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案例拆解：绝味鸭脖是如何做社群营销的？
更新时间：2025-6-3 01:18:00 作者：爱短链
编者按：近年来，随着社交媒体的兴起，社区经济使所有企业都不平静。
如何在数字整合营销的时代背景下培育生产效率一体化的发展模式，是每个痛苦的行业转型企业都应该深入思考的命题。
经历过同样曲折的无味鸭脖无疑是一个很好的例子。
本文作者分析了无味鸭脖是如何进行社区营销的。
假如你喜欢吃鸭脖，喜欢吃卤味，周黑鸭，绝味鸭脖这两个名字你可能并不陌生。
但由于疫情原因，两家公司都受到了很大影响。
2020年上半年，周黑鸭营收9.03亿元，同比下降44.4%，绝味食品营收24.13亿元，同比只下降3.08%。
当然，目前的结果绝对不是单一因素造成的，可能包括两者的运营模式。
周黑鸭长期自营，19年才开始加盟，而绝味一直采用加盟政策等。
今天抛开其他因素，重点是如何拆除绝味鸭脖进行社区营销。
一、2020年商家具体业绩 周黑鸭:2020年上半年收入9.03亿元，同比下降44.4%；净亏损0.42亿元，去年利润2.24亿元，同比下降118.8%。
8月25日讯 周黑鸭（HK：01458)昨日披露2020年中报，公司上半年收入9.03亿元，同比下降44.4%；净亏损0.42亿元，去年利润2.24亿元，同比下降118.8%。
绝味食品:2020年上半年收入24.13亿元，同比下降3.08%；净利润2.74亿元，同比下降30.78%。
前三季度收入38.85亿元，同比下降0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。
2020年10月29日晚，绝味食品发布 年前三季度业务数据(未经审计)。
期间公司收入38.85亿元，同比下降0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。
按照半年报的比较，虽然都在亏损，但绝味明显比周黑鸭少，绝味食品在解释亏损原因时解释道: 2020 今年上半年，由于新冠肺炎疫情的爆发，一些门店在今年年初暂时关闭，以满足国家抗击疫情的需要；同时，疫情期间加大了对加盟商的支持，使销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%。
此外，疫情对公司程度上影响了公司的生产、物流配送和市场销售。
可见绝味鸭脖在疫情期间增加了加盟商2.35亿元的销售费用。
公司的营销策略从跑马圈地、饱和开店升级为深度覆盖、渠道集约化培育。
总部在加盟商运营中提供了很多授权策略。
二、绝味在营销上是如何赋能店铺的？ 我们外人不知道具体符合赋能门店的情况，从对外同步招商信息中显示。
绝味在授权门店有选址评估、门店设计、技术培训、运营指导、R&D支持、物流支持六大授权体系；在可见的R&D支持方面，疫情期间开发了社区营销小程序，利用企业微信和服务号进行营销。
三、绝味社区营销策略 1. 整体步骤 线下排水-添加企业微信群-群运营。
2. 引流方面 店内拉新，店员会引导添加企业微信群，告知有优惠活动(本地区网上目测还没有，按照不表线上拉新策略)。
3. 群运营方面 每天设计不同的活动，增加活动的乐趣，促进小组订单的转换； 4. 相关工具 服务号：引导用户关注服务号，吸引粉丝加入自己的私域； 社区营销小程序：开发只向内开放的社区营销小程序-美味食品助手 ，同时实现营销功能，降低加盟商的营销成本(不对外开放，目前可以看到的是具有摇满减券、发红包的功能)； 企业微信：利用企业微信群获取和运营用户，准确建立私域流量池。
四、拆解具体活动玩法 1. 活动一:公域流量 私域流量双剑齐发 活动时间：11.11 活动形式：外卖平台折扣： 周三会员日 具体策略：各外卖平台全额折扣 自有会员日满减 活动限制：同一外卖平台 活动工具：企业微信群 各外卖平台 社区营销小程序 企业微信群：运营群用户； 各外卖平台活动利用活动吸引外卖平台用户下单； 小程序：使用美味佳肴小助手摇满红包，引导私域流量转化。
(自主开发的社区营销工具不对外开放；) 具体步骤： 外卖平台折扣活动：吸引公域流量转化； 周三会员日活动:吸引私域流量转化。
