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日活过亿的短视频产品，都是怎么做内容运营的？
更新时间：2025-5-4 10:50:37 作者：爱短链
本文作者根据自己的短视频运营经验，告诉大家如何做好短视频社区产品的内容运营。
随着抖音和快手的日常生活之和超过7亿，短视频已经成为这个时代最受欢迎的内容承载形式，因为它更符合移动互联网的长度和全国拍摄短视频后衍生出的丰富类别。
除了快手和抖音，全球移动互联网产生了一轮又一轮的短视频产品热潮。
我自己也参与了从0到1到1的短视频产品的孵化。
现在看来，短视频产品是内容操作的主导产品。
每个产品之间的本质区别不是产品功能本身。
真正的区别是短视频内容。
这里简单总结一下之前做短视频社区产品的内容操作，和大家分享一下。
短视频内容操作的目标 短视频社区产品上线后，真正决定产品核心数据的可能不是产品经理，而是内容操作。
说到内容操作，很多人立即开始招募内容创作者，开始做活动等等。
但在这样做之前，我们需要明确短视频内容操作的目标。
说到目标，许多操作学生会上传每天的视频数量或参与活动的人数。
这些目标没有错，但都是片面的。
如果我理解内容操作的目标是提供用户喜欢的短视频内容。
数据目标是人均视频播放量（VV）人均播放时间。
提供用户喜欢的短视频内容是短视频内容社区的基础。
如果找不到用户喜欢的内容，用户保留等核心数据就不会好。
只有解决了这个问题，才能建立后续的社区。
这就是为什么内容在短视频产品中如此重要。
短视频内容操作路径 内容操作目标明确后，如何进行内容操作？ 如下图所示，我们可以简单地容社区内容流通的过程，如下图所示。
内容流转图 从图中可以看出，内容流通主要分为内容供应、质量控制和内容推荐三个阶段。
在不同的产品阶段，重点阶段也不同。
(1)冷启动阶段 在产品刚刚推出的冷启动阶段，核心目标是快速找到用户喜欢的内容。
应该有很多方法可以找到用户喜欢的内容。
有些人有经验，有些人参考竞争产品。
在这里，我分享一个常用的方法。
使用测试找到用户喜欢的内容。
在产品推出的早期阶段，甚至在推出之前，我们可以开始测试，设置一个一般的内容范围，然后通过广告材料，我们可以知道用户会喜欢什么样的内容。
当产品上线并有部分用户时，此时的测试可以放在产品内部。
我们可以在内容供应阶段介绍待测试的内容类型，然后确保质量控制阶段推荐的内容数量。
测试时间一般持续几天到一周。
最后，评估测试内容是否是用户喜欢的标准，即拆除这些内容的数据表，并与整个视频的平均值进行比较。
一般来说，您可以看到视频的平均播放次数和平均播放次数ctr(点击率)、均互动率等指标。
如果超过整体平均值，甚至达到75分位数水平，这种测试内容无疑是用户喜欢的，可以调整引入的数量。
通过这种测试方法，以在很短的时间内知道用户喜欢什么。
在得出可靠的结论后，这些内容也可以反馈给渠道广告侧。
当他们获得用户时，他们可以直接使用这种材料，以实现完美的闭环。
(2)提高内容量阶段 当我们找到用户喜欢的内容时，一般用户的整体数据将显著改善。
此时，产品将进入快速增长范围，整体用户数量可能在很短的时间内进入新的数量级。
此时，用户操作面临的问题是如何快速提高内容量，以确保每天都有足够的内容供应。
从以上内容流通图可以看出，内容供应主要有三个渠道：普通用户上传、官方制作和签约的生产者。
在早期阶段，探索用户喜欢的内容基本上是通过自己的制作或合同制作人来完成的。
在需要关注提高内容量的阶段，我们仍然必须依靠普通用户来制作。
这也是建立短视频社区的关键环节。
如果社区中没有制作人，即使消费者找到了他们喜欢的内容，它也是无用的。
在刺激普通用户生产方面，有以下方向值得探索； 内容指导：我们必须清楚地告诉用户我们需要什么，主要有两个方面：一是内容推荐中的内容必须清楚地告诉用户可以推荐什么样的内容。
同时，在审计过程中，严格控制用户发布的作品，如果不是我们需要的，就不推荐。
让用户从积极和消极的激励两个方面了解我们需要什么样的工作； 生产激励：对于用户的生产激励，用户可以通过定期的主题内容活动、活动奖励等操作方式参与和上传视频。
