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活动策划的10个维度

更新时间:2024-6-17 20:45:46 作者:爱短链

活动策划,是营销推广中的重要一环。品牌要想活起来,销售要想动起来,都离不开活动。像我们平时经常提到的事件营销、传播campaign、用户参与、终端促销、电商大促、品牌发布会、订货会、经销商大会……这些都属于活动的范畴。

活动策划是一门非常有学问、非常有讲究的课题。而后,网游在国内越来越火热,国内引进出版了大量谈游戏设计的书籍,我读了七、八本,大受启发,我发现游戏设计机制能够天然地融入到活动策划和会员管理中去,这就是游戏化。

至今,简•麦戈尼格尔的经典著作《游戏改变世界》,还是我开给广告人尤其是策划人员的必读书之一。

2020年初,我在广告界最大的“广告狂人”网站上进行了在线直播。当时,我分享的话题是“如何计划屏幕滑动活动”。当时,我还写了一篇文章“想做一个屏幕滑动活动吗?先避免这三个误解!”。

包括我自己在内,我也从活动策划中受益匪浅。2010年,我为当时服务的客户策划了一次活动推广,并赢得了当年广州日报杯全国十大营销案例。当时,该活动的组织者资助并派遣每个获奖案例的创作者到新加坡举办的2010年亚洲广告节上参观和学习。

当时,互联网正在发生巨大变化,各大广告公司争相更新广告方法和品牌工具,我在广告节上听取了世界各地顶级广告公司分享的最新想法和案例,这是我思想的洗礼。后来,一家国内知识服务机构来找我开发一门在线课程。我讲的主题是活动规划。整个课程共有10节课。我给彼此画了一个提纲。

然而,由于时间和精力的问题,课程最终没有在网上录制。当我开始制作一个视频号码时,我在想,视频号码必须记录一些官方帐户没有写的东西?所以我想到了为这项活动计划的十次讲座的教学大纲,然后把它录制成十个视频。

这篇文章分享的是这十个视频的文本手稿,略作增删。回到正题。

虽然活动规划非常重要,但当我们今天提到活动规划时,很多人更关注一些执行层面的工作,比如5W1H,包括活动时间选择、活动地点设置和场地布局、邀请与会者、活动主题写作和背景板设计、活动流程和形式步骤,现场材料制作和人员安排。

事实上,如果活动想要实现销售目标,完成品牌传播的目的,它确实会影响到大量的消费群体。那么我们在规划活动时不仅要考虑这些战术问题,还要注意一些更重要的问题。

所以我会从十个维度来谈活动策划,包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。那么,接下来我们就正式开启这个话题。

一、价值活动策划的目的和意义是什么?

对于活动策划,我们首先要回答一个问题:企业为什么要举办活动?品牌营销活动的价值和意义是什么?企业是否只是进行打折促销并转发彩票?

我一开始就提出了这个问题,因为只有当我们理解活动计划的目的时,我们才能计划好活动。

在传统时代,品牌建设的主要方式实际上是广告曝光。我自己总结了一把品牌三板斧,叫做“代言人+砸电视广告+终端商店和分销”。

由于品牌意识主要取决于广告,品牌价值和形象主要取决于广告。因此,企业在线下和终端进行的活动主要是销售性质的。到C端主要是促销活动,包括打折和买礼物;B端主要用于商品配送活动,如订货会、经销商会议等,广告投放完成后,开始招商并开设门店进行商品配送。

但在今天的互联网时代,品牌建设的方式发生了变化。它不再是单向的曝光和沟通,而是双向的沟通和社交网络。与消费者的互动非常重要。在这种互动中,消费者体验、建立认知并与品牌形成牢固的关系。

那么,品牌如何与消费者互动呢?光靠枯燥的硬广播显然是不够的。此时,一个非常重要的载体是活动。该活动对品牌的意义有三点:

  1. 加强品牌传播
  2. 加速品牌消费
  3. 加深品牌体验

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的,只有基于这个目的去做活动策划,才可以做出真正有价值的品牌营销活动。所以企业在做活动策划就要考量两点:

一是消费者在活动中有没有获得感,不光是物质利益的回报,还是精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你活动呢,直接下单不就完了吗?

二是消费者到底在活动中有没有参与感,很多活动看着是希望消费者参与和互动的,但实质上却是单向的传播,活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散,而是靠媒体老师发稿宣传。这就是变成了活动式硬广,做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

二、IP如何对活动进行品牌化运营?

