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GMV、客单同时提高30%，百果园怎样通过私域赋能千余加盟店做网上增量？
更新时间：2025-5-4 14:51:54 作者：爱短链
肉眼可见疫情对实体经济的影响。
百果园在全国近百个城市拥有数千家线下门店，但仍逆势增长，成为优质水果的代表。
百果园连锁店依托一套完整的私域运营方式，实现了30%的私域连锁店。
GMV随着客户订单和回购的增长，增加。
私域如何赋能线下连锁加盟品牌？ 品牌如何为私域用户提供价值感？ 如何保证连锁加盟模式下品牌对门店的控制？ 本期私域大咖说，我们邀请了百果园私域负责人姚杨先生，分享百果园私域背后的打法。
为什么百果园开始做私域？ 姚杨：2017年18年，微信业务在整个微信系统中形成了良好的生态。
作为水果行业的领导者，百果园对各种相对较新的营销游戏相对开放，愿意投入少量资源进行尝试。
百果园属于零售，自然会根据每个单店模型来思考它的价值。
在单店模型中，总部最初承载了整个在线板块APP、小程序、微信官方账号等系统的接触能力越来越弱——它有交易能力，但没有很强的主动性和连接客户的能力。
从这个角度来看，百果园还是像个商人。
公众号、APP、短信的转化率和触摸率越来越差，所以我们认为基于微信尝试社区营销是个好主意。
蝉客：私域在百果园的业务版图中扮演了什么角色？ 姚杨:2021年初，我们将私域提升到了不可或缺的战略高度。
因为对于我们的生鲜零售连锁行业来说，没有其他工具能像私域一样解决我们的网络营销问题。
例如，淘宝、抖音和快手当时对当地流量的支持不足；在本地化良好的平台上，公众评论对新鲜商店没有什么意义。
作为一个公共领域平台，美团无法获得会员数据，佣金和外卖成本过高，导致毛利润过低。
因此，一般来说，只有私人领域才能继续在用户的朋友圈、私人聊天、群聊天等不同位置曝光品牌，让用户进入小程序进行交易转型。
蝉客：百果园私域团队是品牌自建还是代运营？ 姚阳：我们与零一裂变合作。
零一裂变的建峰也是一位相对年轻的企业家。
我们一直在交流，并在早期的百果园进行小型项目游戏裂变时开始合作。
后来，我们一直保持沟通，包括私人领域的战略和一些外部输出的工具和战略。
现在我们一直保持着这样的合作关系。
蝉客：百果园私域团队的人员规模和结构是什么？ 姚杨：看看百果园的私人领域团队。
我们只有10名员工负责企业微信集团，但这只是冰山露水的一部分。
事实上，大量的私人领域工作已经由其他部门承担，包括在线活动策划、会员系统设计、营销材料支持、品牌内容支持等，各种职能团队和客户服务团队的数量可能是200到300人。
蝉:百果园以前用微信做私域，后来为什么转到企业微信？ 姚杨：当时微信也有缺陷。
对于微信业务来说，每个人只对自己负责，合规性差。
但是对于百果园这样的连锁品牌，我们不能允许店长以劣质的服务影响品牌。
其次，我们不能允许店长私下收取顾客的钱。
第三，我们不能允许店长随意带走用户资产。
这些都是品牌连锁的需求 直到2020年底到2021年初，企业微信才开始认真开放微信系统下相应的接口能力，我们很快推出了当前的系统。
对我们来说，微信更多的是验证和尝试私人领域的新营销模式。
当企业微信提供更合规、更方便的方式时，选择企业微信是很自然的。
打开线上线下闭环GMV和客双双提升30% 蝉:百果园如何评价私域对品牌的价值？ 姚杨:很多品牌会把私域当成销售渠道，但百果园的逻辑不是很成立。
