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天猫steps品牌自播方法论，让品牌更了解消费者！
更新时间：2024-4-26 05:26:08 作者：爱短链
机会是，天猫下一步将大力支持品牌商家自播，维娅倒台，或许只是天猫做这件事的导火索机会，淘宝直播依靠支持这两位主播，在直播带货领域一战成名，但没想到的是现在虹吸效应台的巨大影响。
与越来越多的品牌商家在抖音开店直播相比，天猫感受到了威胁。
因此，淘宝直播必将大力改革，支持品牌商家自播。
挑战在于下半场直播，品牌自播要克服以下痛点: 直播间虹吸效应严重，自播付费流量成本高； 过度依赖折扣降价，高客户单正品销售心智弱； 直播间缺乏品牌高价值粉丝/会员的运营； 直播渗透率做不到，需要提高直播间的贡献，不影响店铺 对于品牌商家来说，如何在机遇与挑战兼备的天猫自播战场上破局？ 让我们系统地谈谈应对策略。
1. 首先，明确定义自播间三维的目的 第一个维度是直播渗透率，简而言之是直播GMV占到全店GMV的百分比。
注意这里不仅仅是看直播间GMV绝对值取决于渗透百分比。
这意味着需要增加直播间的贡献，但不影响商店本身。
第二个维度是粉丝/会员的运作，包括新粉丝/会员的招聘和现有的促销活动。
这是品牌自播的一个重要指标，因为一方面，自播是做这件事的好渠道，另一方面，粉丝/会员对直播和店铺的贡献都是非常有价值的。
第三个维度是品牌/产品营销端，直播是一个很好的立体沟通窗口，可以帮助建立品牌偏好和产品种草力。
为什么首先要明确定义目的，因为很多人会想当然地认为直播不是为了卖货吗？怎么卖货，怎么来。
如果你不先纠正这个想法，你可能永远不会在这个没有红利的直播下半场卖好货 2. 旗舰店、直播间、短视频联动，打造品牌自播全链路，提高效率 在天猫电商生态中直播绝对不是单独存在的，播出后就没事了。
高效的品牌自播通常是连接旗舰店、直播间、短视频三大阵地，对应直播前、中、后的全链。
旗舰店、直播间、短视频是直播前-中-后对应的核心位置。
直播前：核心要做好两件事。
一是私域渠道对直播的预告排水，包括店铺首页系统的直播提醒，也可以考虑在首页单独定制banner，淘宝群聊、逛逛、店铺新闻等渠道； 二是提前规划直播的方向，包括内容和商品方面的规划，当然是相辅相成的。
一个好的品牌自播室可以看作是一个带货的综艺节目。
既然是节目，前期一定要规划节目。
直播:核心要做好直播间流量的运营和承接。
对于一些大型重点直播，可以借助付费投放，配合直播间玩法准确卡位，增加新客流量。
当然，前提是利用直播交易团队和媒体投放团队灵活实时配合。
下图是相关的SOP案例： 当发现付费交付时，流量开始激增。
此时，现场将测试承担流量的能力。
主播必须迅速响应，强调相应的权益，解释相应的能够接收流量的商品，并加强对高客户订单和高转换商品的解释。
直播结束后：主要做好直播内容与短视频频道的联动，加强公域流量抓取和用户后链接触达。
首先，你可以为直播内容制作切片，编辑成许多淘宝短视频，特别是在促销期间，短视频的数量非常高。
在直播中编辑镜头是一种相对划算的做法。
然后将这些短视频提交给相应的渠道，作为获取公共域流量的起点。
这里补充一个背景:直播在手淘的公共领域暴露了更多的板块。
今年双11投资数据显示，公共领域流量比例从28%上升到44%，这意味着品牌直播间将有机会获得更多的公共领域流量。
那么如何获得平台公域推荐流量呢？ 短视频是获取公共域流量的关键起点，因此该平台正在推动直播与短视频的联系。
这么多短视频投放后获得公域流量，可以根据不同类型的短视频获得公域流量的能力，从而反馈直播间内容的编排。
例如，发现产品深度解释短视频，与开箱、服装展示相比，是获得公共交通能力最好，所以在直播内容中加强这部分的比例，可以编辑更高质量的短视频，使短视频和品牌工作室形成双向雪球双向授权。
在直播后的链接中，还可以做的一件事就是沉淀短视频接触到的人群数据，通过付费投放手段再次接触收获。
