涨价，就会打破消费者对品牌的期望，失去品牌信用。


相反，利润率更高的品牌不会受到影响。


《2019年中国快速消费品行业年度报告》指出，由于包装材料、物流成本、环保成本和劳动力成本的上升，快速消费品企业普遍面临着成本上升的压力。


2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌纷纷涨价。


绝大多数缺乏溢价的新品牌应该如何渡过难关？ (2)利润率有限导致促销缺乏灵活性 折价促销作为一种传播信号，不仅能在短时间内增加销量，清理库存，迅速抢占市场，还能为营销活动造势引流。


但高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。


天猫、京东曾传出强制商家击穿底价的折扣要求。


李佳琪在直播中为同一品牌服务，但比薇娅少了一张5元的优惠券，号召所有粉丝退货差评。


无论是618、双11购物节，还是直播带货，折价都成了流血换销量的必修课。


如果你的品牌没有足够的溢价来支持折价促销，很容易在价格战中死亡。


(3)性价比弱化品牌效应 高性价比将引导用户关注基本价格和功能效用，从而忽视其他品牌的价值。


消费者只想利用。


一旦竞争品牌提供更低的产品，这些用户就会转移和丢失。


品牌本身很难推动消费者购买。


与情感和精神价值相比，性价比更容易成为竞争品牌的直接攻击目标。


一旦性价比高的品牌信用破产，品牌效应就会崩溃。


小米手机以其超高的性价比而闻名。


但在过去的两年里，坚果、360、魅族甚至华为、荣耀和OV，小米手机的性价比优势越来越弱。


根据国际数据公司（IDC）2019年第三季度，小米手机国内出货量同比下降30.5%。


事实上，这种下降趋势很早就出现了。


此外，在一些用户眼中，高性价比是良心生产，而在其他用户眼中则是良心生产low的代名词。


因此，华为将直接进入高端市场，对抗小米高性价比优势的固有劣势——感觉low。


因此，小米的四大品牌实施了战略重组，试图改变品牌形象和竞争模式。


小米主要推广中高端，红米主要推广低端，黑鲨主要推广游戏，美图主要推广女性。


彼得·蒂尔的《从0到1》提到，企业竞争要追求垄断，避免竞争，这样才能注于更大的创新。


如果一个品牌只能低价徘徊，缺乏更高维度的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战等低水平竞争。


追求高性价比的另一面可能是缺乏创新。


三、性价比高驱动的四类业务 一般来说，高性价比更适合零售商、渠道优势品牌、边缘业务、排水业务。


（1）零售商 性价比是零售业非常重要的竞争标准，与消费品行业非常不同。


品牌之所以能够产生溢价，是因为成熟的品牌提供了一种工具价值，可以被消费者快速识别，在消费者心目中积累信用，节省选择商品的时间和精力。


例如，如果你去超市买化妆品，你可以直接拿起欧莱雅付费，但如果你遇到一个不熟悉和不同意的品牌，你会用包装挑选单词，比较货架上的竞争产品，以免被困住。


零售商通常不生产自己的商品，只负责选择品牌商品。


零售商在一定程度上取代了原本由品牌承担的易于选择和积累信用的工具价值。


品牌相应部分的溢价转移给零售商。


质量相同，价格较低，逐渐成为零售商存在价值和竞争优势的体现。


李佳琪之所以能以夸张的价格出售品牌商品，也是因为李佳琪通过积极筛选甚至个人信用认可来取代品牌价值。


(2)渠道优势品牌 消费品牌采用性价比高的策略，通常是因为利润小，销售多。


拥有完善的分销渠道是支持该策略的竞争壁垒。


渠道优势体现在渠道网络广布和产品周转效率上。


这符合复利效应: 娃哈哈利用联销体打造了庞大稳定的渠道网络，可以大规模密集配送，提高配送反应速度，然后以高性价比为促销支点，利用薄利多销的杠杆，在短时间内消化这些产品。


(3)边缘业务 当品牌核心业务建立品牌效应时，周边产品的利润可以通过品牌扩展获得。


这些边缘业务通常缺乏差异化，但品牌价值和流量可以通过高性价比的模式得到充分利用。


最典型的是，小米推出了周边电子产品、袜子、毛巾、牙刷等生活耗材，基于自己的用户和品牌流量。


(4)排水业务 电子商务行业流行的利润风格的产品组合在电子商务行业很受欢迎。


其中，排水资金是高性价比的典范，有时略有损失，但可以促进其他产品的排水。


四、本期总结 当你想要建立一个具有成本效益的品牌时，你需要明确你的目标消费者是选择高质量还是低质量。


然后通过这三种方式实现高性价比: 严格控制运营成本，降低原材料价格，降低管理费用； 利用规模效应，大规模生产，降低边际成本； 掌握技术优势，提高生产效率，每日产量从1万到2万不等。


当然，如果你是零售商或渠道优势品牌，高性价比是品牌营销设计和产业链整合的关键。


但如果没有，不妨回归价值营销，从品牌资产中获得更大的收益潜力。


虽然性价比高的梦想不错，但一分钱一分货是商品市场的常态。


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