如何做品牌的私域流量

公司通过线下店铺引导用户到微信群，通过企业微信，建立了100万用户的微信群矩阵，但是微信群活跃度很低，如何提升活跃度，创造商业价值？

这个问题相当难，两个原因：

1.一个品牌自己花了一些时间，没有找到有效的解决方案；目前似乎还没有类似的公司解决这个问题。

2.错过黄金周后，社区很难显著改善活动。由于人力有限，社区矩阵更加困难。

经过两周的研究和思考，我试图通过本文来分析这个问题。

一、考虑问题的语境，探索这个问题的本质。

品牌是一个行业的龙头企业，年销售额超过100亿美元。在收入构成上，线上和线下基本上是平分的。

网络销售以流量为主，流量费逐年增加。通过在流量上花钱，利润率越来越低。要打破这种局面，我们需要解决两个问题：1。找到一种以低成本获得流量的方法；2.更有效地挖掘私有域流量。

对于线下销售，虽然许多商店所在地区的人流非常多，但进入商店的人流仍然相对较低。要打破这种局面，我们必须解决两个问题：1。增加进入商店的人流量；2.增加客户回购。

几个主要收入业务的毛利率如下：

目前尚未找到进一步计算各业务净利润率的数据。

由于线下门店拉动了100万微信群成员，且线下门店毛利润最高，因此危及线下门店毛利润和订单量的策略是危险的，需要慎重考虑，执行阻力较大。

由于购买的用户是通过线下商店聚集的，社区运营的最佳效果就是为这些线下商店提供服务。这样，在受益于此之后，商店将更积极地将线下用户聚集到社区中，社区的规模可以继续增长。

如果我们继续通过低价策略吸引这些社区用户进行回购，就像Tiktok直播一样，这将导致用户从线下商店流失到线上商店，这不仅会降低毛利率，还会让线下商店因为客户流失而更难生存。

因此，我们要解决的问题体现在以下几个方面：

1.如何通过社区运营，在微信群100万购买用户中聚集线下门店，提升竞争力，促使他们更多地在线下门店购买。进而促使线下门店更积极的发展壮大微信群。

2、能否把线上流量聚集到微信群，促进用户的反复购买。

二、寻找可复用的商业逻辑，对某品牌微信群进行定位

三个主要划分角度：客单价多高，消费频次多高，决策多快。

一个品牌的用户期望客户单价在100元左右，甚至只有50元或60元，价格区间既不高也不低。在这个类别中，用户的购买频率既不高也不低。购买此类产品主要是快速冲动的决策，很少经过仔细研究。

客户单价越高，高频消费或需要高频接触的产品越多，就越值得与用户保持良好关系。决策过程越慢，就越需要谨慎思考，就越需要保持公开的信息来源和公共声誉。决策越冲动、越快速，越适合建立一个封闭的信息环境。

客户单价越高，利润越高，就越值得为单个用户分担更高的劳动力成本。

微信群中有500人。假设平均转化率为5%，一个人可以精细操作五个微信群。对于客户单价为1000元、毛利率为50%的产品，在一次购买的情况下，该人力贡献的收入为25000元，毛利率为12500元。它只能支付一到两个月的工资。

可以看出，即使是客户单价为1000元的低频消费品，也可能不值得使用运营繁忙的微信群。即使转化率达到30%，也只能勉强支付一名员工的工资。

消费频率越高，用户的生命周期价值（LTV）越高，就越值得花费更高的劳动力成本来提高回购率和消费频率。

假设一个人维护500个微信群，所有成员都是购买用户。维修后回购率达到30%，年平均消费频率5次，客户单价100元，产品毛利率50%。一年内，该人力资源贡献的收入为18.75万元。

可以看出，微信群的重新运营可能有助于这种高消费频率。

决策的速度越慢，就有越多的用户需要参考开放的信息源。做出决策的速度越快，用户可能做出决策的环境就越封闭。

最封闭的环境是离线一对一交易。当然，现在越来越多的人在网上看到商品时，会去电子商务平台搜索同一商品对应的价格。

微信个人账户的交易也是一个非常封闭的环境，包括个人账户的朋友圈，这也可以创造一个封闭的信息环境。

微信群是一个半封闭的环境，可以有多个信息源，但信息源通常非常有限。在同一群体中使用同一产品的人数非常有限，使用意见也会非常偏袒。微信群的意见会给观望的消费者带来一些冲动。

对于决策速度较慢的产品，如笔记本电脑，用户可以通过各种平台搜索多种信息，综合分析后做出决策。此时，品牌营销非常重要。

并非所有产品的用户都是高频或低频用户。一些用户可能使用高频，而另一些用户使用低频。不同的用户群可以采用不同的策略。

并非所有产品的用户都会做出快速或缓慢的决定。一些用户可能会快速做出决定，而另一些用户可能会快速做出决定。然后，根据用户规模，在不同的渠道中采取不同的策略来服务不同的群体。