百果园有很多线下商店，私人领域可能会对客户产生影响，但客户不一定会在私人领域下订单——一个非常常见的例子，你看到一些喜欢吃水果，价格也很优惠，但你是最近的百果园商店，在这种情况下，私人领域贡献转型，但不完全是私人领域的贡献，所以我们不会单独评估私人领域的转型。
百果园的对比逻辑是这样的。
我们比较了包含在私人领域和尚未包含在私人领域的商店，以及包含在私人领域的两家商店，因为我们的商店之间没有本质的区别，我们的在线活动和商店的营销能力也没有区别。
比如深圳和南京的两家店，流量客流和消费销售能力差不多，可以互相比较GMV的变化。
据我们自己统计，纳入私域后，门店销售收入平均增长率可达20%，最高增长率可达30%。
蝉客：百果园会员制与私域的关系是什么？ 姚杨：我们将使用维恩图（见下图）来描述我们的会员和私人域用户之间的关系。
它们有交集，但不能完全相等。
毕竟，它们是在不同的时间点完成的。
当然，我们也会努力提高这两个系统的重叠性，让我们的成员进入私人域。
在做私域之前，我们的会员定位主要是做客户的效率工具。
水果销售是称重的，会产生很多零，小供应商或单独的商店往往是直接零或更多的重量，但连锁企业不能这样做。
当时，微信支付和余额存储价值也非常不成熟。
我们的方法是让客户留下他的手机号码。
我们把零记录在他的手机号码里，下次消费可以扣除，用户只是不想得到这么多的零钱和硬币，所以他们也愿意留下手机号码。
由于我们的商店都在社区开业，用户可以看到它们，他们信任我们。
作为会员，他们也可以享受更便宜的价格，所以我们开始建立自己的会员制度。
蝉客我们如何在不同的场景中识别同一个客户？ 姚杨：主要依靠手机号码识别，只要是我们的会员，小程序，离线，APP都需要输入手机号码。
唯一的例外是企业微信，我们只能得到Union ID，但是小程序会同时记录下来Union ID我们用它来正确比较手机号码。
蝉客：如何体现会员权益？ 姚杨：在百果园的会员制度中，消费总额越高，用户水平越高，我们会给用户更多的特权。
与很多人的直觉相反，百果园的水果其实性价比很高。
你应该有过这样的经历。
有些水果卖得很便宜，但很多水果可能只有少数好吃，或者这次好吃，下次不好吃。
我们的目标是在相同的质量下给用户最具成本效益的选择。
它不一定便宜，但它可以确保相对稳定和良好的期望。
蝉客：私域对于回购和客单的提升大概是什么？ 姚洋:一般来说，新用户的月平均订单增加了3~5个订单，客户订单增加了30%。
我们根据用户的消费次数进行分层，其中消费1~2次的新客户消费增长最为明显。
由于消费频率高，对品牌更熟悉，老客户增长不明显。
因为私域是一个高频密集的互动场，会加速用户对品牌的理解。
如果没有私域，只能靠用户的自发消费，比如他主动登录你的APP、只有当你进入商店或消费时，你才有机会向他展示有领域，它是双向互动的，品牌本身可以掌握节奏，所以用户的认知过程也加快了。
我们将整个用户生命周期分为三个阶段，第一阶段是排水，第二阶段是保留，第三阶段是回购。
我们主要努力保留和回购，让用户快速从新客户变成老客户。
私有领域的排水对我们来说并不那么重要，因为我们是一个小商店，对社区的负荷有限，用户与朋友分享，朋友附近可能没有百果园商店，如果有，往往不需要这种裂变来了解百果园。
3加盟不如直营？品牌管理能力和模式是关键 蝉：百果园经常做一些活动，这些活动总部和门店是如何配合的？ 姚杨：新鲜产品的价格和类型变化迅速。
由于保质期，企业宁愿降价也不愿腐烂。
不仅是百果园，这也是整个行业的特点，但这些价格调整折扣在消费者眼中是无法实现的 “活动” 这个级别，最多叫 价格波动。
