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怎样做好一个电商Campaign营销方案？
更新时间：2025-5-4 09:24:04 作者：爱短链
如何更好地从电子商务运营的角度出发，电子商务部如何更好地从品牌传播的角度出发，共同做好以电子商务为导向的工作Campaign营销方案呢？
做了这么多以电商为导向的事情。
Campaign之后，我开始思考如何做好电子商务Campaign？原因是，每当一个活动结束时，我都会考虑这次是好是坏。
最重要的因素是什么？是商品本身、沟通还是品牌实力…… 关注我微信官方账号的老读者，应该都看过我写的第一篇文章《写了100个电商营销方案后，我总结了一套经验》，小范围内得到了大家的认可。
那篇文章主要分享了一些品牌如何准备方案，可以改进PK营销电子商务平台IP活动成功率。
但事实是，可以去PK毕竟，天猫超级品牌日、聚会日等品牌是少数，也是少数的机会。
大多数时候，大多数品牌只是结合自己品牌的一些资源，参与平台618和双11的节点活动。
品牌中的营销部门和电子商务部门需要越来越密切的合作，这是正常的，因为现在很少有市场部门投资预算做营销活动不需要登陆电子商务。
那么，营销部门如何更好地从电子商务运营的角度，电子商务部门如何更好地从品牌沟通的角度，共同做好以电子商务为导向的工作呢？Campaign营销方案呢？ 以下是一些个人经历分享: 1. 电子商务营销的本质是最大限度地匹配人、货、场 与我们过去熟悉的以沟通为导向的解决方案不同，电子商务营销的最终目的毕竟是销售商品，所以它将在原始沟通解决方案的基础上添加一个核心元素：商品。
所谓的人、商品、领域匹配，总结为一句话：让不同的人，通过相应的接触，购买他们想要的东西。
比如某服装品牌，有些资源在传播端有流量明星，有些可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL，商品端的尖端商品是与英雄联盟合作的联名Tee，还有一些春季新款和常规商品。
在这种情况下，人，即我们的目标消费者，应该分为三组：明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。
接下来，我们需要提前匹配相应的商品和场地： 对于游戏人群来说，在商品选择上必须是英雄联盟联名Tee，此外，还可以制作一些与英雄联盟有纪念意义的游戏或礼盒，以激发他们的感受。
如果这位明星碰巧是英雄联盟的资深玩家，他可以进一步深化商品故事。
在领域的选择上，游戏平台、电子竞技圈贴吧、游戏博博客等。
对于品牌常规人群，可以细分哪些是以促销为导向的人群，也就是说，只要品牌推广，哪些人真的喜欢这个品牌。
对于前者，你可以选择一些长尾商品或基本商品作为折扣促销，并告诉他们现在有活动；对于后者，春季新车型将是他们的主要选择。
头部可以穿KOL穿春季新款拍一些PR照片，然后通过小红书，穿搭类别KOL分发，触及这个群体。
这就是我们现在所说的人群精细化操作。
事实上，像上面的例子一样，这是一个相对简单的人群细分。
更详细的方法是将品牌本身的数据银行或根据行业内人群的几个标签结合起来CRM数据库中的消费者标签可以细分人群，以摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群粒度过大导致效率低下的困境。
例如，天猫将服装类别细分为六大群体：奢侈品群体、实用品质群体、主流时尚、时尚群体、购物狂对于不同的人，相应的商品选择也不同，场地接触的选择也不同。
因此，正式做电子商务campaign在计划之前，我们应该有一个像下图这样的精细操作表，然后结合具体的人群来匹配商品和场地。
2. 先基于GMV然后规划营销链路 很多习惯用传播思维做营销的人，这次很容易想到Campaign什么是创意？ 基于这个想法social能做什么，H5能做什么，线下又可以怎么做，基本上脑海中有了一个360度的整合营销圈。