付费交付可以进一步加强系统算法对短视频获荐流量的准确匹配。
从而形成旗舰店、直播间、短视频直播前后品牌自播的全链接打法。
3. 直播间内容创意助力的核心是赋能产品创造买点 说到直播间的创意内容，很多人可能会想到百草集在抖音制作的延禧宫主题场景的直播间，每一个都由贵人和嬷嬷直播。
我认为它真的很有趣，但如果从现场直播的角度来看，这不是一个好的内容，因为它的基本逻辑是有问题的。
（当然，人们这样做的目的可能根本不是为了带货物） 真正好的直播间内容的核心是赋能产品创造买点，从而带动消费者购买。
如何理解这个买点？简单的理解就是真正给他们一种替代感，给他们留下深刻印象，这与卖点不同，尽管两者会有一些交叉点。
比如现在冬天直播间卖羽绒服，大部分卖点都差不多，那么如何通过内容为你的产品打造打动消费者的买点呢？ 我结合自己的经历有洞察力: 冬天穿衣服的痛点之一，穿多了，基本上都在室内开暖空调，会觉得热；而且穿少了，又觉得冷。
那么，我们能否结合网上流行的26度着装规则和不同地方的环境温差，为直播间销售的这些羽绒服组提供一系列冬季着装场景，让消费者有一种替代感。
例如，在直播间创建不同地区的冬季26度着装规则场景和匹配商品推荐。
事实上，直播很多创意可以发挥，大一点的可以把整个直播变成主题综艺节目；小一点可以是策划一个环节，主播讲解一个产品的切入点，直播间场景感的营造，背景音乐等等。
核心是赋能产品创造买入点，如果没有，那就不要理那些花哨的。
4. 动员私域、商域、公域渠道，打造全链路精细流量运营 为确保品牌直播间流量持续稳定，需要调动私域、商域、公域渠道，打造全链路精细流量运营。
先说说如何提高私流量。
我们可以用一个公式来看： 私域流量=私域预测曝光*进播点击率*回访率 因此，首先要提高私域流量solution为了提高直播信息预告的曝光率，增加开播预告渠道。
标准渠道包括：主页系统设置的直播提醒、产品细节页面、商店订阅、购物号码，也可添加淘宝群聊天、主页banner等渠道 第二个solution加强直播预告信息，提高进播点击率。
可以从权益、商品、内容游戏三个维度提炼直播预告信息的吸引力。
比如在权益维度上，可以加强秒杀、大券、礼品等信息；在商品维度上，可以加强主题新产品和限量尖端商品信息；在内容游戏维度上，可以加强创意环节和特殊看点。
第三个solution可在直播间嵌入直播日历小程序，提高直播间用户的回访率。
对连续打卡多天的用户给予相应奖励。
先说商域流量。
事实上，我们已经在前面的图1中了这一点。
该平台拥有为直播付费推广的媒体产品超级推荐。
品牌可以增加特色直播的商业推广，配合直播室的准确卡位，提高直播室的新客流。
此外，在618、双11等大促销活动中，平台还将有超级互动城商家助燃包，让用户主动参与直播观看互动，为直播室引流 最后说说公域流量。
综上所述，有三种方法可以帮助品牌自播室获得公域流量： 第一个是利用短视频和直播间滚雪球的正循环，不断扩大公共域流量池。
当然，这是一种需要慢慢积累的效果，不能马上看到。
二是争取淘宝直播的营销IP资源包括品牌直播日、直播会员日等直播营销IP，这就需要品牌带来营销计划PK的。
三是利用好直播看点功能。
下面介绍一下这个功能: 主播在直播中，每次谈到婴儿卖点，都需要在中控台上对婴儿（婴儿主地图必须有一张白色地图）进行标记按钮，平台将根据主播的标记行为生成现场观点内容。
观众可以根据自己的喜好切换到直播室指定的婴儿解释片段，以提高观看体验。
此外，平台直播观点功能的直播内容将被平台推荐到所见即所得模块，并将获得更多的公共域流量曝光。
以上是关于品牌天猫自播室的流量运营方法。
5. 粉丝/会员深耕，直播间作为主场运营 作为品牌的高价值人群，粉丝和会员提供了一个很好的领域和各种丰富的工具手段来深入运营。
从招聘和促进两个方面来看： 首先是招聘。
通过以下公式，可以在直播间做三件事来提升招聘。
会员招募数=引导信息触达*入会率*裂变率 一是加强加粉/入会引导信息，提高引导信息触达量，如提高主播口头引导频率，突出入会福利弹出窗口。