我们可以看到很多企业全年都在做活动。。。来自传统节日节点:春节、情人节、妇女节、五一节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午节、七夕节、中秋节、国庆节、重阳节、圣诞节、元旦和冬至。到电子商务的主要节点,超级产品日,618,双11,双12。。。总共有十几个节点。最后,还有一些重大的年度赛事,比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等等。

一年内数十个营销节点的活动构成了全年的营销计划。然而,如此多的活动也导致了整个企业的疲劳和营销部门的崩溃。但活动越多,企业的营销效果越好?你知道,互联网上的一切都在快速衰退,消费者非常健忘。即使是奶牛的活动或重大新闻事件,社交媒体也会热上两天,然后每个人都会吃其他西瓜。

当企业进行活动时尤其如此。它很可能会在通讯上花很多钱,结果,热量下降了,没有维持半天。当然,这些活动并不能给企业带来可持续增长效应。

其实企业的活动策划,应该追求的不是数量,而是质量。是品牌化运营,将活动打造成为品牌,这就是活动IP。它可以成为企业的私域营销阵地,成为黏住用户的一个流量池。

不追求可持续的活动管理,只考虑每一项活动都要刷半天的屏幕,不能给企业带来可持续的增长效应。例如,安利纽崔莱于2002年6月8日在上海首次举办了活力健康的跑步活动。从那时起,这项活动一直持续到今天。安利健尔力已经开展了18年的活动。如今,“健康跑步”已成为安利纽崔莱的一个强大品牌。说到健康跑步,你可以想到安利纽崔莱。这不是企业对用户最好的安利吗?

还有餐饮业和食品业。对于他们来说,年度营销计划的一个重点是推广新产品、新菜肴和新口味,从而抓住消费者的早期口味心理,刺激消费。没有新产品,消费者很容易产生审美疲劳。但是推销新产品需要大量的营销费用,否则消费者不会知道你推销了新产品。

企业一年推出几款新产品,全年的营销预算都会花掉。因此,当地的小鸡做了一项活动,名为“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点和固定的消费仪式,形成用户记忆,从而降低新产品推广成本,积累品牌资产。

这就是高明的活动设计,这就是IP化的活动品牌。

三、洞见活动策划的灵感从哪来?

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中,提出过一个引爆流行的公式,分别是——个别人物法则、附着力因素、威力环境。前两个法则,后面两讲我会跟大家分享。这讲谈谈威力环境。

为什么叫威力环境呢?它的意思是如果你的营销策划,符合今天整个社会流行的大环境,符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆,并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来?就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划,再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性,因而更有机会引爆。

例如,李宁前往敦煌举行产品新闻发布会,采取特殊措施与少林寺达成合作,并在少林寺举行新闻发布会。为什么?因为国潮是今天的大背景,每个人在做活动时都在寻找传统的文化背景。这样的活动更容易被每个人在社交媒体上识别、传播和转发。

随着平等权利运动的兴起,女性独立的价值观得到了越来越多的认可,因此我们可以看到各种针对女性的活动。例如,超级女声和SK II的相亲营销。文化洞察力非常重要。

澳大利亚昆士兰旅游局还计划在2008年举办“世界最佳工作”活动。当昆士兰想要推广它时,正好赶上了2007年底金融危机的爆发。人们担心失业和危机下的工作,所以他们当然不想去旅行。

在这个时候,与消费者交流旅游和强调澳大利亚有多美是没有用的,所以昆士兰转向了职业选择比赛。为了以高薪雇佣一名岛屿守卫,他的日常工作是休假、休假和休假。工作和薪水一公布,昆士兰立即成为全球关注的焦点。

这是活动计划的起点,洞察。没有对文化的深刻洞察,就不可能有内容的有效运作。

四、话题是参与活动的人重要,还是围观的人重要?

我们做活动经常有一个误解,就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制,通常来讲一个活动参与的人数,不过几百人,顶多也就几千人,过万已经非常夸张了,极为罕见。但是企业为了做一个活动,投入的成本可能十几万,几十万。如果只能影响到几百个人,这非常不划算。

所以大家一定要谨记,活动是做给围观的人看的,不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。

活动的意义在于旁观者,而不是参与。如果你能意识到这一点,那么你会自然而然地想到一个问题,为什么消费者应该关注你?这是正确的。思考这一层表明你擅长活动规划。

我们来看看很多企业举办的新产品发布会、新车试驾大会等等。请到活动现场。主力军是媒体,而用户邀请的很少。何耶?邀请媒体参加新闻发布会的主要目的是让他们撰写和发表稿件,从而影响更多读者,了解企业信息,了解企业新产品。

品牌和公关活动不用说。即使是促销活动,也不应该只关注那些下订单的客户,还要考虑促销后如何继续,让更多的人愿意下订单。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的,这是非常传统的公关思维。

要想让人围观,形成刷屏效应,这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题,创造内容,从而打通线上和线下,实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容,从而带来二次扩散。

