2020年疫情催化了消费者行为习惯的深度在线化，当代养育宝宝变得高度数字化。


随着在线渠道的明显扩张、渗透率和重要性的不断提高， 构建数字化和在线能力已成为母婴产业生存、转型升级的必要课程。


在新的社会零售生态下，飞鹤抢占了母婴数字轨道 根据《2020年中国社会零售白皮书》，中国社会零售的渗透率达到71%，而母婴社区归属感强，消费兴趣和决策受社区影响程度达到其他类别的1.8倍。


母婴购物习惯逐渐受到分散社会零售模式的影响。


 在社会零售的新生态下，许多母婴品牌也建立了小程序电子商务和官方账号，希望以此为起点，在社会零售的新战场上分一杯羹。


飞鹤作为中国领先的奶粉品牌，早在2015年就建立了飞鹤官方商城的官方账号。


2018年，它建立了自己的官方小程序，作为微信生态中品牌的官方地位，并以此作为社交零售的尖刀，获得了新的增长机会。


疫情期间，飞鹤充分发挥全渠道势能，努力保证每个宝宝的持续粮食。


到目前为止，飞河官方商城的微信官方账号粉丝已经达到，全国拥有数百个企业微信社区，小程序电商销量持续稳步增长。


 合理利用数字场景、技术和资产，实现与消费者的深度联系，从数字班代表飞鹤的一些做法可以看出，为企业成长构建持续的生态闭环。


从流量运营到用户运营， 实现品牌与消费者的全链接 传统消费品牌利用大创意 为了抓住用户流量，品牌更注重多渠道开放 为了培养用户，原有的营销模式不断创新，营销工具也在迭代。


在腾讯广告的帮助下，飞鹤不断补充与消费者和商品的全链接，实现消费者行为感知的多维度。


1.通过公共流量和客户池，实现多链接的优质客户获取 长期以来，飞鹤主要以线下渠道为沟通岗位和交易场所。


对于新的社会生态和销售场景，如何快速获取客户、高效运营、改进和转型是飞鹤亟待解决的问题。


对此，飞鹤通过朋友圈广告、微信官方账号广告等公域流量，结合多组素材和各种优惠活动，准确锁定目标群体，并在此过程中使用oCPA智能竞价继续优化成本，快速「官方商城飞鹤」微信官方账号高效加粉蓄水。


同时，母婴行业的受众属于属性强的群体，痛点和需求高度趋同，容易产生共同语言。


他们的购买决策深受客户池的影响，飞鹤充分定制了在线客户服务功能。


通过朋友圈广告排水的用户可以关注添加飞鹤的在线客户服务，然后由客户服务1v1引导进入飞鹤构建的母亲社区进行互动沉淀。


公共流量和客户池通过这个链接打开，形成多个用户矩阵沉淀企业内部流量。


2.转型加深品牌体验，同时加深多种运营加成 在与腾讯广告的深入合作下，飞鹤继续将公共领域流量引入企业内部地位。


为了进一步激活客户流量，实现深度转型，飞鹤结合多种运营工具，不断刺激客户池实现多维精细运营的销售转型。


针对母婴群体的群体倾向，企业微信作为企业与消费者之间的温度连接器，通过在线客户服务引导用户加入微信社区，基于社区运营与母亲群体互动，分享育儿知识、品牌活动、产品信息等，同时社区母亲互动草，创造高转型用户体验。


此外，在腾讯直播的帮助下，飞鹤实现了用户培训和商品转型，直播信息定期通过社区等形式预约共享。


通过直播，用户可以观看飞鹤工厂和质量检验流程、育儿科学、产品折扣等内容，直接跳到小程序购物中心，带来实时接触和无需切换的购买体验，在许多方面焕发品牌势能。


在微信官方账号、企业微信、社区、网络直播、朋友圈等多层次、多维度内容下，用户实现一平台、多内容的流量沉淀，提高客户池运营效率，建立用户更深层次的信任感和品牌忠诚度，形成更完善的营销闭环。


3.准确的数据背景帮助长期用户培训 为了帮助母婴品牌在未来的用户运营中更好地了解用户需求和品牌本身，腾讯广告还为大多数母婴品牌提供官方小程序购物中心访问腾讯的智能服务，并不断推出新的营销工具进行更新和迭代。


通过数据运营分析和挖掘服务，品牌跟踪分析消费者进入小程序的各个接触点，更清晰地了解用户肖像，更准确地掌握运营动态，数字驱动业务增长，帮助不断振兴客户池。


在新的零售业态下，在大数据的推动下，人、货、场的关系被重新解构，从渠道为王到消费者为王的转变逐渐形成。


随着社交零售的新兴商业模式不断被推向行业风口，感知、接触、连接、服务消费者的新渠道也在加速开放。


社会零售不是以销售为绝对目标，而是建立品牌与消费者的深度联系，产生公共领域和客户池的联动效应，腾讯广告愿意继续帮助母婴零售数字化转型，实现线上线下增量，通过各种内容促进全渠道联动，释放长期数字势能。


本文由紫色weshine提交，操作狗专栏作者。