但是，在市场低迷、预算少、想花每一分钱的情况下，我们可以先基于这一次GMV目标是拆解流量或人群差距，然后根据差距规划后续营销链路。
这样做，虽然不能100%准确，但至少不会天马行空。
拆除流量或人群缺口实际上是两种不同纬度的方法。
第一种是基于公式的流量拆解GMV=进店流量*客单价*做转化率。
我们可以根据以往电子商务活动的客户单价和转化率，结合商品结构和促销权益，估计客户单价和转化率，推出这次需要多少流量。
抛开店铺的常规自然流量和站内付费交付，还有多少流量缺口？基于这个流量缺口，结合预算和站内站外广告点击率，我们可以大致推出我们可以在哪个平台上做什么动作，以及营销动作的激进程度。
比如品牌总预算100万，流量缺口50万UV，站内硬广的CPUV按5元计算，这个预算很紧，因为站外广告CPUV一定比站内5元贵。
即使按5元计算，100万最多也只能带20万。
UV。
这个时候，如果一定要完成这个流量缺口，就不能按照一般的广告思维去做。
需要激进的做法，唯一的希望要么是创造一个非常主题的沟通，刷新，有一波大流量；或者做裂变，比如通过群体，讨价还价，让用户拉人可以获得非常有吸引力的权益。
当然，按照这种流量拆解方式，有时和最后GMV由于流量质量参差不齐，有的流量转化率很高，有的是垃圾流量，目标会有较大的误差。
在我之前的一篇文章解，在我之前的一篇文章《阿里的三大营销模式》中:AIPL、FAST、GROW》也说过。
它的底层逻辑是基于电子商务从流量运营向消费者运营的公式GMV=品牌人群资产总量（AIPL总量）*各链路人群递转率*人均客户单价。
思路是先把总的GMV目标分解为新客户销售目标和老客户销售目标，然后将新客户销售目标分解为A销售额和I销售额。
然后，根据过去等级促销活动A的销售转化率和客户单价，我们可以计算出这次需要A人群的数量需求，然后比较品牌当前A人群的储量，我们可以计算出A人群的差距。
同理也可以分别反推I、P、L人群缺口。
具体拆解思路如下图所示： 然后可以根据A/I/P/L每个人的缺口侧重于整个布局Campaign营销链接。
这样规划出来的营销链接不再是横向整合思维，更像是促进人群链接的纵向流通。
比如下图是某品牌在做618的时候规划的营销链接。
3. 电商Campaign最BIG的IDEA应该是商品的创意 我们经常想打破创造力，而一些想法往往是在沟通层面，比如抖音挑战，viral video、H5.线下快闪活动等，能说这些带不到货吗？ 这似乎是不可能的，因为我相信当我们思考这些想法时，我们也必须考虑与品牌或产品的相关性。
但我想说的是，这些传播层面的想法，如果用来推动电子商务转型，效率实际上非常低。
那么什么样的创意更有效率呢？ 我觉得电商Campaign最大的想法应该是商品本身的想法。
一方面，好的商品创意可以通过自己的流量反馈传播端，另一方面，它可以与销售端无缝连接。
良好的沟通创意往往会在与商品端的连接中出现故障。
什么是商品创意？相信很多做电商的人都听过尖货这个词，比如星巴克的猫爪杯，麦当劳的菜篮子，完美日记的狗盒，奥利奥的音乐礼盒，kindle的泡面combo等等，这些都是商品创意。
其中一些是基于品牌本身的SKU包装产品故事，有的是重新创造一些有故事的商品。
这是产品创意产出的两种手段。
有了最大的商品创意，传播创意就会延伸意，如视频或互动H5或者，就成了讲好这个商品创意故事的内容，转化效率会提高很多。
在过去的两年里，电子商务意驱动的电子商务Campaign无论是品牌跨界、明星/，我们经常看到的越来越占主导地位IP联名，或各种网红种草爆品，有创意噱头的礼盒等。
这背后实际上与年轻一代的消费动机直接相关。
90年代后和Z一代的年轻一代已经占据了消费者的主体。
与70年代和80年代后建立的品牌溢价消费相比，他们更愿意购买产品本身的独特体验价值，而产品本身的独特体验价值体现在商品的创造力上。
当然，随着越来越多的品牌推出各种令人眼花缭乱的商品，消费者的门槛越来越高，创造一个好的商品创意就不那么容易了。