二是丰富入会权益，提高入会率。
包括直播间抽闷包、直播间连续打卡赢锦鲤超级福利、入会享受购物金等。
第三，建立以旧带新的机制，提高裂变率。
比如尖端抽签小程序可以嵌入直播间，需要新人注册会员才能获得抽签资格。
下一步是促活。
核心是将直播间作为会员权益的入口，结合生日礼遇、专属礼券、惊喜抽奖、线下专属体验等不同层次会员权益。
6. 建立主播设置和激励管理机制，增强主播力量 作为直播间最重要的消费者角色，主播的实力可以在很大程度上决定直播间的表现。
可以从两个方面来提升主播力。
一是打造主播的个人设计，在消费者心目中形成熟悉感。
一般来说，这就是认人。
当然，这就要求这个或这些主播首先从众多候选人中选择效果更好的个人设计，这与品牌有很强的约束力。
品牌也可以利用自己的沟通资源，比如打造网络名人KOL推他们一样。
这样可以最大限度地提高主播流失率高、主播频繁更换的问题。
二是加强主播间的激励管理机制，特别是在一些大促销期间的直播，可以将主播视为销售商品的经销商，进行佣金合作。
7. 如何增强消费者在直播间的互动？ 互动主要反映直播间的内容质量，通过直播间观看UV、综合表现如消费者停留时间、互动、转粉、分享、评论、点赞等。
直播间可以通过以下两种方式增强互动力： 一是成为特色直播间。
特色直播间不同于传统的销售直播间。
通过内容形式的创新和互动模式的升级，可以刺激用户在直播间的互动率、停留时间和转化率，发现直播间的新场景/新人/新品类，孵化直播旗舰店。
那么如何成为特色直播间呢？ 关注直播间品类，提高特色商品/超新产品/超尖商品等优质商品在直播间的比例； 除常规销售外，注重消费者的互动方式，增加与消费者的互动环节； 注重内容多样性，品牌营销事件，IP心智栏目，明星/总裁/KOL直播； 关注直播间用户运营、会员、新客户、粉丝，做好直播间人群运营，从权益配置和专属内容的角度改善转型 二是使用直播间小程序。
为了丰富商家在自动工作室与消费者的互动玩法，增强自动工作室的互动，该平台推出了40多个自动工作室小程序供选择。
机、惊喜福袋、盲盒等小程序，将传统抽奖与创新娱乐相结合，有效活跃直播间氛围；还有直播预告
与越来越多的品牌商家在抖音开店直播相比，天猫感受到了威胁。
因此，淘宝直播必将大力改革，支持品牌商家自播。
挑战在于下半场直播，品牌自播要克服以下痛点: 直播间虹吸效应严重，自播付费流量成本高； 过度依赖折扣降价，高客户单正品销售心智弱； 直播间缺乏品牌高价值粉丝/会员的运营； 直播渗透率做不到，需要提高直播间的贡献，不影响店铺 对于品牌商家来说，如何在机遇与挑战兼备的天猫自播战场上破局？ 让我们系统地谈谈应对策略。
1. 首先，明确定义自播间三维的目的 第一个维度是直播渗透率，简而言之是直播GMV占到全店GMV的百分比。
注意这里不仅仅是看直播间GMV绝对值取决于渗透百分比。
这意味着需要增加直播间的贡献，但不影响商店本身。
第二个维度是粉丝/会员的运作，包括新粉丝/会员的招聘和现有的促销活动。
这是品牌自播的一个重要指标，因为一方面，自播是做这件事的好渠道，另一方面，粉丝/会员对直播和店铺的贡献都是非常有价值的。
第三个维度是品牌/产品营销端，直播是一个很好的立体沟通窗口，可以帮助建立品牌偏好和产品种草力。
为什么首先要明确定义目的，因为很多人会想当然地认为直播不是为了卖货吗？怎么卖货，怎么来。
如果你不先纠正这个想法，你可能永远不会在这个没有红利的直播下半场卖好货 2. 旗舰店、直播间、短视频联动，打造品牌自播全链路，提高效率 在天猫电商生态中直播绝对不是单独存在的，播出后就没事了。
高效的品牌自播通常是连接旗舰店、直播间、短视频三大阵地，对应直播前、中、后的全链。
旗舰店、直播间、短视频是直播前-中-后对应的核心位置。
直播前：核心要做好两件事。
一是私域渠道对直播的预告排水，包括店铺首页系统的直播提醒，也可以考虑在首页单独定制banner，淘宝群聊、逛逛、店铺新闻等渠道； 二是提前规划直播的方向，包括内容和商品方面的规划，当然是相辅相成的。
