编者按:写文案要设计针对目标用户的感受，了解用户在想什么，用可视化的文字描述来影响用户的感受。


用一个词来形容，就是画面感。


本文作者结合多个文案案例，分析解释了为什么文案需要画面感？与大家分享这个问题。


01 当我还是个孩子的时候，每次老人讲故事，我都会有意识地搬到小长凳上听，跟着老人的故事，忘记了蚊子叮咬的腿。


长大后，当时听到的故事还在耳边。


现在想想，为什么当时这么爱听老人讲故事？一定是: 生动，有画面！ 之前跟朋友开玩笑说:老人讲故事，不管是听到的还是祖辈传下来的(大部分都是听别人说的)。


反正他们都说得很好，感觉他一直在现场观察。


我真的很佩服这样生动的描述和塑造故事细节的能力。


这也是文案所需要的。


文案很简单，每个人都会写，因为每个人都经历过生活。


文案很难准确传达自己想要表达的东西，让人看完就感动。


而就需要文案的方法。


02 央视前主持人张泉灵曾表示：如何使语言生动？让语言有画面感是非常重要的。


举个例子 今日狂风大作 是一句常见的话，而且 今日狂风大作，风沙使能见度下降到20米，大白天汽车都开着大灯 开始有画面了。


你看，文案需要画面感。


也就是说，文字描述要可视化，要有想象空间，要用可视化的文字描述来影响用户的感受。


我总是说：写作是给人们看的，必须有自己的假想对象，感觉TA坐在你面前，你在向前TA说说你想说的话。


在这个过程中，你会用最容易理解、最有画面感的文字来说，因为没有人会在面对面说话时说得冠冕堂皇。


村上春树会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事。


人们围坐在篝火旁，静静地听他的故事，度过漫长的夜晚。


他还会想象人们在听故事时的表情、可能会提出的问题等，以确保 眼前有人。


这样，他写的东西就形成了画面感，历历在目。


他写道： 我们沉默了很长一段时间，只是盲目地看着大海，看着天空，看着船口，晚风吹过大海，黄昏逐渐变成一个浅夜，几颗银星开始在码头上闪闪发光。


他在《遇见百分之百的女孩》中的描述: 四月是晴朗的早晨， 我在原宿后街路过同一个百分之百的女孩。


女孩不是很漂亮， 衣着也不出众， 脑后的头发有睡眠挤压的痕迹。


恐怕年龄快30岁了。


严格来说，恐怕很难称之为女孩。


然而，相距50米的我一眼就能看出: 对我来说，她是的女孩。


从看到她身姿的那一刻起， 我的胸部像地鸣一样颤抖， 嘴里像沙漠一样沙沙作响。


03 画面感是通过技巧使文本表达不那么干燥，使文本更加生动。


无论你使用隐喻、拟人化、排比、夸张，还是借代、联想、同理心、衬托等， 核心需要描述细节。


播放你脑海中想要传达的每一个细节，就像电影一样。


就像在电影中描绘一个角色一样，他塑造的细节越多，描述就越深，角色形象就越三维和清晰。


宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学联合进行了一组比较研究。


研究分为两组。


他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述食品短缺引起的问题，并调查他们愿意从五美元中花多少钱来帮助解决这个问题。


