本期概要： 1、内容的制作和消费 二、内容操作的重点 (1)内容是什么(定位) 1.按内容类型划分 2.按内容类别划分 3.好内容的三要素 (2)内容从何而来(成本) 1、生产资料 2、生产者 3、生产成本 (3)向谁展示内容(受众) 1、用户是谁 2.用户的需求是什么？ 3.内容分发场景或渠道 说到内容操作，我们先来看看杜娘是怎么解释的: 内容操作是指运营商利用新媒体渠道，以文本、图片或视频的形式友好地向用户呈现企业信息，激发用户参与、共享和传播的完整操作过程。


这里的概念倾向于狭义的内容操作，更接近我们现在所说的新媒体操作。


而且根据实际工作内容和公司涉及的业务范围，具体做法可能会有很大的不同。


因此，本文试图结合相关的理论知识和一线运营经验，用脚踏实地的描述来谈论内容运营。


1、内容的制作和消费 肥皂需要经历生产、包装、批发、零售等环节，从生产数据到货架上的商品； 同样，一篇文章阅读消费，一篇文章需要经历写作、排版、发布、分发等环节；  目前微信微信官方账号、头条号、抖音短视频等大部分生产创作平台实际上相当于大型内容批发市场。


创作者将自己的内容编写/拍摄、排版/剪辑发布到这些平台上， 该平台通过算法将这些内容分发给不同的消费者， 最后，创作者赚取收入，消费者花时间或金钱获取内容，平台赚取用户流量。


比较现实生活：菜农每天从田里收割蔬菜，卖给买家，买家批发蔬菜到主要农贸蔬菜市场，最后零售给消费者。


以上是内容从制作到消费的一般过程。


因此，作者实际上等同于内容供应商；平台相当于内容的买家和批发商。


二、内容操作的重点 在对上述内容相关的生产和消费逻辑有了简单的了解之后，再加上操作维度再细拆。


当我们从0-1创建和操作内容时，我们通常需要考虑三个问题：内容是什么，内容来自哪里，内容给谁看。


(一)内容是什么 这是定位问题。


例如，如果你现在打算创业，你想从事什么行业，做什么产品，市场上有什么竞争产品，你的产品有什么特点或差异化，价值取向等等。


古希腊有句名言:开始决定一切，定位的重要性不言而喻。


1、按内容类型划分：通常包括视频、音频、图片、文本四种形式，加上长、中、短三种尺寸。


(奶茶店有四种口味的奶茶，有大、中、小三种容量可供选择) 然后随机组合，我们来看看市场上的头玩家是什么: 长视频：腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果视频等 短视频：B站、西瓜视频等 小视频：抖音、快手等 长图:微信微信官方账号，自媒体(头条、大鱼、百家号)APP等 短图：微博、豆瓣、贴吧、小红书等 音频：荔枝APP、喜马拉雅，蜻蜓FM、酷狗、QQ网易云音乐等音乐  文字：微信阅读、手掌阅读等 以上仅根据产品的主要内容承载类型进行大致区分，实际上相互交叉重叠。


早期不同的产品有自己的内容定位作为切入点。


比如抖音早期避开了竞争激烈的长视频领域，选择了短视频领域进行切入。


2.按内容类别划分：头部玩家通常涵盖更完整的类别。


这主要取决于细分类别的玩家： 幽默有趣的类别如最右、皮皮虾、内涵笑话等 运动鞋潮玩类：如得物、识货等 体育垂直品类：如懂球帝、虎扑等 美容护肤品类：如小红书等  这些玩家在早期阶段切入某一垂直类别，成功占领目标群体的用户思维后，扩大内容边界，丰富内容类别，逐渐成长为独角兽玩家。


