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写出带货好文案，最关键的是什么？
更新时间：2025-5-6 07:23:12 作者：爱短链
好的带货文案有哪些特点，应该怎么写才能吸引用户？
前几天有个新同事问我:写好带货文案最重要的是什么？
其实在我看来，之前文章提到的技巧都很重要，但可能是以下三点。
1. 破解知识诅咒 第一个重要的知识点必须是知识的诅咒，这是文案沟通中最大的障碍之一。
知识的诅咒是什么？也就是说，当你获得某种知识时，你无法想象没有这种知识会发生什么。
比如孩子的父母都知道陪孩子做作业有多痛苦。
明明是“8 3=11这么简单的算术题，孩子却教不了，于是父母暴跳如雷，急救入院，甚至开始怀疑生活。
这是因为知识的诅咒——父母已经知道8 3=11这个知识，所以他无法想象为什么孩子学不到这么简单的知识。
或者有些女生不明白为什么男朋友分不清口红的颜色差异。
这也是因为知识的诅咒：因为女孩已经掌握了辨别口红号码的知识，所以她不能再理解为什么有人不能分辨出如此明显的区别。
让我们回来看看文案。
在产品和普通消费者之间，也有这样一个知识诅咒：因为我们有丰富的产品知识和行业知识，我们可能认为常识是消费者的问题。
此时，有必要有意识地打破这个知识的诅咒。
在具体的文案沟通中，打破知识诅咒的方式有很多，但其核心基本上是具体、流行的卖点，即用具体、详细、流行甚至戏剧性的语言传达具体、形象的利益点。
比如卖房子，这个房子的优点是江景房，全玻璃幕墙，视野非凡。
如果你想在文案中更好地传达这个利益点，你应该具体地解释它，打破这个知识的诅咒。
直走总比拐弯抹角好 从其他豪宅到河边的过程是： 下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车停了，迅速穿过马路，然后到达河边。
从定江洋到江边的过程是:下楼到江边。
不解释新标准 说一不二 定江洋 最好穿衣服洗澡 因为江景太壮观，建筑是全玻璃幕墙，挂帘不挂帘。
不解释新标准 说一不二 定江洋 还有经典的甲壳虫《think small》文案还具体说明了汽车小的优点，让不懂汽车的人很容易阅读文案信息。
往小里想 纽约大学的18名学生都塞进了一个拆除屋顶的学生VW，真的有些太挤了。
VW空间是为一个家庭设计的，父母和孩子都适合。
在经济型汽车中，VW平均每加仑可以跑近50英里，但其他车是不可能的。
毕竟专业造车的机构有些机密。
只要你使用正常的汽油，你就不必在更换新的机油之前管理汽车。
VW比传统车短4英尺（但前面有足够的空间），当其他车还在街上闲逛时，你可以在任何狭窄的空间停车。
…… 因此，在传达关键信息时，我们必须仔细思考如何使用更友好的语言，打破知识的诅咒，将信息传递给消费者。
这是文案沟通中最关键的知识点。
2. 具象语言 具体语言是传达信息最有力的方式。
例如：超大内存MP三、远不如把1000首歌放进口袋这样具体的表达。
农夫山泉我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，也非常具体地表达了天然矿泉水的(大自然的搬运工)。
那么什么是具体的语言呢？我们可以做一个比较解释：普通人描述一个美，很多人可能会说：美丽，超级美丽，卷曲，28个美，精致的面部特征，伟大的身材。
但这样的形容词说了一百遍，听的人也不知道这个女孩有多漂亮。
那金庸先生是怎么形容香香公主的呢？ 女孩的头发、脸、手、衣服都是淡淡的阳光。
清军官兵成千上万的目光盯着女孩，每个人的心突然剧烈跳动，无论军官和士兵，都沉醉在这绝世美丽的光下。
两军数万人马箭拔弩张，血战一触即发，突然间，就像中邪昏迷一样，大家都呆着。
只听到一声响亮的声音，一个清兵手里的长矛掉在地上，然后无数的长矛掉在地上，弓箭手的弓也收回了。
军官们忘了停下来，看着他们的背逐渐消失。
金庸先生没有直接描述香香公主的美丽，而是通过让准备血战的士兵停下来的具体场景来解释香香公主惊人的美丽。
这样，一些看不见、摸不着的东西的形象化、画面化、具体化的处理就是语言的具体化。