能够称为 “活动” 规划，至少需要更好的噱头或主题，也需要更多的设计材料和创意游戏，包括游戏、裂变等，从规划、文案、执行和用户问题支持，需要总部统一支持和交易，但活动资金不一定由总部承担，这主要取决于每个活动的目标。
蝉:加盟模式会影响总部对门店的控制吗？ 姚杨：加盟店管理比较差 这是一种似是而非的观点，主要是企业自身的经营能力、战略和模式，而不是 “加盟” 直营不一定代表好的结果。
在探索百果园自身加盟模式的过程中，发现直营活动不如千店。
如果我们用 “管理” 从思维的角度来看，它是自上而下的。
总部制定计划、商店执行和反复迭代确实更难加入 管理，但这种逻辑不适用于新鲜领域：水果种植和消费非常区域性，所以每个地方的库存、类别、价格都会有一定的差异，每个商店的库存、新鲜度也非常不同，本身难以实施，盲目实施集中的固定策略，也会带来不好的结果。
对于加盟店来说，店是自己的，不断提升的热情会更强——如果竞争力不够，会直接退出市场。
如果品牌总部有很强的方法给加盟商，可以充分调动加盟商的积极性，自然经营成果会很好，是双赢的。
蝉客：百果园对未来私域的发展有何期待？ 姚杨:我们希望尽可能利用私域通道，不管是否to C还是to B，可以真正双向高效交流，如开业预热、招商加盟、内部采购查询报价等。
4总结 对连锁品牌来说，线下既是包袱，也是资产。
它能准确发现最有价值的用户，接下来要考虑的是如何利用私域放大其效果，让新客成为熟客，熟客成为老客。
有两个案例启发了百果园: 1.线下市场也是一个公共领域，商店是最好的接触点。
如何将用户与私人领域联系起来，给用户一种价值感，不能仅仅通过分配福利来解决，更需要与品牌的整体建设相匹配； 2.连锁加盟不是品牌管理做不好的原因，有时候管理这种自上而下的思维会干扰店铺的判断。
让总部做总部擅长的事情，让店铺保持应有的灵活性，这是一个值得思考的问题。
本文由蝉客投稿，操作狗专栏作者。
百果园在全国近百个城市拥有数千家线下门店，但仍逆势增长，成为优质水果的代表。
百果园连锁店依托一套完整的私域运营方式，实现了30%的私域连锁店。
GMV随着客户订单和回购的增长，增加。
私域如何赋能线下连锁加盟品牌？ 品牌如何为私域用户提供价值感？ 如何保证连锁加盟模式下品牌对门店的控制？ 本期私域大咖说，我们邀请了百果园私域负责人姚杨先生，分享百果园私域背后的打法。
为什么百果园开始做私域？ 姚杨：2017年18年，微信业务在整个微信系统中形成了良好的生态。
作为水果行业的领导者，百果园对各种相对较新的营销游戏相对开放，愿意投入少量资源进行尝试。
百果园属于零售，自然会根据每个单店模型来思考它的价值。
在单店模型中，总部最初承载了整个在线板块APP、小程序、微信官方账号等系统的接触能力越来越弱——它有交易能力，但没有很强的主动性和连接客户的能力。
从这个角度来看，百果园还是像个商人。
公众号、APP、短信的转化率和触摸率越来越差，所以我们认为基于微信尝试社区营销是个好主意。
蝉客：私域在百果园的业务版图中扮演了什么角色？ 姚杨:2021年初，我们将私域提升到了不可或缺的战略高度。
因为对于我们的生鲜零售连锁行业来说，没有其他工具能像私域一样解决我们的网络营销问题。
例如，淘宝、抖音和快手当时对当地流量的支持不足；在本地化良好的平台上，公众评论对新鲜商店没有什么意义。
作为一个公共领域平台，美团无法获得会员数据，佣金和外卖成本过高，导致毛利润过低。
因此，一般来说，只有私人领域才能继续在用户的朋友圈、私人聊天、群聊天等不同位置曝光品牌，让用户进入小程序进行交易转型。
