我以前分享过与会员相关的文章《体验分析：电子商务付费会员全链接体验过程的设计思路》，主要关注产品设计水平。


感兴趣的朋友可以看看。


在体验设计中，我们可以通过福格行为模型更深入地了解用户行为的原因，或者在行为过程中找到用户的影响因素，帮助我们更好地完成产品优化和体验改进，最终实现业务目标。


一、福格行为模型 1. 行为三要素 福格（Fogg）将人的行为分解为三个要素：动机、能力和触发条件，认为只有当三个要素同时满足时才会发生。


B=MAT，其中B（Behavior）是行为，M（Motivation）是 动机，A（Ability）是能力，T（Triggers）是触发。


举个简单的例子，你看到朋友圈里有人分享了水果的购买链接，最后你下了订单。


动机、能力和触发是什么？ 动机是对水果的渴望，能力是有时间和金钱购买商品，朋友的朋友圈是购买行为的触发。


1）动机 动机是行为的起点。


动机可分为感觉、期望和归属三类。


2）能力 有了足够的动机，用户必须有能力完成行为。


能力包括以下六个方面。


前四个方面很容易理解，所以我们没有太多的解释。


社会偏好是指社会共识、公共秩序和良好习俗、传统的认知或从众心理。


例如，在购物过程中，我们应该注意一分钱一分货。


相反，用户会对特别低价的商品有一定的防心理。


非日常是指改变用户习惯或认知的行为。


例如，山姆会员店在购物前需要用户支付会员卡。


这是一种非日常的国内用户购物方式，会产生更大的行为阻力。


3）触发条件 触发是引导用户行为的刺激点。


在成瘾模型中，触发可分为内触发和外触发。


在产品设计中，我们希望实现用户自主的内部触发。


例如，每天7点，用户可以主动打开蚂蚁森林收集能量。


当你拿起手机时，你会情不自禁地打开微信。


但很多时候，我们无法唤起用户的内部触发，只能依靠各种外部触发。


例如，购物过程中各种促销活动的常见广告空间，或优惠券即将到期的提醒。


2. 行动曲线 三者的关系是什么？ 动机、能力和触发条件将构成行为曲线。


用户的动机越强，行为过程中所需的能力就越简单。


有了特定的触发场景，用户完成行为的机会就越高。


二、支付会员用户行为分析 付费会员权益对用户最大的好处是省钱和服务，但用户需要支付相应的会员费。


因此，平台上用户的购物行为和对权益的认知将成为影响用户行为的因素。


1. 用户行为动机 1)购物频率与动机的关系 用户开通付费会员的动机非常明确，降低购物成本，享受优质服务。


因此，用户在平台上购物频率越高，开卡的动机就越强。


2)消费量影响动机 如果用户的单一消费金额相对较大，折扣金额甚至会超过会员费，实现单一回报，那么用户的动机将达到峰值。


即使在打开卡的过程中遇到了很大的困难，用户通常也会花费大量的时间和精力来打开付费会员并获得折扣。


3)增强用户动机 界面氛围可以在一定程度上帮助用户提高动机。


例如，京东PLUS打开页面中的金色氛围，营造出良好的品质感和享受感，增强用户对PLUS会员的期望增强了用户的动机。


（京东PLUS会员权益介绍页) 但在大多数情况下，用户用户的动机无法达到峰值。


此外，在激烈的市场竞争中，培养忠实粉丝的难度也在增加。


因此，我们通常面临的是动机较弱的用户，他们需要通过降低用户的能力要求来促进用户卡的转换。


2. 用户行为能力 当用户打开卡时，他们需要了解会员的权益。


权益是一种虚拟商品，不像物理商品，可以通过用户熟悉的材料、尺寸、品牌等方式来感知。


我们可以从三个方面降低用户的行为难度。


1)提高付费价值感知 对于习惯了免费模式的国内用户来说，付费会员实际上是不可接受的，这也是用户能力中的非日常因素。


因此，大多数用户判断付费会员是否值得开放的标准是节省会费。


考拉海购在开放页面设计时，加强了节省会费的宣传。


京东的股权计算器直观地列出了股权价值的细节，帮助用户快速判断会员的价值。


(左图:考拉海购右图:京东) 2)降低用户思考成本 用户通常没有耐心仔细阅读股权内容，尤其是大段文本内容。


PLUS会员和淘宝88VIP帮助用户通过数据直观地理解权益价值。


(左图:京东PLUS会员 右图：淘宝88VIP） 同样，在股权介绍中，京东采用优惠券平铺展示、对比展示等形式，加强用户认知，降低用户思维成本。


此外，整个页面创建了沉浸式的体验设计，通过统一的界面配色和简单的内容输出，减少了多余信息对用户的干扰，有助于增强用户对权益的价值认知。


3)提高交互操作的便利性 在京东PLUS打开按钮、计算器和悬挂按钮可以在页面上返回主页，最大限度地降低用户的操作成本，方便用户快速进入打开过程（见上图）。