要知道,活动执行只是一个完美活动策划的1/3,还有2/3是话题引爆和内容扩散。

话题引爆——活动执行——内容扩散,这才是一个活动的完整路径。

当然,优先顺序可以根据具体情况进行调整。比如,先开展活动,通过活动产生话题和内容,形成社会扩散,影响更多人。或者你可以创建一个主题来激发每个人的注意力和兴趣,然后设计的内容就会传播开来,影响到更多的人。当很多人看着你的时候,你可以进行这样的活动,这自然会吸引流量。不要担心没有人会参加活动。

例如,百度糯米在小黄人大电影上映时开展了一项宣传活动。它买了电影票,把香蕉送给百度糯米。你可以想象,没有人关注这样一个小活动,很少有消费者会为一根香蕉转发朋友圈。所以在百度糯米做这项活动之前,它掀起了一股话题浪潮#小黄卖香蕉,被城管赶走#。

他们并不是真的上街卖香蕉。他们只是邀请了一些人,整理了他们的衣服和道具,拍了几张照片,并把它们发到了网上。但这个话题很快就冲到了微博上热搜索,并吸引了大量媒体报道。最后,百度糯米官方宣布这是他自己的推广活动,然后邀请大家购买百度糯米的电影票。这项活动自然非常成功。

这就是话题的重要性,也是活动策划的完整步骤。

五、群体如何找准活动策划的目标对象?

上一讲我们有谈到,活动策划最终的目的是影响大量消费群体,但是为了影响这大量群体,其实活动必须针对少数群体展开。

因为你的目标人群一大众化,那么你的活动就很容易失去焦点,失去压强。这样的活动,看上去是针对所有人的,但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销,sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片,又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销,这个活动针对的就是“剩女”这一个群体,但是却打动了全体女性,并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求,其实并不会产生这样的效果。
假如说,我是一间社区生鲜店,我现在要做活动推动用户增长,那该怎么做呢?最简单的比如做促销,买够多少钱的菜,就送一盒鸡蛋。

这样的活动当然是有效的,但它不会引起什么扩散和话题,因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人,你只会送很多蛋出去。那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动,比如我在店门口挂一个横幅“关爱996,鸡蛋是身体的福报”,以此为活动主体做促销,再配合一些小物料。那么,路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得,然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。

这个活动就具备了扩散的可能性,对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题,从而具备更强的传播穿透力。

当然你找准目标人群之后,也就更容易找到你的意见领袖(谁会帮你扩散这个活动),这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。

六、动机做活动一定要送奖品吗?

很多时候,为了吸引消费者参与活动,活动主办者经常会犯两个错误:

其一,降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大,消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单,看起来相当白痴,消费者反而更没有参与的兴趣了。

其二,设置大量奖品,用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到,反而吸引来一群羊毛党。

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”,它的意思就是奖励会挤出乐趣。

比如说你为人父母,希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢?应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说,每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了,因为你给的钱越多,孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励(或者奖励变小了),他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单,为什么你上班公司要付你薪水,你打游戏没人给你钱呢?你提供奖品,就是在暗示消费者这个活动很无趣。

在心理学上,人的动机分两种:内在动机和外在动机。这两种动机,我们可以把它叫做为兴趣做事和为报酬做事。内在动机的话,行为本身就是回报。外在动机的话,回报则是来自于行为之外。

好的活动设计,一定要让用户产生兴趣,真正吸引到愿意参与,而不是靠奖品。

七、激励活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗?

不管是古代的象棋围棋、麻将扑克,还是现在的各种网游手游、体育赛事,游戏自古以来就有数量宠大的玩家参与,并且沉浸其中、充满欢乐。

那么,为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗?这是因为游戏的设计有两点激发了我们:

1. 每个游戏都会给人明确的目标和实现目标的一套规则(也就是方法步骤)

而人类这种生物的特点就是人一旦有了目标,那么做事就会很有动力。现实生活中,为什么很多人会感到迷茫、感到无聊呢?恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标,或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。

2. 你在游戏中有努力,就会有明确的反馈

比如你在游戏中击败了敌人和怪兽,你会获得多少经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈,能够告诉你离目标还有多远,能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感,也就是乐趣的来源。

所以什么是游戏?标准的定义公式就是游戏=目标+规则+反馈。

这三样基本的元素,是任何游戏都不能缺失的。对于活动策划来说,最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励,从而激发消费者参与活动,享受活动的过程。

这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

点就是点。它们为用户提供了一种目标感,并为用户提供了固定的期望。只要你做出相应的行动,你就会得到回报。例如,主要企业的会员积分制度。

该徽章给用户一种荣誉感,并增加他们在使用该产品时的成就感。

我在微信上读到的徽章

排行榜允许用户与同行竞争和比较,这是实现裂变的关键。

八、共创什么活动才能刷屏?