具体活动： 1)发放饿了么、美团、大众点评的外卖平台折扣活动:吸引公域流量转化； 2)发布周三会员日活动:吸引私域流量转化； 利用社区营销工具发放周三会员日活动，会员可以通过摇晃获得折扣； 大额满减券 包邮形式增加了游戏属性，促进了转型，艾特新同学也知道了。
具体亮点： 社区营销工具:自主研发的社区营销工具，也节约了加盟商的营销成本； 企业微信运营：利用企业微信运营私域社区； 活动不会忘记艾特的新同学:促进新用户下单转化。
活动问题： 新用户通过商店扫描代码进入，即当天下订单，为什么下第二个订单，应该给新用户一个理由下订单，否则转化率不应该很高。
2. 活动二:店内活动68抽奖 活动时间：11.9-11.15 活动形式:店内活动68抽奖 外卖满减 具体策略:店内68个奖项可分别为特等奖霸王餐、一等奖鸭包、二等奖产品红包11个.11.三等奖鸭头1，四等奖产品红包1.1。
活动限制:店内活动，现场兑换，离场无效。
活动工具：企业微信群 企业微信群：运营群用户； 社区运营:同步活动，店内抽奖兑换。
具体步骤： 发放活动说明； 现场兑换。
具体活动： 具体亮点： 活动奖品多样化：一方面，集团运营促进私有域流量转型；另一方面，奖品多样化，吸引用户转型，提高客户单价。
3. 活动三:拼红包 活动时间：11.16 活动形式：群红包 具体策略：发放5元10个红包，群成员拼手抢红包，运气1-4，分别获得6-9折。
活动限制：金额在200元以内，只有今天，不能转让。
活动工具：企业微信群 官方服务号 社区营销小程序。
企业微信群：运营群用户； 服务号：绝味鸭脖 获得更多粉丝； 小程序:美味小助手 ，不对外开放。
具体步骤： 图片 二维码服务号:引流 活动告知； 活动规则：发布活动文本规则，引导小组成员拉新； 发红包:用美味小助手小程序发红包； 公布获奖名单：公布获奖名单，并告知使用方法。
具体活动： 1）图片 二维码服务号:引流 活动告知： 2)活动规则:发布活动文本规则，引导群成员拉新； 1-4个用户获得6-8折，累计5个用户。
3)发红包:用绝味美食小助手小程序发红包； 4)公布获奖名单:公布获奖名单，告知使用方法，告知来不了的亲戚，可以转让； 收支预测分析：支出5元，获得5名准确用户，分别获得6-9最大消费200元，5名客户累计销售额780元，综合折扣7.8%。
2019年官方公布的毛利润为34%，营销折扣为78%，目测不是亏损交易。
具体亮点： 社区营销工具:用绝味小助手发红包； 企业微信运营：利用企业微信运营私域社区； 运气红包：根据运气排名，分别获得不同的折扣。
五、可以借鉴什么？ 虽然中小企业可能没有研发能力，自制小程序，无法实现摇红包的功能，但其他运营模式可以借鉴： 1. 拉新/获客方式 可在店内设置社区微信，引导用户进入群；注意为店员设计新词。
2. 店内活动 日常活动不重样，增加趣味性和互动性，引导订单转换。
门店活动：增加线下门店活动，利用多元化活动奖品吸引粉丝转化，提高客户单价； 红包活动：利用用户喜爱的红包形式，增加互动活动，刺激转化； 外卖平台全减活动:这可以根据自己的客户单价在各个外卖平台设置活动。
3. 运营方面 公共域流量和私有域流量齐头并进：公共域流量正常，促进公共域流量转化，但可以在私有域流量下同步。
它们不互相干扰，互相补充。
这取决于用户的喜好和想在哪里下订单。
4. 其他方面 选择合适的时间和活动强度：在活动时间方面，由于是餐饮，商家会选择晚餐前的活动时间，如11-12点，下午5-6点。
你可以根据自己的行业情况来调整时间。
活动强度要根据自身成本和现有客户单价来计算，绝不是拍脑袋决定的。
以上，希望对大家有所帮助和启发。
我是越陌，是一只每天都在精进互联网运营的老喵~换句话说，有没有同学在餐饮行业做社区运营，都是怎么做活动的？欢迎关注，随时留言。
部分数据源： 1.周黑鸭:周黑鸭营收9.03亿同比下降44.4% 121家特许经营店的收入仅为0.16亿 2.绝味鸭脖不啃吗？前三季度净利润下降超过15% 3.绝味食品变阵:店铺破万，从饱和开店到渠道精耕细作 作者:越陌，前百度，美丽，资深投资/运营专家，后来担任多家公司的高级运营经理；微信官方账号:越陌频道 本文由 @越陌 未经许可，禁止原创转载。