我们需要培养对目标消费者行为、偏好、生活圈和网络热点的敏锐洞察力，然后找到将洞察力应用于商品创意的方法。
4. 在原有的品牌资源下，去PK平台IP只有活动才能实现1 1
Campaign之后，我开始思考如何做好电子商务Campaign？原因是，每当一个活动结束时，我都会考虑这次是好是坏。
最重要的因素是什么？是商品本身、沟通还是品牌实力…… 关注我微信官方账号的老读者，应该都看过我写的第一篇文章《写了100个电商营销方案后，我总结了一套经验》，小范围内得到了大家的认可。
那篇文章主要分享了一些品牌如何准备方案，可以改进PK营销电子商务平台IP活动成功率。
但事实是，可以去PK毕竟，天猫超级品牌日、聚会日等品牌是少数，也是少数的机会。
大多数时候，大多数品牌只是结合自己品牌的一些资源，参与平台618和双11的节点活动。
品牌中的营销部门和电子商务部门需要越来越密切的合作，这是正常的，因为现在很少有市场部门投资预算做营销活动不需要登陆电子商务。
那么，营销部门如何更好地从电子商务运营的角度，电子商务部门如何更好地从品牌沟通的角度，共同做好以电子商务为导向的工作呢？Campaign营销方案呢？ 以下是一些个人经历分享: 1. 电子商务营销的本质是最大限度地匹配人、货、场 与我们过去熟悉的以沟通为导向的解决方案不同，电子商务营销的最终目的毕竟是销售商品，所以它将在原始沟通解决方案的基础上添加一个核心元素：商品。
所谓的人、商品、领域匹配，总结为一句话：让不同的人，通过相应的接触，购买他们想要的东西。
比如某服装品牌，有些资源在传播端有流量明星，有些可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL，商品端的尖端商品是与英雄联盟合作的联名Tee，还有一些春季新款和常规商品。
在这种情况下，人，即我们的目标消费者，应该分为三组：明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。
接下来，我们需要提前匹配相应的商品和场地： 对于游戏人群来说，在商品选择上必须是英雄联盟联名Tee，此外，还可以制作一些与英雄联盟有纪念意义的游戏或礼盒，以激发他们的感受。
如果这位明星碰巧是英雄联盟的资深玩家，他可以进一步深化商品故事。
在领域的选择上，游戏平台、电子竞技圈贴吧、游戏博博客等。
对于品牌常规人群，可以细分哪些是以促销为导向的人群，也就是说，只要品牌推广，哪些人真的喜欢这个品牌。
对于前者，你可以选择一些长尾商品或基本商品作为折扣促销，并告诉他们现在有活动；对于后者，春季新车型将是他们的主要选择。
头部可以穿KOL穿春季新款拍一些PR照片，然后通过小红书，穿搭类别KOL分发，触及这个群体。
这就是我们现在所说的人群精细化操作。
事实上，像上面的例子一样，这是一个相对简单的人群细分。
更详细的方法是将品牌本身的数据银行或根据行业内人群的几个标签结合起来CRM数据库中的消费者标签可以细分人群，以摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群粒度过大导致效率低下的困境。
例如，天猫将服装类别细分为六大群体：奢侈品群体、实用品质群体、主流时尚、时尚群体、购物狂对于不同的人，相应的商品选择也不同，场地接触的选择也不同。
因此，正式做电子商务campaign在计划之前，我们应该有一个像下图这样的精细操作表，然后结合具体的人群来匹配商品和场地。
2. 先基于GMV然后规划营销链路 很多习惯用传播思维做营销的人，这次很容易想到Campaign什么是创意？ 基于这个想法social能做什么，H5能做什么，线下又可以怎么做，基本上脑海中有了一个360度的整合营销圈。
但是，在市场低迷、预算少、想花每一分钱的情况下，我们可以先基于这一次GMV目标是拆解流量或人群差距，然后根据差距规划后续营销链路。
这样做，虽然不能100%准确，但至少不会天马行空。
