我相信品牌和消费者都熟悉种草这个词。


在网络社交平台和电子商务发展迅速、信息创作和流通渠道更多、效率更高的电子商务时代，每个人都可以种草和种草，种草对消费的影响也被前所未有的放大。


从汽车、房地产到美容化妆品和日常生活，似乎没有什么是不能种草的。


根据克劳瑞最近发布的《三大平台种草研究报告》，74%的用户购买了种草产品。


在这样的营销环境下，品牌为了迎合消费偏好的变化，需要掌握更多更新的种草技巧。


今天007以全面种草平台微博为例，探讨品牌如何根据不同的营销目的进行种草实践，建立独特高效的种草模式。


一、成功种草三个阶段，消费决策影响层层深入 品牌是如何成功种草的？ 事实上，我们也可以将品牌如何种草消费分为三个阶段：理解到认可——内容占据头脑，认可和建立信任——最终形成购买和长期价值积累。


这三个连锁的种草阶段是品牌吸引用户的关键。


1.从认识到认可 品牌本身的定义是一种消费选择。


要建立获得选择权，首先要确保你的品牌在目标消费者中比同类品牌更受认可。


一周内是从种草到拔草的黄金时间。


一周后，随着记忆力的下降，成功种草的可能性将大大降低。


如果品牌营销信息想要快速、有效、准确地接触目标群体，建立认知，就必须选择内容营销平台，借助有影响力的群体(包括明星)KOL、KOC和蓝V）集中曝光，全面高频影响目标群体。


数据显示，明星、网络名人推荐、社交平台广告是用户获取品牌信息的主要来源，其影响比例远高于传统媒体广告。


B站、小红书等内容社交平台成为品牌种草的主要阵地。


2.从内容占有心智到背书建立信任 在找到沟通渠道后，品牌和有影响力的人在心理渗透和消费决策的影响下传达的内容成为刺激购买的关键。


什么样的内容能激发有效的刺激？具有传播和引导目的的种草内容自然应该兼具社会性 电子商务的双重属性。


值得注意的是，不同的平台有不同的创意偏好和圈子文化。


例如，在哔哩哔哩，技术内容的中长视频非常流行。


在微博上，能够带来互动的内容，无论是技术流程还是娱乐方向，往往更受欢迎。


即使在同一个平台上，用户对种草的偏好也大不相同，这就要求商品根据不同人群的需求布局创意内容。


但无论形式和创意如何变化，草内容的创作方向都应始终从消费者的需求出发，传达品牌差异化的优势和卖点，给予选择的刺激和动机。


卖点的真实性可以由名人效应、详细说明或真实使用体验背书，建立消费者对产品和品牌的信任，解决最终购买疑虑，促进交易。


3.从短期销售到长期价值积蓄 最后，值得注意的是，许多品牌忽视的一点是；草的目标不仅应该设定在短期快速引爆销售上，还应该看到草能为品牌创造的长期价值。


长期价值来源是种草创作的不断循环，其输出核心USP并逐步建立信任，直接影响消费决策，甚至培养消费习惯； 二是除了品牌输出内容表达风格、态度、价值观等卖点之外的收藏印象，会间接、长期地影响消费者，尤其是在当今群体马斯洛需求上升的情况下。


了解草原理，如何具体操作？通过以下微博案例，我们可以知道。


二、微博品牌运营实例，全知道高效内容种草链接 微博作为一个拥有庞大用户基础、多维内容生态和游戏玩法的内容社交平台，可以独立展示完整的品牌草种植链接，也是整合草种植三阶段的最佳营销位置。


1.影响人群覆盖面广，引爆热点，助力出圈 华为如何快速传播影响力，建立品牌和产品认知度，提高认知度nova7X微博上易烊千玺的传播案例，解释得很清楚。


华为nova7作为一个新系列，基于手机产品快速迭代的特点，必须在短时间内发挥市场声音，传播影响力。


顶级明星的代言推荐自然成为首选。


饭圈女孩作为一个有很强推广能力和动力的影响力群体，很快就帮助了华为nova7.易烊千玺占据了评论话题的数量top10中的8个席位创造了上市热点，并绑定了新系列的独特印象标签。