虽然没有具体数据，但根据经验，我们可以猜测一个品牌的客户单价在100元左右，大多数用户可能只会在低频率下消费。一定比例的用户可能在10%-20%之间，他们可能一年回购5次以上。大多数用户可能会做出快速的决定，而不到10%的用户可能会做出缓慢的决定。

根据某品牌产品的所处位置，得出以下猜想：

1.再次手术。重新运营100万微信用户既不可行也不划算。然而，可能会重新操作高价值用户。例如，选择前10%的忠诚用户，提高他们的回购率。

2.流量转换。微信群作为传播推广信息的渠道，其上限很低，可以与拥有100万低活跃粉丝的官方账号相比。阅读转化率低于2%，并且正在下降。也许这就是消费者品牌在微信群的私有域流量上苦苦挣扎的原因。转化率很低，商品客户单价不高。虽然目前收购成本不高，但创造的增值也很低，甚至可能会赔钱。

3.内容运营提供社区价值并增强粘性。微信群被比作精品官方账号，通过内容、价值等手段提升用户的活动性。读取转换率可以达到5%，甚至超过10%。随着运营的持续，它将继续吸引新用户。用户的回购率也将提高。

4.超级用户的操作。通过抢占10%-20%的高价值用户并专注于运营，让他们参与品牌建设和品牌宣传。一方面，它可以更准确地提高这些超级用户的回购，另一方面，这些超级用户吸引了更多的新用户购买。

5.会员运营。通过开发非会员购买用户作为会员，提升用户忠诚度。

社区生命周期

一个没有专门人员重新运营的商业社区通常很快就会消亡。通常情况下，三个月后小组中没有讨论，而且大多数讨论持续了一周。

因此，前几年的社区运营经验一般讨论如何快速裂变，快速实现社区业务。一般来说，切一轮韭菜后，社区会很快死亡，整个过程将在7天内完成。

在这方面，零一裂变促成了许多案例。

在案例1中，与新世乡合作销售了一门课程。主题是新市乡的负责人谈论写作技巧。产品形式是将60分钟的音频分割成大约10节课。起价是10元，每卖出一定数量的人，价格就上涨10元。它是通过大约100名泛运营圈专家和数万名团队成员组成的泛运营圈社区矩阵启动的。通讯材料是一张裂变海报。用户感兴趣后，扫描二维码，添加机器号，然后加入群组并购买。当时大约售出了10万册。这似乎是个好成绩。对于乙方的零一裂变，它创造了声誉，但对于甲方的新阶段，它取得了什么成就？

尽管数十万用户被拉入微信群，并因此建立了一个大型的私有域流量池，但一个缺乏运营的商业群很快死亡，无人活跃。除了群主在推特上发信息，我几个月都没看到其他人在群里发信息。这门课的本质和宣传之间有一定的差距。当时，许多买家制作了烤肉。一旦这些人在群体中烧烤，他们就会将负面情绪传播给更多的人。因此，这个群体的存在，把更多原本认识新世界的人从粉丝变成了路人。果不其然，第二年新世乡没有再这样做。

在案例2中，一个创业州还举行了一次裂变活动，将人存放在微信群中。当时，它是最后一辆回答问题和分享奖金的巴士。通过这次活动，数十万人被微信群吸引，官方账号也吸引了数十万粉丝。因为用户的平均值很低，他们只能轻松操作。因此，机器组已经发送图片和文本好几年了，但一年来，组中没有一个人出现问题。后来，风险资本甚至没有投资机器集团。

由特殊人员操作的商业团体通常可以存活很长时间。然而，这种商业模式需要较高的乘客单价，如威莱车手集团，或较高的乘客单价和较高的再购买比例。例如，每名顾客单价为二三千元的知识支付社区：女子刀法、团体音响、赚钱技能组。

然而，对于客户单价低、消费频率不高的产品，如何长期运营社区的经验很少。

少数成功案例也是由于回购频率高。例如，瑞星咖啡是一种产品，因为每天都可以喝咖啡、奶茶和水果茶。例如，餐饮店的客户群是因为餐饮每天都在吃。同一家商店的顾客通常一周可以去几次。如果你真的打折，用户会认为他们在收集羊毛。用户也可以购买，比如瑞星咖啡折骨头券。

