2010年的暖春，上海却下起了雪。


仔细一看，原来是肯德基中国文案挠头…… 当时上海备受关注，世博会即将开幕，肯德基中国第3000家门店即将在上海开业。


在这段难得的历史中，肯德基当然要做点什么，和世博会一起参与盛事。


一句全新的Slogan被提上日程，用来代替已经用了10年的有了肯德基，生活道。


Brief要求很简单：解释肯德基基于中国，融入生活的总体战略，反映肯德基努力创新，不断为用户创造丰富多彩的品牌态度体验，也符合世博会城市，让生活更好的理念…… 文案还在挠，雪花还在飘，Deadline但已经迫在眉梢了。


看到头皮屑像雪花一样飘落，他想起了毛主席的话《沁园春》·雪》： 北方风光，千里冰封，千里雪飘。


……江山那么多娇，引…… 等等，江山这么娇，这个娇是个好词，正好能体现肯德基产品的丰富多彩。


还缺一个主语，结合立足中国，融入生活和城市，让生活更美好，提取一个词就是生活。


——生活那么多娇，perfect！ 因此，2010年6月1日，随着大陆第3000家门店的开业，肯德基正式推出了生活如此精致的新品牌口号。


肯德基的品牌负责人在谈到这个口号时说，他们花了很多精力去寻找它，最后想到了沁园春·雪中的名句发展成了生活如此娇嫩。


我们希望准确表达品牌定位，并与中国消费者产生共鸣。


很难说我们是否找到了共鸣。


我们似乎找到了写文案的诀窍：提取诗歌经典的句型和元素，加工成文案。


中国文化博大精深，5000年的作品收藏浩如烟海。


环顾四周，简直就是文案的宝藏。


例如，2500年后的今天，公元前500多年的《论语》仍然可以改编成文案：  只有食物和爱情不能辜负—下厨房 原句式来自《论语》·阳货:只有女人和小人难养，近之不孙，远之不怨。


据说四海内都是兄弟，但四公里内却没有联系——江小白 出自《论语·颜渊：君子敬而无失，与人恭而有礼，四海内，都是兄弟。


为什么这种名句引用文案的效果能如此拔群？大概有三个原因: 1.流传了几千年的爆款，不火才怪！ 总之，在古代口口相传、纸笔记录的诗歌中，时间可以流传数千年，空间可以辐射整个中国，证明了其强大的传播能力。


经过适当的调整，成为流行的文案金句也就不足为奇了。


不在乎永恒，只在乎曾经拥有的铁达时手表 这个口号获得了1995年台湾省流行金句奖的金奖，由艺术背景下的朱家鼎撰写。


他决心改变当时重文案轻画面的现状，但他亲自写了中国广告界最著名的口号之一。


天长地久的说法来源于春秋时期的《道德经》:天长地久，所以天地可以长，不自生，所以可以长生。


同时也出现在唐代白居易的《长恨歌》中:天长地久，有时耗尽，这种仇恨无穷。


三天不买衣服，觉得脸可恨内文:羊毛是脏字，黑色已经污名化，没人敢再提了PASHMINA，再也不买了，你只需要用身体遮住衣服——中兴百货 如果你三天不购物，你会觉得你的灵魂可恨。


内文：骨磁皂盘教你饭前洗手。


没有亚麻浴袍，你必须忘记在睡觉前祈祷。


如何证明上帝的存在而不燃烧芳橙苷香烛？只要你知道如何购买，即使是香港元素油也会分泌亚洲美学精神-ZTE百货 台湾省意识形态的经典广告广为流传。


来自北宋的黄庭坚，记载在《苏轼文集》中的《记黄鲁直语》中:如果士大夫三天不学习，他的义理就不会交在胸前，他可恨镜子，语言无味。


车到山前必有路，有路必有丰田车-丰田车 中国最著名的汽车广告语言之一，自20世纪80年代以来已经被谈论了近40年。


山前一定有路这句话也是中国人口相传的古老谚语。


2.自带记忆点和说服力，每分钟节省数亿 我们从小就听说过很多名言语录，比如脑白金和加多宝几亿的洗脑效果。


直接引用可以事半功倍。


山高人峰-红塔山 来自国画大师张大千的朋友赠送的对联山至高处人为峰，海至终天是岸。


道不同，不相为谋——Jeep2500 原句来自孔子的《论语》·卫灵公：道不同，不相谋。


也各从其志。


人生得意一定要尽情 slogan：尽情享受，完美-哈根达斯 1997年，苏秋萍在新加坡腾迈广告，文案引用李白的《将进酒》：人生得意一定要尽情，不要让金瓶空对月。


路遥知马力，日久见人心——马英九竞选台北市长广告 1998年，马英九竞选台北市长，孙大伟交易文宣，为其制作竞选广告马内心在台湾引起轰动。


一系列的宣传帮助马英九赢得了与陈水扁的比赛。


原句是宋代陈元靓的《事林广记》卷九：路遥知马力，日久见人心。


敢为天下先-凯迪拉克 出自《道德经》：我有三宝，持而保之。


一说慈，二说节俭，三说不敢为天下先。


3.熟悉的陌生感让人欲罢不能 杨逸明先生说:诗意，要有熟悉的陌生感。


同样的审美疲劳，太奇怪的传播障碍，熟悉和奇怪的混合带来的熟悉的陌生感，让一个人无法停止。


每次热点事件发生后，网民的改编和恶搞总是可以再次刷新。


经典语句加工而成的文案，能带来熟悉的陌生感，让人印象更深刻。


敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做敢做当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当当 来自鲁迅的《两地书》：敢作敢当，也是必不可少的精神。


在成语敢作敢当中加入一个词，即融入当当的名字，也体现了品牌精神，巧妙丝滑。


前阵子李国庆老师闯当当抢公章，用实际行动践行这个口号。


我来抢公章，敢做敢做~ 山分天下-深业·紫麟山 来自《三国志》的三分天下。


改变谐音字，延伸全新意义：天下豪宅，等级由山划分，完成紫林山别墅境界分化。


当这句口号震撼深圳时，紫林山的竞品公园大地立刻以色彩打出了口号大美不言，一时风头无三。


顺便说一句，这两个项目实际上是同一家广告公司的不同业务部门，左手打右手。


该公司被称为风火广告。


心中有一点通-万科·第五园 唐代李商隐的《无题》之一：身无彩凤双飞翼，心有灵犀。


更换了两个字，保留了原句的美好意境，结合了中国人居的品牌基调。


而且画面中的一字屋顶和一点一点的透花窗巧妙地与一点通字相匹配。


写文案的方法有上千种，引用经典应该是最省力最讨好的方法之一。


当我看不出这些语录时，我似乎听到我的祖先说： 引用吧，后浪！ 中华民族积累了数千年的财富，所有的名言、语录、诗歌和经典，如专门为你准备的礼物，都可以享受。


（请自动补充何冰老师的配音）。


毕竟，在他们面前，我们都是后浪。


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