在经典的商业文案中，具体处理产品卖点是很常见的，甚至是基础。
例如经典的《柠檬》甲壳虫文案，就是把对汽车检查的苛刻要求一一具象成员工人数、工作细节、检查细节等。
…… 在我们沃尔夫斯堡的工厂里，有3389名员工，他们唯一的任务是在生产过程的每个阶段检查甲虫（我们每天生产3000辆甲虫，检查员比生产的汽车多）。
大众汽车经常因肉眼看不见的表面划痕而被淘汰。
最后的检查是极其苛刻的:大众检查员把每辆车送到检查台，像自来水一样接受189次检查，然后冲向自动制动点。
在这个过程中，淘汰率是2%，总有50辆车被淘汰！ …… 还有长城葡萄酒的文案，在传达自己的酿造工艺时，也从产地、阳光、土壤、温度等元素进行了非常具体的描述。
太阳有两个，一个是给别处的，一个是给我们的 上帝一定也喜欢葡萄酒，给了我们不同于其他地方的阳光和土壤。
在堪比波尔多的葡萄产地，阳光明媚，温度恰到好处 675ml平均降水不多，好像上天用量杯已经仔细测量过了 当然，也有排水良好的砂土。
在输送足够营养的同时，不会影响葡萄的甜度 只有在这样的天赋条件下，才能生长出色泽和口感都很好的葡萄，变成独特的精神葡萄酒 长城葡萄酒不仅来自世界著名的黄金产地，还来自时间证明的酿造经验和独特的储存技术 好酒之间没有距离，只有共同的酒香 地道好酒 天赋灵犀 此外，具象化语言应尽可能多地使用名词和动词，而不是形容词，因为在传达方面，名词和动词远远好于形容词。
保罗，文案大师·在《创意之道》中，西尔弗曼说： 动词传递图像的速度总是比形容词快。
对比这两句话，一切一目了然: 纸上锋利参差不齐的洞是用刀划出来的。
刀割破了纸。
显然，刀划破纸在传递信息和图像方面快速而有力。
3. 窄告:聚焦典型客户 多年前，我看到了房地产文案大佬杨海华的一段话： 中国目前的广告必须做成狭窄的广告才能有价值。
他完全理解相应的群体，其他人不理解，这种信息不对称被称为广告，如果在中国做一个共识广告，几乎没用。
一般来说，杨海华所说的窄告实际上是准确，用准确的语言传达到准确的目标。
不同的群体使用不同的语言。
城市白领和企业CEO语言必须不同；刚毕业的大学生和40岁以上的职场老手使用不同的语言。
因此，当我们想说服某一群体时，我们应该在确定目标消费者的基础上准确使用这一群体的语言，而不考虑这一群体以外的人是否能理解。
如果一份文案想给所有的群体留下深刻印象，它将不可避免地失去对某个准确群体的渗透。
例如，作为一个高端房地产，兰乔圣菲使用的文案语言是高端人群的语言，如红地毯和CEO领导等词，都是标志性文本。
没有一定的高度，不适合这么低调 习惯踩红地毯，会梦见石板路 在普通上班族族来说，这样的文案可能不会产生任何共鸣，但对于那些厌倦了名声的成功人士来说，看到习惯了红地毯，就会梦见石板路很可能会击中他们的心。
再比如下面的文案显然是针对女性爱美用户的，根本没有考虑男性用户。
女人的衣柜里总是少一件衣服 最喜欢的鞋子，永远穿在别人的脚上 因此，在撰写文案时，我们必须从头到尾面对目标用户，使用他们能理解的语言和他们喜欢的元素。
我们不需要考虑目标用户以外的人是否能理解。
这和销售人员销售产品的逻辑是一样的。
销售人员只需要关心面前的意向客户，不需要关心别人是否理解其销售技巧。
此外，当我们写文案时，我们应该知道我们的交流对象是活着的人，而不是虚幻的群体。
只有把沟通的对象当成活生生的人，才能找到所谓的洞察力，打动他或她。
因此，在撰写文案时，我们也可以根据目标群体的特点虚拟一个有血有肉的角色，然后用文字向这个人销售您的产品。
4. 总结 以上是写好文案的几个关键知识点，是基础，但远非全部。
在产品和普通消费者之间，有一个知识诅咒 具体语言是最基本、最重要的文案写作技巧，是传达信息最有力的方式。
写文案的时候，一定要从头到尾面对目标用户，用他们能听懂的语言，用他们能接受的元素。
ps：本文讨论的一些想法直接引用了当时的文本，因为它们与之前的文章重复。
参考资料/案例来源： 《让文案绝望的文案》小马宋 让创意更粘 奇普•希思、丹•希思 金庸，书剑恩仇录 英国设计与艺术指导协会 金牌文案联盟 文章中的广告案例都来自各个品牌 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。