一个好的品牌自播室可以看作是一个带货的综艺节目。
既然是节目，前期一定要规划节目。
直播:核心要做好直播间流量的运营和承接。
对于一些大型重点直播，可以借助付费投放，配合直播间玩法准确卡位，增加新客流量。
当然，前提是利用直播交易团队和媒体投放团队灵活实时配合。
下图是相关的SOP案例： 当发现付费交付时，流量开始激增。
此时，现场将测试承担流量的能力。
主播必须迅速响应，强调相应的权益，解释相应的能够接收流量的商品，并加强对高客户订单和高转换商品的解释。
直播结束后：主要做好直播内容与短视频频道的联动，加强公域流量抓取和用户后链接触达。
首先，你可以为直播内容制作切片，编辑成许多淘宝短视频，特别是在促销期间，短视频的数量非常高。
在直播中编辑镜头是一种相对划算的做法。
然后将这些短视频提交给相应的渠道，作为获取公共域流量的起点。
这里补充一个背景:直播在手淘的公共领域暴露了更多的板块。
今年双11投资数据显示，公共领域流量比例从28%上升到44%，这意味着品牌直播间将有机会获得更多的公共领域流量。
那么如何获得平台公域推荐流量呢？ 短视频是获取公共域流量的关键起点，因此该平台正在推动直播与短视频的联系。
这么多短视频投放后获得公域流量，可以根据不同类型的短视频获得公域流量的能力，从而反馈直播间内容的编排。
例如，发现产品深度解释短视频，与开箱、服装展示相比，是获得公共交通能力最好，所以在直播内容中加强这部分的比例，可以编辑更高质量的短视频，使短视频和品牌工作室形成双向雪球双向授权。
在直播后的链接中，还可以做的一件事就是沉淀短视频接触到的人群数据，通过付费投放手段再次接触收获。
付费交付可以进一步加强系统算法对短视频获荐流量的准确匹配。
从而形成旗舰店、直播间、短视频直播前后品牌自播的全链接打法。
3. 直播间内容创意助力的核心是赋能产品创造买点 说到直播间的创意内容，很多人可能会想到百草集在抖音制作的延禧宫主题场景的直播间，每一个都由贵人和嬷嬷直播。
我认为它真的很有趣，但如果从现场直播的角度来看，这不是一个好的内容，因为它的基本逻辑是有问题的。
（当然，人们这样做的目的可能根本不是为了带货物） 真正好的直播间内容的核心是赋能产品创造买点，从而带动消费者购买。
如何理解这个买点？简单的理解就是真正给他们一种替代感，给他们留下深刻印象，这与卖点不同，尽管两者会有一些交叉点。
比如现在冬天直播间卖羽绒服，大部分卖点都差不多，那么如何通过内容为你的产品打造打动消费者的买点呢？ 我结合自己的经历有洞察力: 冬天穿衣服的痛点之一，穿多了，基本上都在室内开暖空调，会觉得热；而且穿少了，又觉得冷。
那么，我们能否结合网上流行的26度着装规则和不同地方的环境温差，为直播间销售的这些羽绒服组提供一系列冬季着装场景，让消费者有一种替代感。
例如，在直播间创建不同地区的冬季26度着装规则场景和匹配商品推荐。
事实上，直播很多创意可以发挥，大一点的可以把整个直播变成主题综艺节目；小一点可以是策划一个环节，主播讲解一个产品的切入点，直播间场景感的营造，背景音乐等等。
核心是赋能产品创造买入点，如果没有，那就不要理那些花哨的。
4. 动员私域、商域、公域渠道，打造全链路精细流量运营 为确保品牌直播间流量持续稳定，需要调动私域、商域、公域渠道，打造全链路精细流量运营。
先说说如何提高私流量。
我们可以用一个公式来看： 私域流量=私域预测曝光*进播点击率*回访率 因此，首先要提高私域流量solution为了提高直播信息预告的曝光率，增加开播预告渠道。
标准渠道包括：主页系统设置的直播提醒、产品细节页面、商店订阅、购物号码，也可添加淘宝群聊天、主页banner等渠道 第二个solution加强直播预告信息，提高进播点击率。
可以从权益、商品、内容游戏三个维度提炼直播预告信息的吸引力。
比如在权益维度上，可以加强秒杀、大券、礼品等信息；在商品维度上，可以加强主题新产品和限量尖端商品信息；在内容游戏维度上，可以加强创意环节和特殊看点。