拆除流量或人群缺口实际上是两种不同纬度的方法。
第一种是基于公式的流量拆解GMV=进店流量*客单价*做转化率。
我们可以根据以往电子商务活动的客户单价和转化率，结合商品结构和促销权益，估计客户单价和转化率，推出这次需要多少流量。
抛开店铺的常规自然流量和站内付费交付，还有多少流量缺口？基于这个流量缺口，结合预算和站内站外广告点击率，我们可以大致推出我们可以在哪个平台上做什么动作，以及营销动作的激进程度。
比如品牌总预算100万，流量缺口50万UV，站内硬广的CPUV按5元计算，这个预算很紧，因为站外广告CPUV一定比站内5元贵。
即使按5元计算，100万最多也只能带20万。
UV。
这个时候，如果一定要完成这个流量缺口，就不能按照一般的广告思维去做。
需要激进的做法，唯一的希望要么是创造一个非常主题的沟通，刷新，有一波大流量；或者做裂变，比如通过群体，讨价还价，让用户拉人可以获得非常有吸引力的权益。
当然，按照这种流量拆解方式，有时和最后GMV由于流量质量参差不齐，有的流量转化率很高，有的是垃圾流量，目标会有较大的误差。
在我之前的一篇文章解，在我之前的一篇文章《阿里的三大营销模式》中:AIPL、FAST、GROW》也说过。
它的底层逻辑是基于电子商务从流量运营向消费者运营的公式GMV=品牌人群资产总量（AIPL总量）*各链路人群递转率*人均客户单价。
思路是先把总的GMV目标分解为新客户销售目标和老客户销售目标，然后将新客户销售目标分解为A销售额和I销售额。
然后，根据过去等级促销活动A的销售转化率和客户单价，我们可以计算出这次需要A人群的数量需求，然后比较品牌当前A人群的储量，我们可以计算出A人群的差距。
同理也可以分别反推I、P、L人群缺口。
具体拆解思路如下图所示： 然后可以根据A/I/P/L每个人的缺口侧重于整个布局Campaign营销链接。
这样规划出来的营销链接不再是横向整合思维，更像是促进人群链接的纵向流通。
比如下图是某品牌在做618的时候规划的营销链接。
3. 电商Campaign最BIG的IDEA应该是商品的创意 我们经常想打破创造力，而一些想法往往是在沟通层面，比如抖音挑战，viral video、H5.线下快闪活动等，能说这些带不到货吗？ 这似乎是不可能的，因为我相信当我们思考这些想法时，我们也必须考虑与品牌或产品的相关性。
但我想说的是，这些传播层面的想法，如果用来推动电子商务转型，效率实际上非常低。
那么什么样的创意更有效率呢？ 我觉得电商Campaign最大的想法应该是商品本身的想法。
一方面，好的商品创意可以通过自己的流量反馈传播端，另一方面，它可以与销售端无缝连接。
良好的沟通创意往往会在与商品端的连接中出现故障。
什么是商品创意？相信很多做电商的人都听过尖货这个词，比如星巴克的猫爪杯，麦当劳的菜篮子，完美日记的狗盒，奥利奥的音乐礼盒，kindle的泡面combo等等，这些都是商品创意。
其中一些是基于品牌本身的SKU包装产品故事，有的是重新创造一些有故事的商品。
这是产品创意产出的两种手段。
有了最大的商品创意，传播创意就会延伸意，如视频或互动H5或者，就成了讲好这个商品创意故事的内容，转化效率会提高很多。
在过去的两年里，电子商务意驱动的电子商务Campaign无论是品牌跨界、明星/，我们经常看到的越来越占主导地位IP联名，或各种网红种草爆品，有创意噱头的礼盒等。
这背后实际上与年轻一代的消费动机直接相关。
90年代后和Z一代的年轻一代已经占据了消费者的主体。
与70年代和80年代后建立的品牌溢价消费相比，他们更愿意购买产品本身的独特体验价值，而产品本身的独特体验价值体现在商品的创造力上。
当然，随着越来越多的品牌推出各种令人眼花缭乱的商品，消费者的门槛越来越高，创造一个好的商品创意就不那么容易了。
我们需要培养对目标消费者行为、偏好、生活圈和网络热点的敏锐洞察力，然后找到将洞察力应用于商品创意的方法。
4. 在原有的品牌资源下，去PK平台IP只有活动才能实现1 1