蝉客：百果园私域团队是品牌自建还是代运营？ 姚阳：我们与零一裂变合作。
零一裂变的建峰也是一位相对年轻的企业家。
我们一直在交流，并在早期的百果园进行小型项目游戏裂变时开始合作。
后来，我们一直保持沟通，包括私人领域的战略和一些外部输出的工具和战略。
现在我们一直保持着这样的合作关系。
蝉客：百果园私域团队的人员规模和结构是什么？ 姚杨：看看百果园的私人领域团队。
我们只有10名员工负责企业微信集团，但这只是冰山露水的一部分。
事实上，大量的私人领域工作已经由其他部门承担，包括在线活动策划、会员系统设计、营销材料支持、品牌内容支持等，各种职能团队和客户服务团队的数量可能是200到300人。
蝉:百果园以前用微信做私域，后来为什么转到企业微信？ 姚杨：当时微信也有缺陷。
对于微信业务来说，每个人只对自己负责，合规性差。
但是对于百果园这样的连锁品牌，我们不能允许店长以劣质的服务影响品牌。
其次，我们不能允许店长私下收取顾客的钱。
第三，我们不能允许店长随意带走用户资产。
这些都是品牌连锁的需求 直到2020年底到2021年初，企业微信才开始认真开放微信系统下相应的接口能力，我们很快推出了当前的系统。
对我们来说，微信更多的是验证和尝试私人领域的新营销模式。
当企业微信提供更合规、更方便的方式时，选择企业微信是很自然的。
打开线上线下闭环GMV和客双双提升30% 蝉:百果园如何评价私域对品牌的价值？ 姚杨:很多品牌会把私域当成销售渠道，但百果园的逻辑不是很成立。
百果园有很多线下商店，私人领域可能会对客户产生影响，但客户不一定会在私人领域下订单——一个非常常见的例子，你看到一些喜欢吃水果，价格也很优惠，但你是最近的百果园商店，在这种情况下，私人领域贡献转型，但不完全是私人领域的贡献，所以我们不会单独评估私人领域的转型。
百果园的对比逻辑是这样的。
我们比较了包含在私人领域和尚未包含在私人领域的商店，以及包含在私人领域的两家商店，因为我们的商店之间没有本质的区别，我们的在线活动和商店的营销能力也没有区别。
比如深圳和南京的两家店，流量客流和消费销售能力差不多，可以互相比较GMV的变化。
据我们自己统计，纳入私域后，门店销售收入平均增长率可达20%，最高增长率可达30%。
蝉客：百果园会员制与私域的关系是什么？ 姚杨：我们将使用维恩图（见下图）来描述我们的会员和私人域用户之间的关系。
它们有交集，但不能完全相等。
毕竟，它们是在不同的时间点完成的。
当然，我们也会努力提高这两个系统的重叠性，让我们的成员进入私人域。
在做私域之前，我们的会员定位主要是做客户的效率工具。
水果销售是称重的，会产生很多零，小供应商或单独的商店往往是直接零或更多的重量，但连锁企业不能这样做。
当时，微信支付和余额存储价值也非常不成熟。
我们的方法是让客户留下他的手机号码。
我们把零记录在他的手机号码里，下次消费可以扣除，用户只是不想得到这么多的零钱和硬币，所以他们也愿意留下手机号码。
由于我们的商店都在社区开业，用户可以看到它们，他们信任我们。
作为会员，他们也可以享受更便宜的价格，所以我们开始建立自己的会员制度。
蝉客我们如何在不同的场景中识别同一个客户？ 姚杨：主要依靠手机号码识别，只要是我们的会员，小程序，离线，APP都需要输入手机号码。
唯一的例外是企业微信，我们只能得到Union ID，但是小程序会同时记录下来Union ID我们用它来正确比较手机号码。
蝉客：如何体现会员权益？ 姚杨：在百果园的会员制度中，消费总额越高，用户水平越高，我们会给用户更多的特权。
