编者按:本文来自微信微信官方账号木木老贼（ID:mumuseo），作者：木木老贼。


每次有人说文案是写的，懂行的人都会着急，迫不及待地想开个讲座好好谈谈。


文案确实和文字有关，但绝不等于写作。


与其说是写作，我更喜欢说是干的 有效表达 过度崇尚文字本身，追求文字词藻，往往是破坏文案的罪魁祸首。


老贼之前也说过一个观点: 写作，做自媒体写作，更纯粹更自我。


说你想说的话，表达你想表达的观点，分享你想分享的知识，披露你想披露的真相，释放你想释放的情感，批评你想批评的现象。


它无处不在，有趣和真实。


文案，就不一样了。


它是一种服务品牌的职业，现在文案的名称主要用于商业领域，其目的性应该更强。


文案首先要定位自己，服务一个品牌、一个产品、一个活动，而不是简单的写自己想要的。


这是一个必须牢牢把握的方向，有目的地写文案。


方向错了直接崩溃！ 许多文案总是头疼于不断的修改，总是在写作，改变，永远不知道为什么。


也有一些文案喜欢在收到任务后立即开始构思、列出大纲、收集材料和写作。


他们很满意。


结果，所有的反馈TM错了。


核心是没有明确方向，没有真正洞察到背后的需求。


好的文案首先会洞察需求，就像Papi酱说的： 因为我对生活有敏锐的洞察力，对文字有强烈的语感，所以我可以在笑话手的路上一路赢。


她洞察到了这些年轻用户的需求。


文案的洞察力是什么？不要害怕。


我不会告诉你一些雾中的事情，也不会说我需要一双金色的眼睛来看穿人性和世界上的一切。


相反：先理解需求！ 找出需求，找出方向，知道为什么要写，这比知道怎么写，写点什么更难得，不要那么着急！ 我有一点经验和大家分享，努力在写文案之前不要把方向搞错！ 01 规则写需求 许多公司写文案： 结果是反复改，反复改，越改越乱，越乱越改！文案郁闷得狗血淋淋。


问题来了文案不是个人能力，而是团队综合能力。


有需求吗？需求清晰吗？相关信息的各个方面都提供到位了吗？还是需求只是随便说，模糊，甚至需求方根本不知道需求。


你必须自己思考一切？ 老贼的建议是必须有文案需求简报，列出每一个需求关键项目，然后才能立项，否则就没有方向了。


这是首先要做的。


需求方必须确定自己的需求（至少这次确认）。


他们必须有这样一个标准的过程。


他们不应该习惯制定规则。


他们习惯得越多，就越混乱。


这是内部消费。


如果你不知道如何规定这个需求简报，这里有一个基于奥美内部需求简报的 可参考调整后的标准要求文件。


另外，还有一个用了很久的简报大纲: 01目前面临的问题是什么？ 什么是机会点？ 文案发布后想让人们做些什么？ 我们和谁(目标群体)交谈？ 为什么他们是群体目标？ 他们目前对产品的看法或做法？ 他们目前对竞争对手的看法或做法？ 08.关键输出的利益点是什么？ 证明这个利益点的论据是什么？ 10.这份文案有哪些限制？ 11.必须包括哪些内容？ 12.媒体的考虑是什么？有助于进一步实现创造力吗？ 13.还有其他考虑吗？ 可以借鉴，根据自己公司的实际情况确定自己的需求标准。


以后大家先写详细的需求，确定方向，再写文案。


有人说我们公司一直习惯了，大家都是口头通知，从不提需求。


我该怎么办？ 自己争取！ 坚持，坚定立场，相信我，一次，两次，半年后，会有变化。


02 了解需求，了解方向 有了标准要求文档，方向已经明确多了。


但请记住: 你有没有想过一个问题:为什么有时候你写的文案没有被需求方通过，但是被不会写文案的领导修改后，你神奇的通过了？ 他也没怎么修改？甚至在文字表上也比你差很多？ 为什么呢？ 还是老牙的原因:文案不是文字上的游戏，而是战略方向的具体表达。


你的领导真的不会写精美的文案，但他知道需求的方向，需求背后想做什么，为什么要写这篇文案。


他对文字不是修辞，而是对方向，对需求有更透彻的理解。


因此，当你得到需求文档时，不要急于开始。


一方面，对方的需求要明确，另一方面，你应该反复真正理解对方的需求和每一个细节。


不要被动地执行，而是更积极地思考，做事其实很简单，但做好事情需要更多的投资。


当您对需求有任何疑问时，第一次与对方沟通确认，或咨询项目负责人寻求意见；如果需求更重要，也可以组织项目研讨会，以确保需求方向和理解的一致性。


一定要须尽一切努力找出真正的需求。


在方向模糊之前，我们也可以列出大纲和想法，并快速确定反向。


别嫌麻烦！ 03 说到老文案五步法 在你知道了文案的方向之后，我还是会告诉你多年来文案的五步秘籍，因为它们经典有用: 收集→咀嚼 →抛开→捕捉→检验 收集 ▼ 有方向，不要闭门造车。


你需要花很多时间收集数据、目标群体、项目本身、产品本身、竞争对手、相关经典等。


你也可以和所有相关的人交谈，了解一些细节，最后把所有的信息都放在手边。


咀嚼 ▼ 收集的信息会很多也许你只需要写500字，但你收集的信息会填满你的桌面，但尽量不要边写边看信息。


思考时不要写作，写作时不要思考，看清楚想清楚，咀嚼手头的所有信息，消化掉。


抛开 ▼ 避免立即开始写作的诱惑，暂时忘记刚刚完成的信息，做其他事情，放松，听音乐，给大脑时间，让消化的信息沉淀在你的脑海中，遇到想法。


捕捉 ▼ 当数据在大脑中充分发酵时，想法会逃脱吗？OK，就这样，立即记录下来，苦思冥想的东西，可能会喷涌而出，失控。


检验 ▼ 最后，再次拿出你最终确定的需求简报，或者你整理出来的真实需求，对比核对，确保方向正确。


好了，请开始你的表演，朝着正确的方向写文案。


一步一步，花精力，节省时间，带来成长，培养积极思考的习惯，结果是不可替代的洞察力。


说到这里，方向不对，努力白费。


写文案特别适合这句话！ 如果这篇文章对你有帮助或启发，请帮我和你周围的人分享。


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