除了活动激励外，还有很多产品方面的激励措施，通常是粉丝、内容互动激励等，进一步是一些金钱激励，可以在一些合适的产品阶段进行尝试 生产者操作：除上述方法外，还有一个更重要的生产者操作，通常通过操作活动联系生产者，或邀请产品中表现良好的生产者进入社区，并组织这些生产者组织社区中其他普通用户无法获得的额外激励。
他们将成为产品的核心用户，以确保社区内容的供应。
实战短视频账号运营 前面说了很多短视频内容操作的方法，其实内容操作最重要的是内容的感觉。
锻炼这种感觉的最好方法是操作一个账户，观察账户下的内容变化、粉丝数量和互动数量，感受社区内容的变化。
这里给大家举一个我自己运营账号的实践经验。
希望大家明白，知道容易行难，往往要亲自下场才能知道细节。
当时，我做账户的初衷是因为在制作产品的过程中，我无法很好地判断用户喜欢什么样的内容。
很多人告诉我内容基调和社区基调，但似乎很少有人能清楚地解释什么是基调。
很多人说基调是内容分类，我非常怀疑。
所以我想找到一种探索用户喜欢内容的方法。
有没有办法快速知道用户喜欢什么，如何明显识别这个内容？这是做这件事的初衷。
一开始，我想在抖音或快手上进行测试，但有一个问题是，我的内容来源主要是通过每个平台的收集，主要是我自己收集（处理）的视频内容。
快手和抖音有一个超级的内容检查策略，这两个平台的内容存储量太大，几乎我传输的内容会被检查，几乎没有有效的曝光。
所以我又看了其他几个平台，19年初，正好是小红书首页feed修改后，它强烈地转移到短视频的方向，他们的推荐做出了非常想要的瞬间响应。
如果点击几个短视频内容，几乎是整个feed都会转向短视频。
因此，我开始上传小红书的内容，观看量远高于抖音快手。
当时，小红书的日常生活应该超过1000万，这也是一个相对较大的平台，足以让我做内容实验。
(1)从制作产品的角度看内容操作 因为我自己产品的内容主要是情感类，所以当我在小红树上发表作品时，我也选择了情感的主要类别。
当时，当我搜索情感相关账户时，我已经有了成千上万的粉丝账户。
在确定了内容的总体方向后，你会发现情感真的是一个包罗万象的分类，包括励志鸡汤、悲伤故事、爱情、家庭、友谊等，可以分为几十个小分类。
那么应该从哪个类别入手呢？这也应该是所有内容操作需要回答的第一个问题。
当我回答这个问题时，我回到了制作产品的想法。
如果我把内容或账户作为产品，问题就会成为产品的三个灵魂折磨： 谁是你的用户？ 他们解决了什么问题？ 你和其他竞争对手有什么优势？ 首先，用户是谁？我在网上看到了一些关于小红书用户肖像的信息，所以我的目标用户定位与小红书主要用户肖像一致，「20多岁的年轻女性」。
当时，我认为情感内容主要解决了用户需要认可、理解和共鸣的心理需求。
其本质是在马斯洛需求水平理论中社会化和尊重需求。
与其他类似的情感账户相比，我读了他们的账户内容，发现许多账户的内容风格严重不一致，似乎表达的情感也很混乱。
有些是悲伤的，有些是鸡汤的正能量，有些是男性的，有些是针对女性的。
因此，当时我认为我对其他账户的优势是，我必须严格控制内容的风格，以确保账户下内容的一致性。
但这一优势必须在我探索了一种内容类型后建立起来。
(2)用户喜欢什么？ 在回答了三个灵魂折磨后，我开始在小红书中上传内容。
刚开始的策略很粗暴，我直接把抖音快手中很多热门的情感视频传到小红书里。
后来，我发现在其他平台上流行的内容在小红皮书上表现不好。
当时，我猜是因为用户组非常不同，所以我对流行内容的热爱会有所不同。
现在想想，很有可能他们已经在其他平台上看到了这些热门内容。
遇到这个问题后，我把出发点拉回了20多岁年轻女性的目标用户视角。
20多岁的年轻女性会有什么情感问题？ 大多数20多岁的女孩还没有结婚。
他们可能刚刚坠入爱河一两次，20多岁的女孩基本上已经到了初恋分手的年龄。
在这个阶段，在找到未来的配偶之前，这段关系一直处于动荡之中，充满了对过去的怀旧，对未来的憧憬，对现在的焦虑和困惑。
有了这些想法，我调整了选择内容的方向。
首先，它必须是女性的内容，所以我直接杀死了那些鼓励男性的内容，从男性的角度，比如许多描述男性在感情中受伤的视频和音乐。
因此，我选择的内容是从女性的角度描述一些悲伤、困惑等。
