社群招生工作的三个关键反思

对于新机构来说，社区是0，市场是1，1是0存在意义的前提 如果说我在2018年走过了最大的坑，那就是把青藤的成功招生经验机械地放在飞百分校的招生上。


因此，我对市场工作缺乏重视，社区运营没有达到预期的效果。


青藤作为一个规模较大、信誉良好的机构，市场投资低问题不大，但飞百校区是新校区，市场投资不足导致第一批流量太小，后期运营扩张效果不够好。


我们每天都在谈论操作技巧和方法。


听起来很高端。


最基本的市场工作，如推送和莫拜，听起来太基本了low大家都懒得做，有些分校除了每天折腾几个群，别的都不知道该怎么办。


没有微信，机构不招生吗？当然不是。


传统的招生方式并不落后，新的社区招生不应否定传统的招生方式，而应是传统招生方式的升级版。


传统招生手段的优点是简单直接，缺点是转化率低(即只有少数家长能一次转化为付费用户)，家长触及面窄(无论是推还是陌生，我们能触及的家长都是有限的)。


传统招生手段在社区招生中应优化的缺点。


因此，社区招生的核心理念应该是二次转型 客户扩增。


二次转化是指拉群是一种手段，不是目的，可以一次转化，当然不需要再在群里折腾。


群体存在的价值在于保留那些不能立即转化的父母，与我们形成持续的联系，最终提高转化率。


例如：如果你收到一批电话名单，你是直接来听莫拜，还是把莫拜拉进小组进行维护？这不能一概而论。


名单的年级、名单的细节、时间节点是否合适都会影响我们的决策。


我以前提到过流量扩张，这是我第一次提到客户扩张。


原因是流量扩张给人一种互联网游戏的感觉，一扫而光。


然而，教育产品的销售需要客户的思维，即有一个家长维护，一个家长交易的想法。


因此，客户扩张的说法有利于引导市场人员有客户思维，重点关注新用户的逐一维护。


在客户扩张方面，我有两种感觉。


首先，机械刺激家长转发和拉粉的效果会越来越差。


可跟踪源转发定向激励的扩张模式将逐渐成为主流。


正如上一篇文章所说，这个想法将不再在这里重复。


第二，扩展信息媒体的情感包装将越来越好，即扩展反映的功利主义和情感力量将越来越弱。


在这方面vipkid真的值得学习。


社区运营的内容应该多，不应违反社区发展规律 几天前，在会议上，许多校长也抱怨了社区运营内容的供应。


我们认为，虽然2018年上半年内容较少，但家长满意度较高，家长参与小组活动继续增加，转型效果也较好。


今年下半年，内容较多，家长满意度降低，小组活动参与人数较少，转型效果不好。


我仔细分析了下一个问题，我认为有三个核心原因： 首先，大多数家长很难长期坚持参加小组活动，如打卡直播课程，这与活动质量无关。


学习本身并不是一件特别快乐的事情，可以继续产生自我动力。


有长期目标和计划继续独立学习的人很少。


大多数人都有新鲜的心态，尤其是免费学习更难坚持。


我们通过设计更高频率、更多种类的活动来刺激家长继续参与。


第二，虽然有些家长可以坚持很长一段时间，但在我们眼中，小组是非常重要的，在父母眼中只是一个信息源每天花几分钟，如果信息源内容太杂项，父母不知道该做什么，他们可以得到什么，坚持学习的目标感会减弱。


过多的活动实际上是为了保持小组的热度而设计的，这在一定程度上对活跃的父母造成了骚扰。


第三，由于大多数活跃的家长在暑假被转化为学生生，或者转化失败（低价班没有更新），大多数参与小组活动的家长无法转化，这意味着大多数服务没有输出，小组运营商的工作热情下降，工作质量下降，对小组满意度产生负面影响。


综上所述，群体运营还是要遵守社区发展的规律——社区和任何一个群体一样，都有启动、繁荣、高潮、衰退的客观规律，强烈给社区生命的效果很差。


改变一个一个的心态是错误的，因为衰退期的运营性价比一定比较低。


我认为社区的活跃周期最长不超过3个月。


因此，正确的方法应该是根据机构的招生时间窗口不断建立短期社区，老化社区应该解散。


例如，如果目标是7月份的暑期招聘，则应从4月份开始建立和扩大新社区，引导集团运营商不断关注新家长（上述客户思维而不是流量思维），在不同时间节点设计不同的转型机制，7月前尽可能多的家长。


社区转型的核心在于用户之间的外部 很多机构一开始都有足够的动力做社区，后来越来越没有动力。


问题是社区转化率达不到预期。


社区转化率超过50%，暑期入口低价班。


当然，这不是一天的工作。


在社区转化率不断提高的过程中，我们也积累了很多经验。


我有一个很好的思维习惯，就是推广任何工作，我会先努力找出这份工作的核心点。


在我看来，影响工作结果的因素很多，但核心和最重要的往往只有一个。


每个人都习惯于关注先分析的因素，促进容易看到的工作，而忽略不明显的因素，错过主动思考挖掘的工作。


很难最大限度地提高工作效率，也很容易走弯路。


转型是我们社区的最后一部分，也是目的。


那么这项工作的核心点是什么呢？ 第一个选项是内容体验。


体验是教育培训行业转型的最重要手段。


假如家长来参加你的试听课，那一定有报名的意向。


结果取决于你的产品质量。


对于不能邀请经验的家长来说，让他们通过观看直播和参与数据共享来体验我们的内容是否是转型的核心点？这是许多从事社区的人最常见的认知错误。


首先，内容体验与产品体验完全不同。


如果产品体验能得到90分，内容体验只能得到60分。


内容体验不足以刺激家长购买产品。


第二，内容供应过多可能会削弱家长的产品消费意愿。


我们有过这样的事情：长期打卡的父母不喜欢报名，因为他们认为孩子们学到了很多打卡。


第二种选择是情感粘性。


群体经营者和家长的情感粘性是否是促进群体转型的核心因素。


我认为情感粘性是转化的重要因素，但不是核心因素。


父母之所以没有被转化，是因为他们不够信任你；后来，由于您的服务和维护，父母对您的信任度增加，因此父母被转化。


在这种逻辑中，情感粘性确实起着关键作用。


但和群似乎关系不大。


如果没有其他因素，最好和每一位家长私聊维护，而不是在群里说。


社区的价值在于，除了群体管理对群体成员转型的积极影响外，每个群体成员的行为对其他群体成员都有积极影响。


这种现象在经济学中被称为外部。


（当我穿着经济学博士制服拍照时，我会去热门搜索，哈哈）。


举两个例子：1. 原来我们用小程序打卡，操作统计很方便，但是发现打卡人数不如以前了(之前家长直接在群里发答案，很好low看起来很乱，统计数据也不容易)。


原因是那些对打卡态度模棱两可的家长也参加了，看到其他家长在群里打卡。


假如用小程序打卡，他就不会收到这样的刺激，自然参与的动力就弱了。


2. 人越多，效果越好。


若冷清几个人，那就完了，说再好，结果也不好。


因为来参加会议销售的人不仅会听销售，还会通过参与者和购买者的数量来判断产品的质量。


随大流是人的天性，因为人还是猴子的时候就养成了跟随大军的习惯，否则就会被老虎吃掉。


因此，在转型过程中，最重要的核心是群体成员之间的积极外部性。


说白了，群体转型，如果群体传单完成，群体销售是正确的想法。


我们有几十页的标准手册如何在小组中发布广告。


你看到的可能只是一张海报。


事实上，在发送海报之前，海报上的信息和海报发送后的处理都有深入的设计。


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