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为什么有些文章可以在朋友圈刷新？为什么有些文章会在阅读后引起你的转发？为什么有些文章质量很高，但即使许多公共账户被转载，总阅读量和转发量仍然很少？关键还取决于内容。


就在这段时间里，我研究了朋友圈传播的规律，并谈到了我的想法。


业内人士已经把渠道说清楚了，我只说内容。


渠道比内容更重要，但内容是一切的基础 为什么有些文章可以在朋友圈刷新？为什么有些文章会在阅读后引起你的转发？为什么有些文章质量很高，但即使许多公共账户被转载，总阅读量和转发量仍然很少？ 关键是内容。


如果内容足够传播，只需要适当的曝光，就可以通过读者的人际传播点燃引爆点。


渠道的作用实际上是有限的。


换句话说，渠道的重要作用只体现在垂直方向的第一次曝光，沟通效果最终取决于内容。


这里要区分的是，好的内容和有传播力的内容是不一样的。


能引起大众转发的内容，价值不一定高于一些无人问津的作品，但在某些方面却非凡。


转发的本质原则:自我完成 为什么我们愿意转发一篇文章？也许是因为它很有趣，也许是因为它很有用，但它背后的本质原因是：它帮助了我们「自我补完」。


自我完成是指它与我们的概念、认知和态度基本一致，帮助我们加强和改进我们固有的信念，并被我们认可和接受，成为信念的一部分。


简单地说，我们的转发行为不同于身份、评论和收藏。


后三者只属于他们自己，但转发一方面是身份，另一方面也是一种表达。


它涉及到自我印象管理。


很多时候，我们转发东西实际上是由这个目的主导的： 1)我希望(或潜意识希望)向观众表达我的爱好、兴趣和价值观； 2)我希望通过转发的内容来表达我的观点、认知和立场。


前者涉及星座、时政、文化等转发内容的类型。


也就是说，「我认为我是这样的人，我也希望我的观众这样对待我」。


后者涉及到转发内容的观点，如同情弱者、严谨的表达思维等。


也就是说，通过接受和再传播，让转发的内容取代你的声音和声明。


例如，当我们转发谣言的内容时，我们主要希望遏制谣言的传播，但事实上，我们也会保持这样的心态：成为朋友圈正确信息的来源，通过传播正确信息获得成就感和优越感（没有贬义）。


因此，转发与身份的区别在于，转发需要内化内容，成为自己信念的一部分，即自我完成。


简单地说： 1)它说出了自己一直在想的话； 2)有助于解决一直以来的困惑和问题； 3)它所传达的观点被自己接受，并愿意向他人传播。


「自我补完」所有的分析都是基于转发行为最基本的原则。


引起转发的特点 我要从两个维度来谈这个:一是「有趣」，二是「有用」。


任何转发行为都不仅仅是由某种方式决定的，而是两者的协同作用，即感性认知和理性认知协调的结果。


当我们觉得一篇文章很有趣的时候，无非是说它让我们产生了「沉浸感」，让我们花更多的时间阅读。


转发「有趣的文章」它会带来这样的效果：一方面，会有一种成就感（你看到这篇文章是因为我）；另一方面，会有这样一个微妙的共识——这篇文章很有趣，我通过转发它来表达我的认可，如果你同意，那么我们就达成了共识，我们理解和认识对方的品味，认为对方和自己相似。


如何实现「有趣」呢？ 1)使用负面内容 我们的心理倾向于识别「不同」我们的进化过程决定了事情，而不是记住类似的内容。


因此，使用消极的内容很容易吸引读者的注意力，让读者感到新鲜和期待，从而愿意花更多的精力阅读，即改进「介入度」。


举例： 「实名反对最高票的答案」 「这不是危机，而是有计划的营销炒作」 …… 2）制造悬念 追求悬念也是我们的本能。


我们害怕未知的事情和缺乏结果，这也是由进化决定的。


制造悬念是相互关联的。


一个解决方案后，立即抛出另一个，以最大限度地吸引注意力。


3）制造共鸣 不要重复。


产生共鸣的目的是缩短与观众的距离，使观众能够一直代替自己。


这方面的反例是许多营销图片和文本。


为什么它们看起来像「硬」？因为他们会生硬地插入一段内容来植入品牌。


观众认为主角会选择A，但是主角选择了B，目的只是植入品牌，会立即让观众玩，起到严重的反作用。


举几个反例: 「你觉得吗？……」(不，我完全不这么认为) 「你会希望吗？……」(不，我一点也不想要) 「你一定会问，为什么会这样？……」(不，我根本不想问，不要告诉我答案，谢谢) …… 4）讲故事 故事总是最容易接受的风格，因为故事相当于概念，是一种「情境记忆」，我们很容易记住具体的经历，因为听觉、嗅觉、触觉容易记住具体的经历。


因此，当我们阅读故事时，我们唤起了类似的经历「情境记忆」，更容易让我们有认同感。


与「有趣」相对的是「有用」。


有些内容可以通过推理得到很高的转发。


关键在于它「有用」。


所以，不「有用」必须有传播力？显然不是。


「有用」一个重要的原则是：有已知部分和未知部分，两者应遵循适当的比例。


详见本公式： 传播力 ＝ 话题关注度 x 未知占比/(已知占比) – k) 主题关注：是主题的关注。


内容的关注度越高，就越容易被转发，这就是为什么我们媒体喜欢热门话题。


社会、情感、性别、社会等话题也属于每个人都会关注的话题，更容易被转发。


未知比例:指你不知道的内容在本文中的比例。


已知比例：指您在本文中已知内容的比例。


k：这是每个人对这篇文章的期望。


换句话说，他期望这篇文章有多少内容他不知道，属于「新知」。


这个值对每个人都不一样。


这个公式表达了这个意思:任何一篇文章要想有传播力，都不能老生常谈，也不能全文都是新知识。


它必须围绕观众关注的话题，建立在一些观众已经理解的共识上，从而引导和演绎观众不知道的新知识。


而如何把握「未知/已知」比例是最重要的部分。


可以看出，当比例完全符合预期时(已知比例等于k，对应的分母接近0)，传播力最强；如果我的期望是半开，但从第一行开始就完全看不懂(已知比例)