一开始，我发现有很多纯文本。
PPT有很多音乐内容，所以我选择了很多这样的内容来上传。
但奇怪的是，有些内容我认为很好，但表现不好，有些我认为一般都有很好的表现。
在这个阶段，我经常每天上传大约5个视频，通常有1到2个有数百个播放，其他的很少。
一周多后，最早的几十个视频，好视频和坏视频的区别越来越明显。
我试图总结出更好的视频类型，因为视频内容的显示形式是PPT音乐形式，那些表现更好的内容似乎没有特别的共同点。
虽然我不知道为什么，但我删除了所有表现不佳的内容，以确保账户下的内容更好。
我想一定有什么共同点，但我还没有找到它。
(3)董卿名言的启发 在后续的探索过程中，有一个非常明显的变化，那就是有一天我上传了几句关于董卿语气的句子，有些我觉得不应该是董卿说的，但只要有董卿的签名，整体播放效果就有了很好的提高。
后来我发现以马伊琍、陈瑶、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也表现不错。
想必细心的读者应该能理解其中的玄机，这些女明星大的共同点:「非常的独立」，这似乎是小红书年轻女性的共同诉求，她们都想更加独立。
此时回想起小红书是一个种草购物平台，在这个平台上活跃的女性，很有可能有一定的物质追求，那么必然会追求独立的存在。
这似乎可以解释，当然，这些都是我自己的诸葛亮猜想。
得到这个启示后，我选择的内容更加集中。
我删除了很多强调分手后痛苦和不舒服的视频，只选择强调女性独立的视频，比如分手后如何让对方后悔，如何在生活中过上更好的生活。
从那以后，这样的视频播放量几乎很快就上升到了一个更高的水平。
即使我做了一个非常危险的实验，我也偶然遇到了一个描述女性在感情中应该制作渣男视频的视频，强调女性应该在感情中占主导地位，而男性只是玩物。
视频发布后，播放量突破100万，喜欢和分享评论都打破了记录。
评论中有很强的话题性。
主题内容为渣女 渣女主题内容的点赞评论转发数 (3)调性到底是什么？ 做了一段时间后，我对初衷有了更深的理解。
其实是个问题。
什么是内容调性？ 我认为简单的内容分类不是基调，因为从用户和场景的分类知识来看，它的意义是检索。
但许多细分可能无法定义。
例如，最早的音乐播放平台是古典、流行、香港和台湾的音乐分类，R
随着抖音和快手的日常生活之和超过7亿，短视频已经成为这个时代最受欢迎的内容承载形式，因为它更符合移动互联网的长度和全国拍摄短视频后衍生出的丰富类别。
除了快手和抖音，全球移动互联网产生了一轮又一轮的短视频产品热潮。
我自己也参与了从0到1到1的短视频产品的孵化。
现在看来，短视频产品是内容操作的主导产品。
每个产品之间的本质区别不是产品功能本身。
真正的区别是短视频内容。
这里简单总结一下之前做短视频社区产品的内容操作，和大家分享一下。
短视频内容操作的目标 短视频社区产品上线后，真正决定产品核心数据的可能不是产品经理，而是内容操作。
说到内容操作，很多人立即开始招募内容创作者，开始做活动等等。
但在这样做之前，我们需要明确短视频内容操作的目标。
说到目标，许多操作学生会上传每天的视频数量或参与活动的人数。
这些目标没有错，但都是片面的。
如果我理解内容操作的目标是提供用户喜欢的短视频内容。
数据目标是人均视频播放量（VV）人均播放时间。
提供用户喜欢的短视频内容是短视频内容社区的基础。
如果找不到用户喜欢的内容，用户保留等核心数据就不会好。
只有解决了这个问题，才能建立后续的社区。
这就是为什么内容在短视频产品中如此重要。
短视频内容操作路径 内容操作目标明确后，如何进行内容操作？ 如下图所示，我们可以简单地容社区内容流通的过程，如下图所示。
内容流转图 从图中可以看出，内容流通主要分为内容供应、质量控制和内容推荐三个阶段。
在不同的产品阶段，重点阶段也不同。
(1)冷启动阶段 在产品刚刚推出的冷启动阶段，核心目标是快速找到用户喜欢的内容。
应该有很多方法可以找到用户喜欢的内容。
有些人有经验，有些人参考竞争产品。
在这里，我分享一个常用的方法。
使用测试找到用户喜欢的内容。
在产品推出的早期阶段，甚至在推出之前，我们可以开始测试，设置一个一般的内容范围，然后通过广告材料，我们可以知道用户会喜欢什么样的内容。