用户对社群的逻辑是这样的：

1.加入这个团队的费用很低，所以我最好先去看看。

2.进入小组几分钟到一小时后，我们会观察小组，大致判断小组是否有价值。如果群组聊天信息中不时出现有趣的信息或新信息，判断群组是否有价值，然后集中观察。如果没有群组信息，请等待几天再聊天。如果所有聊天组信息都被屏蔽，则会被忽略。

3.加入小组一到几天。如果小组仍然有价值，可以潜入观察或参与小组讨论，并在小组中保持熟悉的表情。如果该组织变得不受欢迎，它将逐渐忽视该组织并封锁其新闻。

4.加入团队几个月后。越来越多的人屏蔽群信息，不再打开群，导致未读群信息的数量增加。允许@messages继续不会打开组。只有持续提供价值的团队才能保持团队成员的持续关注。

因此，如果前几天你在团队中做得不好，以后就很难了。一群人死后，很难复活。

一个品牌目前的微信群是如何运作的。

我进入了某个品牌商店的微信群。该组织约有170名成员。一个品牌有2000多家店铺，所以每个店铺似乎平均有一到两百人的微信群。

根据群成员的头像和群成员信息页面的抽样，推测群成员的标签约为80%为女性。超过30%是有孩子的家庭主妇。

每天，商店经理都会在群中发送产品消息和小程序链接。几乎没有真正的用户响应。

据观察，通过一个小项目，大约有100人参加了关于某一主题的照片选择活动，即参与率为万分之一。可能有数万选民，但这与产品推广关系不大。

社区经常提供折扣。这一战略需要讨论。可能会降低商品的心理价格。我们需要计算每日促销的投入产出比。你可以考虑增加活动间隔，不要让大促销成为日常现象。

通过微信群转向小节目没有什么错。是否从“活动”菜单页更改为“登录”菜单页。增加用户在小程序和内容消费中的停留时间。

排除几条思路：

1.重新运营社区，并指定专人维护集团新闻和每个集团的关键集团成员。

在大多数互联网应用程序的冷启动过程中，这种想法是常见的。通过维护核心初始用户，建立用户的基本音调。这也是一些客户单价较高的知识支付社区的策略，将社区服务作为产品价值的一种形式，让用户因为社区的功能而愿意支付更多。

一名全职员工只能同时维护多个团队。如果超过五组，服务水平将迅速下降。

一个品牌拥有100万用户的微信群相当于2000多个群组。在操作上投入这么多人力是困难的。关键是每个团队的销售额不会很高。投入产出比很低。

2.以社区为传播渠道，发送销售信息，基本不运营社区。

这种想法通常用于高频消费产品。设计了特殊的脚本和SOP流程。因为用户经常需要使用该组的信息，所以他们会不时查看。信息的阅读率将相对较高。

这种想法也被flash群组所普遍使用，它们可以快速建立群组，并在一周内迅速达成交易。用户的注意力在加入该群的前几天会更高，一周后会显著降低。相似的产品对应相似的转化率，因此获得更多的流量是最关键的因素。

由于一个品牌100万用户的微信群是通过线下商店开发的用户购买的，因此将其加入微信群后一次性收获是不可行的。一方面，刚购买的东西很难消费，另一方面，这会让这些购买的用户对品牌产生负面情绪。

作为一个纯粹的产品信息传播渠道，用户很快就会发现这个群体毫无价值，不再开放。

可以考虑的思路：

1、内容运营战略：提升群对用户的价值，减少无关信息的比例。

当用户发现群有价值后，则会增加打开群的频率，甚至在群里进行讨论。控制无关信息的比例，则是提升群信息的性价比，让用户每次打开群时获得的都是积极的反馈。

给一个概念性的估算：

100万群成员，阅读率从1%上升到5%，对于阅读的用户，购买率达到30%，一年平均购买达到300元。这就是360万元的产值。

2、超级用户战略：集中精力重点运营高价值用户。

我称这批用户为超级用户，他们对品牌充满感情，或者是愿意帮品牌进行宣传，或者是愿意为了品牌而创作内容，或者是愿意品牌购买产品，或者是不断提意见让品牌不断完善。

挖掘这批用户中有内容生产能力的人，通过UGC社区获得低成本流量。

挖掘这批用户的复购和推荐能力。

给一个概念性的估算：

1个人撬动1000个超级用户创造1000万阅读量。按阅读用户的平均1%购买率。客单价100元。

1个人撬动1000个超级用户平均消费1000元。

这就是1000万+100万的产值。

3、会员运营战略：把社群作为一种引流路径，通过社群运营，引导群成员成为会员，社群的运营侧重突出会员的权益，围绕会员运营。

成为会员本身就带来收益，会员自然会提高购买频率。

给一个概念性的估算：

微信群会员率从初始的20%提升至40%，初始会员费收入为2000万，暂不考虑成为会员后带来的复购。

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