第三个solution可在直播间嵌入直播日历小程序，提高直播间用户的回访率。
对连续打卡多天的用户给予相应奖励。
先说商域流量。
事实上，我们已经在前面的图1中了这一点。
该平台拥有为直播付费推广的媒体产品超级推荐。
品牌可以增加特色直播的商业推广，配合直播室的准确卡位，提高直播室的新客流。
此外，在618、双11等大促销活动中，平台还将有超级互动城商家助燃包，让用户主动参与直播观看互动，为直播室引流 最后说说公域流量。
综上所述，有三种方法可以帮助品牌自播室获得公域流量： 第一个是利用短视频和直播间滚雪球的正循环，不断扩大公共域流量池。
当然，这是一种需要慢慢积累的效果，不能马上看到。
二是争取淘宝直播的营销IP资源包括品牌直播日、直播会员日等直播营销IP，这就需要品牌带来营销计划PK的。
三是利用好直播看点功能。
下面介绍一下这个功能: 主播在直播中，每次谈到婴儿卖点，都需要在中控台上对婴儿（婴儿主地图必须有一张白色地图）进行标记按钮，平台将根据主播的标记行为生成现场观点内容。
观众可以根据自己的喜好切换到直播室指定的婴儿解释片段，以提高观看体验。
此外，平台直播观点功能的直播内容将被平台推荐到所见即所得模块，并将获得更多的公共域流量曝光。
以上是关于品牌天猫自播室的流量运营方法。
5. 粉丝/会员深耕，直播间作为主场运营 作为品牌的高价值人群，粉丝和会员提供了一个很好的领域和各种丰富的工具手段来深入运营。
从招聘和促进两个方面来看： 首先是招聘。
通过以下公式，可以在直播间做三件事来提升招聘。
会员招募数=引导信息触达*入会率*裂变率 一是加强加粉/入会引导信息，提高引导信息触达量，如提高主播口头引导频率，突出入会福利弹出窗口。
二是丰富入会权益，提高入会率。
包括直播间抽闷包、直播间连续打卡赢锦鲤超级福利、入会享受购物金等。
第三，建立以旧带新的机制，提高裂变率。
比如尖端抽签小程序可以嵌入直播间，需要新人注册会员才能获得抽签资格。
下一步是促活。
核心是将直播间作为会员权益的入口，结合生日礼遇、专属礼券、惊喜抽奖、线下专属体验等不同层次会员权益。
6. 建立主播设置和激励管理机制，增强主播力量 作为直播间最重要的消费者角色，主播的实力可以在很大程度上决定直播间的表现。
可以从两个方面来提升主播力。
一是打造主播的个人设计，在消费者心目中形成熟悉感。
一般来说，这就是认人。
当然，这就要求这个或这些主播首先从众多候选人中选择效果更好的个人设计，这与品牌有很强的约束力。
品牌也可以利用自己的沟通资源，比如打造网络名人KOL推他们一样。
这样可以最大限度地提高主播流失率高、主播频繁更换的问题。
二是加强主播间的激励管理机制，特别是在一些大促销期间的直播，可以将主播视为销售商品的经销商，进行佣金合作。
7. 如何增强消费者在直播间的互动？ 互动主要反映直播间的内容质量，通过直播间观看UV、综合表现如消费者停留时间、互动、转粉、分享、评论、点赞等。
直播间可以通过以下两种方式增强互动力： 一是成为特色直播间。
特色直播间不同于传统的销售直播间。
通过内容形式的创新和互动模式的升级，可以刺激用户在直播间的互动率、停留时间和转化率，发现直播间的新场景/新人/新品类，孵化直播旗舰店。
那么如何成为特色直播间呢？ 关注直播间品类，提高特色商品/超新产品/超尖商品等优质商品在直播间的比例； 除常规销售外，注重消费者的互动方式，增加与消费者的互动环节； 注重内容多样性，品牌营销事件，IP心智栏目，明星/总裁/KOL直播； 关注直播间用户运营、会员、新客户、粉丝，做好直播间人群运营，从权益配置和专属内容的角度改善转型 二是使用直播间小程序。
为了丰富商家在自动工作室与消费者的互动玩法，增强自动工作室的互动，该平台推出了40多个自动工作室小程序供选择。
机、惊喜福袋、盲盒等小程序，将传统抽奖与创新娱乐相结合，有效活跃直播间氛围；还有直播预告
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