当产品上线并有部分用户时，此时的测试可以放在产品内部。
我们可以在内容供应阶段介绍待测试的内容类型，然后确保质量控制阶段推荐的内容数量。
测试时间一般持续几天到一周。
最后，评估测试内容是否是用户喜欢的标准，即拆除这些内容的数据表，并与整个视频的平均值进行比较。
一般来说，您可以看到视频的平均播放次数和平均播放次数ctr(点击率)、均互动率等指标。
如果超过整体平均值，甚至达到75分位数水平，这种测试内容无疑是用户喜欢的，可以调整引入的数量。
通过这种测试方法，以在很短的时间内知道用户喜欢什么。
在得出可靠的结论后，这些内容也可以反馈给渠道广告侧。
当他们获得用户时，他们可以直接使用这种材料，以实现完美的闭环。
(2)提高内容量阶段 当我们找到用户喜欢的内容时，一般用户的整体数据将显著改善。
此时，产品将进入快速增长范围，整体用户数量可能在很短的时间内进入新的数量级。
此时，用户操作面临的问题是如何快速提高内容量，以确保每天都有足够的内容供应。
从以上内容流通图可以看出，内容供应主要有三个渠道：普通用户上传、官方制作和签约的生产者。
在早期阶段，探索用户喜欢的内容基本上是通过自己的制作或合同制作人来完成的。
在需要关注提高内容量的阶段，我们仍然必须依靠普通用户来制作。
这也是建立短视频社区的关键环节。
如果社区中没有制作人，即使消费者找到了他们喜欢的内容，它也是无用的。
在刺激普通用户生产方面，有以下方向值得探索； 内容指导：我们必须清楚地告诉用户我们需要什么，主要有两个方面：一是内容推荐中的内容必须清楚地告诉用户可以推荐什么样的内容。
同时，在审计过程中，严格控制用户发布的作品，如果不是我们需要的，就不推荐。
让用户从积极和消极的激励两个方面了解我们需要什么样的工作； 生产激励：对于用户的生产激励，用户可以通过定期的主题内容活动、活动奖励等操作方式参与和上传视频。
除了活动激励外，还有很多产品方面的激励措施，通常是粉丝、内容互动激励等，进一步是一些金钱激励，可以在一些合适的产品阶段进行尝试 生产者操作：除上述方法外，还有一个更重要的生产者操作，通常通过操作活动联系生产者，或邀请产品中表现良好的生产者进入社区，并组织这些生产者组织社区中其他普通用户无法获得的额外激励。
他们将成为产品的核心用户，以确保社区内容的供应。
实战短视频账号运营 前面说了很多短视频内容操作的方法，其实内容操作最重要的是内容的感觉。
锻炼这种感觉的最好方法是操作一个账户，观察账户下的内容变化、粉丝数量和互动数量，感受社区内容的变化。
这里给大家举一个我自己运营账号的实践经验。
希望大家明白，知道容易行难，往往要亲自下场才能知道细节。
当时，我做账户的初衷是因为在制作产品的过程中，我无法很好地判断用户喜欢什么样的内容。
很多人告诉我内容基调和社区基调，但似乎很少有人能清楚地解释什么是基调。
很多人说基调是内容分类，我非常怀疑。
所以我想找到一种探索用户喜欢内容的方法。
有没有办法快速知道用户喜欢什么，如何明显识别这个内容？这是做这件事的初衷。
一开始，我想在抖音或快手上进行测试，但有一个问题是，我的内容来源主要是通过每个平台的收集，主要是我自己收集（处理）的视频内容。
快手和抖音有一个超级的内容检查策略，这两个平台的内容存储量太大，几乎我传输的内容会被检查，几乎没有有效的曝光。
所以我又看了其他几个平台，19年初，正好是小红书首页feed修改后，它强烈地转移到短视频的方向，他们的推荐做出了非常想要的瞬间响应。
如果点击几个短视频内容，几乎是整个feed都会转向短视频。
因此，我开始上传小红书的内容，观看量远高于抖音快手。
当时，小红书的日常生活应该超过1000万，这也是一个相对较大的平台，足以让我做内容实验。
(1)从制作产品的角度看内容操作 因为我自己产品的内容主要是情感类，所以当我在小红树上发表作品时，我也选择了情感的主要类别。
当时，当我搜索情感相关账户时，我已经有了成千上万的粉丝账户。
在确定了内容的总体方向后，你会发现情感真的是一个包罗万象的分类，包括励志鸡汤、悲伤故事、爱情、家庭、友谊等，可以分为几十个小分类。
那么应该从哪个类别入手呢？这也应该是所有内容操作需要回答的第一个问题。