好的活动策划必须与消费者一起共创,让消费者参与进来。这就要求在活动策划的过程中开放消费者参与的节点,并且设计消费者参与的方式。消费者参与活动,并二次创造了内容。他们才愿意将活动扩散、分享出去。而有了用户创造的UGC内容,活动才具备社交走红的潜质。

比如互联网时代最典型的刷屏案例凡客体,这就是一个消费者共创的结果。再如近来蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在B站的走红,其实都离不开用户共创的努力。

我个人总结有两种非常经典的活动参与机制:一种叫挑战机制,一种叫站队机制(模仿和PK)。

挑战机制很容易理解,比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年,横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。

因为消费者凭空创造是很难的,给他一个模板、一个参考让他去模仿,再给一点难度激发他去挑战,就容易引发大面积的用户参与。

人为什么喜欢模仿呢?首先,因为我们总是渴望挑战自我,证明自己。其次,因为我们总是希望找到权威进行服从,最后,因为我们总是想融入群体,做他人都在做的事情,获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”,证明自己、服从权威、归属群众。

重点就是重点。它们为用户提供了目标感和固定的期望。只要你采取相应的行动,你就会得到回报。例如,大型企业的会员积分制度。

该徽章给用户一种荣誉感,并在使用产品时增加他们的成就感。

我在微信上看到的徽章

排行榜允许用户与同行竞争和比较,这是裂变的关键。

九、导线如何设计用户的行为路径,促成销售变现?

这里所讲的活动导线设计,跟第四讲的活动策划路径不同。

第四讲那个“话题-执行-内容”的路径是活动传播扩散的过程,而我在这里所讲的导线,则是如何指引消费者做出参与、购买等行为的路径。

斯坦福大学有一个行为设计模型,叫做B=MAT。B是Behavior行为,它的意思是说,一个行为的发生涉及到三个要素:第一个是M,Motivation动机;第二个是A,Ability 能力;第三个是T,Trigger触发。

通俗一点讲就是,人的行为产生,由内心是否想做一件事、个人能力能否做到这件事、以及外在环境能否推动他做这件事 这三者共同影响,缺一不可。这就是动力、能力、推力。

所以要想推动用户产生购买行为,就要从这三点着眼。

首先是增强动力。

动力其实又可以分成理性和情感两方面。理性上把产品的好处给用户讲清楚,情感上就是要让用户产生想参与想购买的责任感、成就感、愧疚感等等。其次,用户是否有能力购买你的产品。这取决于你的定价,也就是用户是否买得起;渠道,也就是用户能否买得到。这一般跟活动策划没有直接关系。

到了活动设计层面,我们能做的不是增强用户的能力,而是减少用户的阻力。

这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么,提供清晰步骤,指明购买路径。同时还要尽可能打消用户的疑虑,降低决策风险。预判用户在决策时到底对什么有疑虑,是价格,是品质,还是使用方便性等等。

最后是提供推力。

比如通过限时限量,给用户制造压力。通过其他人的示例,给用户提供榜样。以及要不断地提醒用户我们希望需要他做什么(比如直播时反复催单)。

这就是设计用户行为路径的方法。

十、裂变如何让活动制造社会流行与扩散?

裂变的目标是利用好消费者的社交网络、以及社会文化的力量,让活动和品牌扩散出去,触达更多的消费群体。

裂变的玩法有三种:

第一种叫利益裂变。

这种玩法是商家提供利益、优惠给到消费者,但是消费者需要分享到社交圈、通过与好友进行互动的方式才能领取优惠,并且和你的亲友一起获益。像拼多多的砍价、瑞幸原来的送咖啡、滴滴打车红包,现在微信读书的无限卡都是这么玩的。

第二种叫游戏裂变。

这一玩法是通过游戏化要素的设计撬动用户社交圈,让消费者为荣誉而战。这是我们在第七讲中讲过的。核心是用排行榜,让用户来比分数,争排名。各种小游戏喜欢用这个玩法,比如当年360安全卫士的电脑开机速度测试,你又打败了全国多少电脑用户之类。

第三种叫关系裂变。

在社交网络中,关系链构建了裂变的壁垒,用户为什么愿意将你的品牌分享到他们亲友面前,最主要的动力是为了他们的自我表达。比如网易每年推出的大量的测试H5,今年推出的颜色测试就是让你测一测自己的代表色是什么,消费者测完就愿意发朋友圈,从而引来更多人的模仿。

这本质上来讲是一种自我展示行为。

还有每年到了年底,网易云音乐的年度听歌报告、支付年度账单、航旅纵横年度飞行报告等,消费者之所以愿意晒,是为了展示自己的独特品位、财富地位、人生经历、人格魅力等等。

今天不管互联网多发达,对于人类这种天生的社会动物而言,最好的广告始终还是口口相传,最好的推销方式不是直接冲上去向对方推销,而是通过他的2-3位好友去影响他。这就是裂变的意义。

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