比如小红书一开始是做海淘的，后来逐渐转生活内容共享社区。


3.好内容的三要素 一个内容要想广泛传播，通常需要有以下三个要素:说人话、干货、共鸣； 书面语言，即阅读、价值、情感。


(1)阅读:在信息爆炸的时代，要想传播一篇内容，首先要让别人看。


想象一下早班地铁上的通勤时间，打开推送，发现整篇文言文，相信很少有人能看到。


因此，语言尽可能通俗易懂，文章结构的排版美化可以增强内容的可读性。


转换为数据指标，通常表现为阅读量、阅读时间等； （2）价值：阅读一篇文章或一个在线课程后，读者可以学习一些技能，获得一些灵感，这是内容的实际价值。


例如，职业技能、行业认知、个人成长、建立正确的价值指导等，都能体现出内容所包含的某种价值。


收藏量通常表现在数据指标上； (3)情感:这是最容易广泛传播内容的条件之一。


社会心理学领域有很多代表性的作品，比如《乌合之众》。


群体心理和个人心理有很大的不同，这也是为什么很多文章可以成为爆文的原因之一，比如制造争议，贩卖社会热点。


如果一篇文章只是盲目地煽动情绪，销售焦虑，没有实质性价值，那么它很可能成为一种有毒的鸡汤。


情数据指标上，情感因素通常表现为赞、转发等； (二)内容从何而来 1、生产资料 做饭要买菜，内容创作也需要材料。


对于创作者来说，个人对社会和行业的看法、工作经验和生活经验以及对时事热点的捕捉都可以成为创作材料。


这里创作者的核心是建立自己的可持续制作内容体系， 因为灵感来了难免会滔滔不绝，没有灵感就无法开始。


因此，在第一部分【内容定位】中，选择自己擅长的领域输出内容尤为重要。


2、生产者 从事内容制作人或工作室，从事内容制作是脑力与体力相结合的劳动。


如果以图通常涉及更多的人员(编导、拍摄、出境、编辑)和场景(室内外)，如果以图文制作的形式还可以的话。


作为一个平台，内容的获取主要是通过技术爬行、用户处理、用户原创、官方自制等手段。


（1）技术爬行：例如，百度和头条新闻平台需要每天通过爬虫爬行其他平台或个人网站管理员的内容，并在分发给用户之前通过审核和筛选无关信息； （2）用户处理：主要是指从A平台下载内容并发布到B平台的方式。


其本质是利用信息差，但现在主要平台将抑制此类内容的权重，遏制黑色生产的不良利润； （3）用户原创:这是平台建立自己内容生态系统最有效的方式(典型的B站、知乎用户的内容原创能力在行业内处于较高水平)，官方通过签约或支持自己的头部创作者形成聚集效应，从而逐步提高平台的内容原创能力。


根据其内容的专业性，平台的创作者通常可以分为UGC、PGC、PUGC根据其影响范围，从上到下可分为大头V、KOL、KOC等。


跟我KFC好像没关系 （4）官方自制：近年来，爱奇艺、优酷等平台推出了自制综艺节目和网络剧，以降低内容获取成本。


毕竟，购买内容版权也是一笔巨大的开支。


3、生产成本 对于个体制作人来说，创作内容的成本主要是时间成本、拍摄道具成本等； 作者的利润=实际收入 – (创作时间成本 设备成本等)) 对平台而言，主要是获取内容的成本，与媒体机构签订合同，MCN机构、头号大V的引进为创作者提成都需要成本；自制内容，购买版权费也是不小的开销。


这里需要补充两点： 一是内容创作门槛：门槛越低，用户创作热情越高，但同质化越严重（如抖音提供一站式拍摄模板、工具、材料等，大大降低了内容创作门槛，但同质化非常严重）  二是内容实现方式：激励越大，用户热情越高，激励包括物质激励和精神激励（精神激励难以形成但不可替代，物质激励容易形成但可替代） 对于尚未形成完全实现生态的小平台，通常采用精神激励（如勋章、等级、特殊权限等）来鼓励UGC用户发布内容； 对于大平台来说，直播带货、软广、流量实现、知识支付等方式相对完善。


平台通常会争夺大V，这在直播平台上很常见。


(三)向谁展示内容 1.用户是谁:性别、年龄、地区、职业、收入、活动、新老用户等。


TGI、用户RFM用户肖像和用户层次分为两个维度) 2.用户需求是什么:用户的基本需求、个性化需求等。


(在用户生命周期的不同阶段，需求也会发生变化，常用AARRR分析模型:即拉新、促活、留存、转化、裂变) 3.内容分发场景:信息流、社区推荐页、类别频道PUSH、热门列表、主题圈等，每个模块场景都涉及到产品、操作、算法等维度，以及多个业务部门的联合运营。


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