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1. 破解知识诅咒 第一个重要的知识点必须是知识的诅咒，这是文案沟通中最大的障碍之一。
知识的诅咒是什么？也就是说，当你获得某种知识时，你无法想象没有这种知识会发生什么。
比如孩子的父母都知道陪孩子做作业有多痛苦。
明明是“8 3=11这么简单的算术题，孩子却教不了，于是父母暴跳如雷，急救入院，甚至开始怀疑生活。
这是因为知识的诅咒——父母已经知道8 3=11这个知识，所以他无法想象为什么孩子学不到这么简单的知识。
或者有些女生不明白为什么男朋友分不清口红的颜色差异。
这也是因为知识的诅咒：因为女孩已经掌握了辨别口红号码的知识，所以她不能再理解为什么有人不能分辨出如此明显的区别。
让我们回来看看文案。
在产品和普通消费者之间，也有这样一个知识诅咒：因为我们有丰富的产品知识和行业知识，我们可能认为常识是消费者的问题。
此时，有必要有意识地打破这个知识的诅咒。
在具体的文案沟通中，打破知识诅咒的方式有很多，但其核心基本上是具体、流行的卖点，即用具体、详细、流行甚至戏剧性的语言传达具体、形象的利益点。
比如卖房子，这个房子的优点是江景房，全玻璃幕墙，视野非凡。
如果你想在文案中更好地传达这个利益点，你应该具体地解释它，打破这个知识的诅咒。
直走总比拐弯抹角好 从其他豪宅到河边的过程是： 下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车停了，迅速穿过马路，然后到达河边。
从定江洋到江边的过程是:下楼到江边。
不解释新标准 说一不二 定江洋 最好穿衣服洗澡 因为江景太壮观，建筑是全玻璃幕墙，挂帘不挂帘。
不解释新标准 说一不二 定江洋 还有经典的甲壳虫《think small》文案还具体说明了汽车小的优点，让不懂汽车的人很容易阅读文案信息。
往小里想 纽约大学的18名学生都塞进了一个拆除屋顶的学生VW，真的有些太挤了。
VW空间是为一个家庭设计的，父母和孩子都适合。
在经济型汽车中，VW平均每加仑可以跑近50英里，但其他车是不可能的。
毕竟专业造车的机构有些机密。
只要你使用正常的汽油，你就不必在更换新的机油之前管理汽车。
VW比传统车短4英尺（但前面有足够的空间），当其他车还在街上闲逛时，你可以在任何狭窄的空间停车。
…… 因此，在传达关键信息时，我们必须仔细思考如何使用更友好的语言，打破知识的诅咒，将信息传递给消费者。
这是文案沟通中最关键的知识点。
2. 具象语言 具体语言是传达信息最有力的方式。
例如：超大内存MP三、远不如把1000首歌放进口袋这样具体的表达。
农夫山泉我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，也非常具体地表达了天然矿泉水的(大自然的搬运工)。
那么什么是具体的语言呢？我们可以做一个比较解释：普通人描述一个美，很多人可能会说：美丽，超级美丽，卷曲，28个美，精致的面部特征，伟大的身材。
但这样的形容词说了一百遍，听的人也不知道这个女孩有多漂亮。
那金庸先生是怎么形容香香公主的呢？ 女孩的头发、脸、手、衣服都是淡淡的阳光。
清军官兵成千上万的目光盯着女孩，每个人的心突然剧烈跳动，无论军官和士兵，都沉醉在这绝世美丽的光下。
两军数万人马箭拔弩张，血战一触即发，突然间，就像中邪昏迷一样，大家都呆着。
只听到一声响亮的声音，一个清兵手里的长矛掉在地上，然后无数的长矛掉在地上，弓箭手的弓也收回了。
军官们忘了停下来，看着他们的背逐渐消失。
金庸先生没有直接描述香香公主的美丽，而是通过让准备血战的士兵停下来的具体场景来解释香香公主惊人的美丽。
这样，一些看不见、摸不着的东西的形象化、画面化、具体化的处理就是语言的具体化。
在经典的商业文案中，具体处理产品卖点是很常见的，甚至是基础。
例如经典的《柠檬》甲壳虫文案，就是把对汽车检查的苛刻要求一一具象成员工人数、工作细节、检查细节等。