第一组食品短缺的描述如下: 马拉维的食物短缺影响了300多万儿童。


在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，约300万津巴布韦人面临饥荒。


400万安哥拉人被迫逃离家园。


在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。


第二组是这样的： 一个7岁的马里女孩面临饥饿，名叫洛基亚。


整个内容首先是小女孩的照片，然后描述为—— 你的捐款会改变她的生活。


在你和其他捐赠者的帮助下，拯救儿童基金会将与洛基亚的家人和社区人民一起为她提供食物、阅读和基本的医疗保障和教育。


最终研究结果如下： 两组都有很多人选择捐款。


但第一组的平均捐款约为1美元，而第二组的平均捐款高达2.4美元，是第一组的两倍多。


更多的受害者和更大的灾难描述，但没有特定的人能更好地吸引参与者。


因此，对具体细节的描述往往比抽象、概括的描述更感人。


写文案也是如此。


一堆模糊抽象的信息很难让人兴奋，更不用说信任了，但细节丰富的描述是不同的。


它可以使内容具体，产生画面感，更容易被感动。


生活、经验和观察的好处是它给了你无数的细节。


与其说是对画面的想象，不如说是对细节的捕捉。


04 在《天涯明月刀》中，古龙写傅红雪时非常经典： 傅红雪在夕阳下。


他是夕阳下唯一的人，天地间似乎只有他一个人。


万里荒凉，连夕阳似乎都因为孤独而变了颜色，变成了空虚苍凉的灰白色。


他的人也是如此。


他的手紧紧地握着一把刀；苍白的手，黑色的刀！苍白和黑暗，不是最接近死亡的颜色！死亡不是空虚和孤独的极限吗。


虽然只看文字，但也能感受到这个角色的孤独、冷漠和悲伤。


果然是一把刀，一段没有退路的旅程； 一个人，一个孤独孤独的灵魂！ 在阿城的处女作《棋王》中，描述 “棋王” 当王一生吃饭时，有这样一段话： 吃完饭，马上开始吃，吃得很快，喉节一缩一缩，脸上绷满了筋。


经常突然停下来，用整个儿食指把嘴或下巴上的米粒和汤油花擦进嘴里。


若饭粒落在衣服上，立即按压，年进嘴里。


如果一个没有按住，米粒从衣服上掉下来，他立刻停止了脚的移动，转向上半身寻找。


这时，如果他碰到我的眼睛，就放慢速度。


吃完后，他吮吸了两根筷子，用水填满了饭盒。


首先，他吸了上面的一层油花，然后带着安全到达彼岸。


这其实是一个人吃饭的简单场景，但阿城没有用形容词。


他不断描述人物的细节和动作，但却给你一种强烈的画面感。


你看到的是一个非常饥饿和谨慎的人，没有拖延，整个人的形象即将出现。


再比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 孤独和关节炎一样痛，呼吁大家花点时间陪老人。


把孤独比作关节炎不是一个简单的修辞，而是一个深刻的洞察力。


对于老年人来说，慢性关节炎不会死亡，但会带来长期的折磨，孤独也是如此。


全文不提孤独，但这种孤独感已经体现在生活的细节上。


孤独和关节炎一样痛 露出笑脸要花多少钱？半小时。


自己做三块蛋糕。


自己摘的花。


你男朋友的照片。


长途电话。


Dev Anand。


问一些问题。


读一本小说。


听一个故事。


星期天早上出乎意料的拜访。


遛狗。


换个灯泡。


讲个黄色笑话。


征求他的建议。


给他一些建议。


调情，聊天，笑，听。


花点时间陪老人就够了。


还有芝华士父亲节文案《因为我认识你一辈子》， 也是生活细节场景的还原，调动了无数人的脑海 “父亲” 这幅画创造了这一经典。


因为我已经认识你一辈子了 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经让我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为我们的房子总是充满书和笑声 因为你花了无数个星期六早上看一个小男孩玩足球 因为你坐在桌子前工作，我躺在床上睡了无数个晚上 因为我知道你的皮夹里有一张关于我获得奖学金的褪色剪报 因为你总是让我像鞋尖一样擦鞋跟 因为你记得我的生日已经38次了，甚至比38次还多 …… 因为今天是父亲节 假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得 再说一个NIKE我非常喜欢的广告，它的文案是用大量的具体术语和动词来描述科比，场景似乎就在我们面前，突出了品牌的战斗精神。


卷土重来 打破3万份记录后，他不必拼写一切 他不必在连续9场比赛中得到40多分 他不必在全明星赛总得分中领先 你有必要为了一场胜利而得到81分 他不必一次又一次地刷新最年轻的记录 他不必承受整个洛杉矶的期望 以至于跟腱不堪重负 倒地的那一刻，他不必站起来 他不必站在罚球线上投那个球 不用投进第二球力缆狂澜 他甚至不必回到赛场上 即使科比不再需要向世界证明什么 他也必须卷土重来 05 文案最忌枯燥， 有画面感的生动文字会打动人， 描述细节是解决办法。


例如，如果你想写产品，作为一个文案，你必须从头到尾了解产品，了解每一个细节，才能真正把产品写得感人。


人们常说我的产品没什么可写的，没有新意，没有细节。


也许，但前提是你对产品了解多少？ 特点、功能、产地、工艺、生产工艺、使用场景、感官体验、差异化效果、员工意图、客户体验故事、每一个场景、每一个数据、每一种感觉等…….都清楚吗？ 绝对不要求一切都清楚，但如果你知之甚少，甚至根本不知道，当然写不出来，只能是生搬硬套。


对产品没有用心，文案怎么会走心！ 只有在平时积累足够的细节，捕捉到一瞬间，才能在写文案的时候一点一点地描绘出那些感人的画面。


抽象的文千篇一律，文案细节千里挑一。


画面就在每个人的脑海里，看你的细节能不能勾出来！ 如果有用，请帮我和身边的人分享。


谢谢你。


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