但仅仅利用饭圈的影响力对大众消费品来说还远远不够。


在破圈的过程中，突出了微博各领域覆盖面广的优势。


例如，在手机推广案例中，电子技术、娱乐、生活，甚至摄影、时尚等领域和圈子KOL、KOC也将在热点同步努力，帮助新产品破圈。


从这里不难看出，选择覆盖面广、圈子多样的平台对大众消费品非常重要。


微博不仅是粉圈最大的聚集地，也是各圈用户流量可观的地方，具有其他平台无法企及的爆破力和破圈优势。


2、生态创作完整， 满足整个场景的内容需求 完整的创作生态是微博种草的另一大优势，它以全面的内容占据用户的头脑，建立信任认可。


这一优势在雅诗兰黛Sakura樱花水微博战役展现得淋漓尽致。


在新产品的微博推广中，雅诗兰黛首先推荐了李贤和杨幂的明星。


受欢迎的学生郭俊辰和小花旦宋祖儿帮忙，大力推动新产品曝光——实现从1到0的快速引爆； 之后有各种美容护肤KOL评价、分享、品牌蓝V配合产品话题，同步解读强化功效认知——完成产品从1到N的逐步渗透； 最后，在明星，KOL在分享的推动下，越来越多的分享KOC也成功地从种草转变为种草 最终，新产品相关话题阅读量达到10.2亿，名副其实的出道就是顶流。


对于更多的品牌，尤其是新产品推广品牌，明星，KOL、KOC以及品牌蓝V的健全创意生态，是实现内容占有头脑、认可和信任目标的重要保证——不同的创意主体可以满足不同目标群体的内容需求，在不同的场景下充分渗透消费者的头脑。


从雅诗兰黛的案例中，不难总结出一个适合大多数品牌的内容创作套路: 明星推荐-吸引注意力，快速引爆； KOL创意分享-深入解读产品和品牌信息，增强好感； KOC日常分享-增强信任，不断扩散影响力，形成战斗长尾效应； 蓝V专业说明-权威解读，终极背书，通过持续营销积累品牌流量池。


3.品牌资产沉淀多元化内容 最后，正如前面提到的，种草不是一锤买卖。


例如，在今年谷物研磨室吃彩虹水果麦片的微博推广中，该品牌推动粉丝发挥创意订单、忏悔品牌、各种主题互动等内容，并发送代言人种草视频、粉丝红包、生日蛋等宠物粉福利。


在一系列粉圈创意动员下，在新产品上市期间，产品的声音和销量都相当可观。


但谷物磨房远不止这些。


五谷磨房通过饭圈经营，KOL花式种草等多元化内容，加上微博本身积极的评论互动机制，不仅构建了品牌USP、信任心，还设置了品牌宠物粉、玩人印象等可沉淀资产，创造长期价值。


值得注意的是，与传统营销不同，社交平台种草项目后即时反馈的营销效果分析将为未来的营销策略提供直接参考。


这也是新营销时代品牌的重要资产之一。


从这些涵盖品牌种草各方面的微博案例中，不难看出，由于创作者和用户基础庞大，内容场景全面平衡，平台游戏展示了种草全链接的优势——快速爆炸（从0到1） 持续渗透(从1到1N） 资产沉淀(品牌资产沉淀)，微博总能在各品牌的各个营销阶段占据一席之地。


三、品牌种草启示，以结果为导向划定种草方向 其实对于品牌来说，这些微博种草的秘诀不仅带来了具体的玩法，还带来了随时代、技术、玩法进步的种草思路:一般以结果为导向，灵活划定种草方向。


因地制宜：根据不同品类品牌的实际面向人群分布，选择合适的渠道，选择平台。


因人制宜：选对影响人群，找对人，对目标人群说对话。


因时制宜：选择不同种草阶段的内容，用产品内容层层导入目标群体。


其实也可以看作是人货场种草策略的另一种落地。


最后，上述启示一方面是指导品牌种草的方向，另一方面也可以看作是对品牌未来不断深入消费群体的战略指导。


正如《深入中国：变革与延续》一书所指出的，未来的品牌战略必须建立在充分了解数字技术产生的各种新兴消费行为的基础上。


真正的数字营销时代正在全面发展，只有不断看到行业前沿的品牌才能有未来。


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