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如何在数字整合营销的时代背景下培育生产效率一体化的发展模式，是每个痛苦的行业转型企业都应该深入思考的命题。
经历过同样曲折的无味鸭脖无疑是一个很好的例子。
本文作者分析了无味鸭脖是如何进行社区营销的。
假如你喜欢吃鸭脖，喜欢吃卤味，周黑鸭，绝味鸭脖这两个名字你可能并不陌生。
但由于疫情原因，两家公司都受到了很大影响。
2020年上半年，周黑鸭营收9.03亿元，同比下降44.4%，绝味食品营收24.13亿元，同比只下降3.08%。
当然，目前的结果绝对不是单一因素造成的，可能包括两者的运营模式。
周黑鸭长期自营，19年才开始加盟，而绝味一直采用加盟政策等。
今天抛开其他因素，重点是如何拆除绝味鸭脖进行社区营销。
一、2020年商家具体业绩 周黑鸭:2020年上半年收入9.03亿元，同比下降44.4%；净亏损0.42亿元，去年利润2.24亿元，同比下降118.8%。
8月25日讯 周黑鸭（HK：01458)昨日披露2020年中报，公司上半年收入9.03亿元，同比下降44.4%；净亏损0.42亿元，去年利润2.24亿元，同比下降118.8%。
绝味食品:2020年上半年收入24.13亿元，同比下降3.08%；净利润2.74亿元，同比下降30.78%。
前三季度收入38.85亿元，同比下降0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。
2020年10月29日晚，绝味食品发布 年前三季度业务数据(未经审计)。
期间公司收入38.85亿元，同比下降0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。
按照半年报的比较，虽然都在亏损，但绝味明显比周黑鸭少，绝味食品在解释亏损原因时解释道: 2020 今年上半年，由于新冠肺炎疫情的爆发，一些门店在今年年初暂时关闭，以满足国家抗击疫情的需要；同时，疫情期间加大了对加盟商的支持，使销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%。
此外，疫情对公司程度上影响了公司的生产、物流配送和市场销售。
可见绝味鸭脖在疫情期间增加了加盟商2.35亿元的销售费用。
公司的营销策略从跑马圈地、饱和开店升级为深度覆盖、渠道集约化培育。
总部在加盟商运营中提供了很多授权策略。
二、绝味在营销上是如何赋能店铺的？ 我们外人不知道具体符合赋能门店的情况，从对外同步招商信息中显示。
绝味在授权门店有选址评估、门店设计、技术培训、运营指导、R&D支持、物流支持六大授权体系；在可见的R&D支持方面，疫情期间开发了社区营销小程序，利用企业微信和服务号进行营销。
三、绝味社区营销策略 1. 整体步骤 线下排水-添加企业微信群-群运营。
2. 引流方面 店内拉新，店员会引导添加企业微信群，告知有优惠活动(本地区网上目测还没有，按照不表线上拉新策略)。
3. 群运营方面 每天设计不同的活动，增加活动的乐趣，促进小组订单的转换； 4. 相关工具 服务号：引导用户关注服务号，吸引粉丝加入自己的私域； 社区营销小程序：开发只向内开放的社区营销小程序-美味食品助手 ，同时实现营销功能，降低加盟商的营销成本(不对外开放，目前可以看到的是具有摇满减券、发红包的功能)； 企业微信：利用企业微信群获取和运营用户，准确建立私域流量池。
四、拆解具体活动玩法 1. 活动一:公域流量 私域流量双剑齐发 活动时间：11.11 活动形式：外卖平台折扣： 周三会员日 具体策略：各外卖平台全额折扣 自有会员日满减 活动限制：同一外卖平台 活动工具：企业微信群 各外卖平台 社区营销小程序 企业微信群：运营群用户； 各外卖平台活动利用活动吸引外卖平台用户下单； 小程序：使用美味佳肴小助手摇满红包，引导私域流量转化。
(自主开发的社区营销工具不对外开放；) 具体步骤： 外卖平台折扣活动：吸引公域流量转化； 周三会员日活动:吸引私域流量转化。
具体活动： 1)发放饿了么、美团、大众点评的外卖平台折扣活动:吸引公域流量转化； 2)发布周三会员日活动:吸引私域流量转化； 利用社区营销工具发放周三会员日活动，会员可以通过摇晃获得折扣； 大额满减券 包邮形式增加了游戏属性，促进了转型，艾特新同学也知道了。