当我回答这个问题时，我回到了制作产品的想法。
如果我把内容或账户作为产品，问题就会成为产品的三个灵魂折磨： 谁是你的用户？ 他们解决了什么问题？ 你和其他竞争对手有什么优势？ 首先，用户是谁？我在网上看到了一些关于小红书用户肖像的信息，所以我的目标用户定位与小红书主要用户肖像一致，「20多岁的年轻女性」。
当时，我认为情感内容主要解决了用户需要认可、理解和共鸣的心理需求。
其本质是在马斯洛需求水平理论中社会化和尊重需求。
与其他类似的情感账户相比，我读了他们的账户内容，发现许多账户的内容风格严重不一致，似乎表达的情感也很混乱。
有些是悲伤的，有些是鸡汤的正能量，有些是男性的，有些是针对女性的。
因此，当时我认为我对其他账户的优势是，我必须严格控制内容的风格，以确保账户下内容的一致性。
但这一优势必须在我探索了一种内容类型后建立起来。
(2)用户喜欢什么？ 在回答了三个灵魂折磨后，我开始在小红书中上传内容。
刚开始的策略很粗暴，我直接把抖音快手中很多热门的情感视频传到小红书里。
后来，我发现在其他平台上流行的内容在小红皮书上表现不好。
当时，我猜是因为用户组非常不同，所以我对流行内容的热爱会有所不同。
现在想想，很有可能他们已经在其他平台上看到了这些热门内容。
遇到这个问题后，我把出发点拉回了20多岁年轻女性的目标用户视角。
20多岁的年轻女性会有什么情感问题？ 大多数20多岁的女孩还没有结婚。
他们可能刚刚坠入爱河一两次，20多岁的女孩基本上已经到了初恋分手的年龄。
在这个阶段，在找到未来的配偶之前，这段关系一直处于动荡之中，充满了对过去的怀旧，对未来的憧憬，对现在的焦虑和困惑。
有了这些想法，我调整了选择内容的方向。
首先，它必须是女性的内容，所以我直接杀死了那些鼓励男性的内容，从男性的角度，比如许多描述男性在感情中受伤的视频和音乐。
因此，我选择的内容是从女性的角度描述一些悲伤、困惑等。
一开始，我发现有很多纯文本。
PPT有很多音乐内容，所以我选择了很多这样的内容来上传。
但奇怪的是，有些内容我认为很好，但表现不好，有些我认为一般都有很好的表现。
在这个阶段，我经常每天上传大约5个视频，通常有1到2个有数百个播放，其他的很少。
一周多后，最早的几十个视频，好视频和坏视频的区别越来越明显。
我试图总结出更好的视频类型，因为视频内容的显示形式是PPT音乐形式，那些表现更好的内容似乎没有特别的共同点。
虽然我不知道为什么，但我删除了所有表现不佳的内容，以确保账户下的内容更好。
我想一定有什么共同点，但我还没有找到它。
(3)董卿名言的启发 在后续的探索过程中，有一个非常明显的变化，那就是有一天我上传了几句关于董卿语气的句子，有些我觉得不应该是董卿说的，但只要有董卿的签名，整体播放效果就有了很好的提高。
后来我发现以马伊琍、陈瑶、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也表现不错。
想必细心的读者应该能理解其中的玄机，这些女明星大的共同点:「非常的独立」，这似乎是小红书年轻女性的共同诉求，她们都想更加独立。
此时回想起小红书是一个种草购物平台，在这个平台上活跃的女性，很有可能有一定的物质追求，那么必然会追求独立的存在。
这似乎可以解释，当然，这些都是我自己的诸葛亮猜想。
得到这个启示后，我选择的内容更加集中。
我删除了很多强调分手后痛苦和不舒服的视频，只选择强调女性独立的视频，比如分手后如何让对方后悔，如何在生活中过上更好的生活。
从那以后，这样的视频播放量几乎很快就上升到了一个更高的水平。
即使我做了一个非常危险的实验，我也偶然遇到了一个描述女性在感情中应该制作渣男视频的视频，强调女性应该在感情中占主导地位，而男性只是玩物。
视频发布后，播放量突破100万，喜欢和分享评论都打破了记录。
评论中有很强的话题性。
主题内容为渣女 渣女主题内容的点赞评论转发数 (3)调性到底是什么？ 做了一段时间后，我对初衷有了更深的理解。
其实是个问题。
什么是内容调性？ 我认为简单的内容分类不是基调，因为从用户和场景的分类知识来看，它的意义是检索。
但许多细分可能无法定义。
例如，最早的音乐播放平台是古典、流行、香港和台湾的音乐分类，R