…… 在我们沃尔夫斯堡的工厂里，有3389名员工，他们唯一的任务是在生产过程的每个阶段检查甲虫（我们每天生产3000辆甲虫，检查员比生产的汽车多）。
大众汽车经常因肉眼看不见的表面划痕而被淘汰。
最后的检查是极其苛刻的:大众检查员把每辆车送到检查台，像自来水一样接受189次检查，然后冲向自动制动点。
在这个过程中，淘汰率是2%，总有50辆车被淘汰！ …… 还有长城葡萄酒的文案，在传达自己的酿造工艺时，也从产地、阳光、土壤、温度等元素进行了非常具体的描述。
太阳有两个，一个是给别处的，一个是给我们的 上帝一定也喜欢葡萄酒，给了我们不同于其他地方的阳光和土壤。
在堪比波尔多的葡萄产地，阳光明媚，温度恰到好处 675ml平均降水不多，好像上天用量杯已经仔细测量过了 当然，也有排水良好的砂土。
在输送足够营养的同时，不会影响葡萄的甜度 只有在这样的天赋条件下，才能生长出色泽和口感都很好的葡萄，变成独特的精神葡萄酒 长城葡萄酒不仅来自世界著名的黄金产地，还来自时间证明的酿造经验和独特的储存技术 好酒之间没有距离，只有共同的酒香 地道好酒 天赋灵犀 此外，具象化语言应尽可能多地使用名词和动词，而不是形容词，因为在传达方面，名词和动词远远好于形容词。
保罗，文案大师·在《创意之道》中，西尔弗曼说： 动词传递图像的速度总是比形容词快。
对比这两句话，一切一目了然: 纸上锋利参差不齐的洞是用刀划出来的。
刀割破了纸。
显然，刀划破纸在传递信息和图像方面快速而有力。
3. 窄告:聚焦典型客户 多年前，我看到了房地产文案大佬杨海华的一段话： 中国目前的广告必须做成狭窄的广告才能有价值。
他完全理解相应的群体，其他人不理解，这种信息不对称被称为广告，如果在中国做一个共识广告，几乎没用。
一般来说，杨海华所说的窄告实际上是准确，用准确的语言传达到准确的目标。
不同的群体使用不同的语言。
城市白领和企业CEO语言必须不同；刚毕业的大学生和40岁以上的职场老手使用不同的语言。
因此，当我们想说服某一群体时，我们应该在确定目标消费者的基础上准确使用这一群体的语言，而不考虑这一群体以外的人是否能理解。
如果一份文案想给所有的群体留下深刻印象，它将不可避免地失去对某个准确群体的渗透。
例如，作为一个高端房地产，兰乔圣菲使用的文案语言是高端人群的语言，如红地毯和CEO领导等词，都是标志性文本。
没有一定的高度，不适合这么低调 习惯踩红地毯，会梦见石板路 在普通上班族族来说，这样的文案可能不会产生任何共鸣，但对于那些厌倦了名声的成功人士来说，看到习惯了红地毯，就会梦见石板路很可能会击中他们的心。
再比如下面的文案显然是针对女性爱美用户的，根本没有考虑男性用户。
女人的衣柜里总是少一件衣服 最喜欢的鞋子，永远穿在别人的脚上 因此，在撰写文案时，我们必须从头到尾面对目标用户，使用他们能理解的语言和他们喜欢的元素。
我们不需要考虑目标用户以外的人是否能理解。
这和销售人员销售产品的逻辑是一样的。
销售人员只需要关心面前的意向客户，不需要关心别人是否理解其销售技巧。
此外，当我们写文案时，我们应该知道我们的交流对象是活着的人，而不是虚幻的群体。
只有把沟通的对象当成活生生的人，才能找到所谓的洞察力，打动他或她。
因此，在撰写文案时，我们也可以根据目标群体的特点虚拟一个有血有肉的角色，然后用文字向这个人销售您的产品。
4. 总结 以上是写好文案的几个关键知识点，是基础，但远非全部。
在产品和普通消费者之间，有一个知识诅咒 具体语言是最基本、最重要的文案写作技巧，是传达信息最有力的方式。
写文案的时候，一定要从头到尾面对目标用户，用他们能听懂的语言，用他们能接受的元素。
ps：本文讨论的一些想法直接引用了当时的文本，因为它们与之前的文章重复。
参考资料/案例来源： 《让文案绝望的文案》小马宋 让创意更粘 奇普•希思、丹•希思 金庸，书剑恩仇录 英国设计与艺术指导协会 金牌文案联盟 文章中的广告案例都来自各个品牌 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。
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