具体亮点： 社区营销工具:自主研发的社区营销工具，也节约了加盟商的营销成本； 企业微信运营：利用企业微信运营私域社区； 活动不会忘记艾特的新同学:促进新用户下单转化。
活动问题： 新用户通过商店扫描代码进入，即当天下订单，为什么下第二个订单，应该给新用户一个理由下订单，否则转化率不应该很高。
2. 活动二:店内活动68抽奖 活动时间：11.9-11.15 活动形式:店内活动68抽奖 外卖满减 具体策略:店内68个奖项可分别为特等奖霸王餐、一等奖鸭包、二等奖产品红包11个.11.三等奖鸭头1，四等奖产品红包1.1。
活动限制:店内活动，现场兑换，离场无效。
活动工具：企业微信群 企业微信群：运营群用户； 社区运营:同步活动，店内抽奖兑换。
具体步骤： 发放活动说明； 现场兑换。
具体活动： 具体亮点： 活动奖品多样化：一方面，集团运营促进私有域流量转型；另一方面，奖品多样化，吸引用户转型，提高客户单价。
3. 活动三:拼红包 活动时间：11.16 活动形式：群红包 具体策略：发放5元10个红包，群成员拼手抢红包，运气1-4，分别获得6-9折。
活动限制：金额在200元以内，只有今天，不能转让。
活动工具：企业微信群 官方服务号 社区营销小程序。
企业微信群：运营群用户； 服务号：绝味鸭脖 获得更多粉丝； 小程序:美味小助手 ，不对外开放。
具体步骤： 图片 二维码服务号:引流 活动告知； 活动规则：发布活动文本规则，引导小组成员拉新； 发红包:用美味小助手小程序发红包； 公布获奖名单：公布获奖名单，并告知使用方法。
具体活动： 1）图片 二维码服务号:引流 活动告知： 2)活动规则:发布活动文本规则，引导群成员拉新； 1-4个用户获得6-8折，累计5个用户。
3)发红包:用绝味美食小助手小程序发红包； 4)公布获奖名单:公布获奖名单，告知使用方法，告知来不了的亲戚，可以转让； 收支预测分析：支出5元，获得5名准确用户，分别获得6-9最大消费200元，5名客户累计销售额780元，综合折扣7.8%。
2019年官方公布的毛利润为34%，营销折扣为78%，目测不是亏损交易。
具体亮点： 社区营销工具:用绝味小助手发红包； 企业微信运营：利用企业微信运营私域社区； 运气红包：根据运气排名，分别获得不同的折扣。
五、可以借鉴什么？ 虽然中小企业可能没有研发能力，自制小程序，无法实现摇红包的功能，但其他运营模式可以借鉴： 1. 拉新/获客方式 可在店内设置社区微信，引导用户进入群；注意为店员设计新词。
2. 店内活动 日常活动不重样，增加趣味性和互动性，引导订单转换。
门店活动：增加线下门店活动，利用多元化活动奖品吸引粉丝转化，提高客户单价； 红包活动：利用用户喜爱的红包形式，增加互动活动，刺激转化； 外卖平台全减活动:这可以根据自己的客户单价在各个外卖平台设置活动。
3. 运营方面 公共域流量和私有域流量齐头并进：公共域流量正常，促进公共域流量转化，但可以在私有域流量下同步。
它们不互相干扰，互相补充。
这取决于用户的喜好和想在哪里下订单。
4. 其他方面 选择合适的时间和活动强度：在活动时间方面，由于是餐饮，商家会选择晚餐前的活动时间，如11-12点，下午5-6点。
你可以根据自己的行业情况来调整时间。
活动强度要根据自身成本和现有客户单价来计算，绝不是拍脑袋决定的。
以上，希望对大家有所帮助和启发。
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部分数据源： 1.周黑鸭:周黑鸭营收9.03亿同比下降44.4% 121家特许经营店的收入仅为0.16亿 2.绝味鸭脖不啃吗？前三季度净利润下降超过15% 3.绝味食品变阵:店铺破万，从饱和开店到渠道精耕细作 作者:越陌，前百度，美丽，资深投资/运营专家，后来担任多家公司的高级运营经理；微信官方账号:越陌频道 本文由 @越陌 未经许可，禁止原创转载。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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