与很多人的直觉相反，百果园的水果其实性价比很高。
你应该有过这样的经历。
有些水果卖得很便宜，但很多水果可能只有少数好吃，或者这次好吃，下次不好吃。
我们的目标是在相同的质量下给用户最具成本效益的选择。
它不一定便宜，但它可以确保相对稳定和良好的期望。
蝉客：私域对于回购和客单的提升大概是什么？ 姚洋:一般来说，新用户的月平均订单增加了3~5个订单，客户订单增加了30%。
我们根据用户的消费次数进行分层，其中消费1~2次的新客户消费增长最为明显。
由于消费频率高，对品牌更熟悉，老客户增长不明显。
因为私域是一个高频密集的互动场，会加速用户对品牌的理解。
如果没有私域，只能靠用户的自发消费，比如他主动登录你的APP、只有当你进入商店或消费时，你才有机会向他展示有领域，它是双向互动的，品牌本身可以掌握节奏，所以用户的认知过程也加快了。
我们将整个用户生命周期分为三个阶段，第一阶段是排水，第二阶段是保留，第三阶段是回购。
我们主要努力保留和回购，让用户快速从新客户变成老客户。
私有领域的排水对我们来说并不那么重要，因为我们是一个小商店，对社区的负荷有限，用户与朋友分享，朋友附近可能没有百果园商店，如果有，往往不需要这种裂变来了解百果园。
3加盟不如直营？品牌管理能力和模式是关键 蝉：百果园经常做一些活动，这些活动总部和门店是如何配合的？ 姚杨：新鲜产品的价格和类型变化迅速。
由于保质期，企业宁愿降价也不愿腐烂。
不仅是百果园，这也是整个行业的特点，但这些价格调整折扣在消费者眼中是无法实现的 “活动” 这个级别，最多叫 价格波动。
能够称为 “活动” 规划，至少需要更好的噱头或主题，也需要更多的设计材料和创意游戏，包括游戏、裂变等，从规划、文案、执行和用户问题支持，需要总部统一支持和交易，但活动资金不一定由总部承担，这主要取决于每个活动的目标。
蝉:加盟模式会影响总部对门店的控制吗？ 姚杨：加盟店管理比较差 这是一种似是而非的观点，主要是企业自身的经营能力、战略和模式，而不是 “加盟” 直营不一定代表好的结果。
在探索百果园自身加盟模式的过程中，发现直营活动不如千店。
如果我们用 “管理” 从思维的角度来看，它是自上而下的。
总部制定计划、商店执行和反复迭代确实更难加入 管理，但这种逻辑不适用于新鲜领域：水果种植和消费非常区域性，所以每个地方的库存、类别、价格都会有一定的差异，每个商店的库存、新鲜度也非常不同，本身难以实施，盲目实施集中的固定策略，也会带来不好的结果。
对于加盟店来说，店是自己的，不断提升的热情会更强——如果竞争力不够，会直接退出市场。
如果品牌总部有很强的方法给加盟商，可以充分调动加盟商的积极性，自然经营成果会很好，是双赢的。
蝉客：百果园对未来私域的发展有何期待？ 姚杨:我们希望尽可能利用私域通道，不管是否to C还是to B，可以真正双向高效交流，如开业预热、招商加盟、内部采购查询报价等。
4总结 对连锁品牌来说，线下既是包袱，也是资产。
它能准确发现最有价值的用户，接下来要考虑的是如何利用私域放大其效果，让新客成为熟客，熟客成为老客。
有两个案例启发了百果园: 1.线下市场也是一个公共领域，商店是最好的接触点。
如何将用户与私人领域联系起来，给用户一种价值感，不能仅仅通过分配福利来解决，更需要与品牌的整体建设相匹配； 2.连锁加盟不是品牌管理做不好的原因，有时候管理这种自上而下的思维会干扰店铺的判断。
让总部做总部擅长的事情，让店铺保持应有的灵活性，这是一个值得思考的问题。
本文由蝉客投稿，操作狗专栏作者。
