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如果你问身边的人对2012年伦敦奥运会期间在网上传播的品牌言论有什么印象，很多人的回答可能是耐克的活出你的伟大。


刘翔受伤，孙杨夺金，叶诗文 引起争议的是，耐克的声音在这些公众关注的事件中被铭记，尤其是Just do it活出你的伟大。


伟大在社交媒体上如此成功，以至于许多中国人错误地认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴，而不知道这一排真正的性身份所有者花了数千万英镑 英镑的阿迪达斯。


顶级赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商和服务提供商为奥运营销投入了大量资金，但耐克以伟大的理由被曝光。


这一事件提醒我们，传统体育事件营销发生了重大变化，社交媒体成为新的价值萧条。


原则一:尽可能尽快做到最快 案例   2012年伦敦奥运会期间，MINI中国在其官方微博上推出MINI早点兴奋板块，创意人员每天熬夜看比赛，第二天早上根据比赛热点事件，玩家表现发布海报，让观众醒来MINI分享和交流对奥运事件的感受和看法，保持互动。


奥运会期间十多天的兴奋之旅，MINI微博增加了2.6万多名粉丝，曝光率超过1亿。


点评   在当今的信息爆炸中，人们往往只记得第一件事，很难记住第二件事。


因此，要从新事件中获得最大的关注，我们必须首先引爆它。


速度非常重要，有时甚至在几分钟内计算。


如果品牌不能做出快速的反应，醒来就会成为锦上添花。


原则二:明确你的听众，说他们的语言 案例   2012年，意大利超级杯决赛在中国北京鸟巢体育场举行。


尤文图斯将参加北京比赛，尤文图斯的赞助商是Jeep。


于是，粉丝出现了。


这位粉丝声称，他将用30张海报向尤文图斯获得的30名意甲冠军致敬。


因为他一个人在做，所以他每天都要按节奏发布微博。


其实他背后是一个创意团队，根据微博上的反馈调整创意，制作海报。


所有海报都是尤文图斯的黑白，展示了球员胸前的黑白Jeep品牌标识，突出Jeep与尤文图斯的关系，让Jeep大量曝光品牌。


该活动覆盖了5000多万网民，新浪微博网民自发提到Jeep尤文微博2598条。


点评   制定沟通策略的基础是对谁说什么，提前准确选择要沟通的对象。


在体育活动营销中，沟通对象通常应在以下范围内选择： 粉丝/粉丝-他们对你谈论的偶像有最深的理解和追求。


一般体育爱好者-一般喜欢各种运动，但不受明星人物或团队的精神支配。


事件相关人/事件关注者-参与事件或关注事件的人，有的只是好人。


所有普通人——选择普通大众，有时也符合品牌意图产生广泛影响的需要。


将一些球迷能够理解的内容和表现形式融入上述海报中，吸引他们产生更强的认同感。


原则三:每个字都要有态度 案例   2014年索契冬奥会期间，酸奶品牌是美国队的赞助商Chobani 俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝向美国队提供5000盒酸奶。


于是Chobani在Twitter发布广告图片作为回应，多个酸奶杯叠加 象征同志平等权利和多样性的六色彩虹与Naturally Powering Everyone文字，柔中带刚地对俄罗斯反同性恋法说不，既避免了政治化，又坚定地表达了自己的立场。


Chobani声明得到了很多人的认可，很多人在网上表示支持。


YouGov 索契冬奥会期间网络研究机构的数据Chobani 在美国队的赞助商中，品牌美誉度和消费者购买意向大大提高。


点评   好人或墙草可能会暂时受益，但社交媒体的核心价值是在与所有人持续互动的过程中创造品牌影响力。


品牌应该在立场和态度上和态度，让人们 坚定地与自己站在一起，否则你将不可避免地失去个性和魅力，成为一个平庸的流动。


因此，无论是文本、图片还是视频，都应该清楚地表达品牌的态度。


原则四:识别事件中大多数人的真实感受，与之产生共鸣 案例   2014年，李娜夺得澳大利亚网球公开赛冠军，成为网络热议的焦点。


即使在胜利的时刻，恐怕大多数球迷也不会忘记李娜在2013年第二次进入澳网决赛时两次受伤，坚持重返赛场，第二次错过冠军。


2013年澳网决赛前，Nike就在微博上，我和粉丝们一起向李娜表示支持和祝愿。


冠军落后后，我用唯一不能冷静的是决心的点睛之笔赞扬了李娜的斗志，呼应了粉丝们的遗憾和期待。


同时，我鼓励粉丝们向前看，继续支持李娜。


2014年，李娜第三次进入决赛，最终在澳网绽放，Nike我终于可以和大家一起庆祝这来之不易的荣誉了。


点评   很容易和冠军一起感受到胜利的骄傲和骄傲，但毕竟有少数人能在体育比赛中站在领奖台上。


如果品牌能从更多的角度找到与大多数人产生共鸣的机会，那就意味着 味道更全面、更深刻的认同感。


因此，在勇敢、奋斗、乐观、沮丧的过程中，发现笑声、眼泪、痛点、槽点，可以为品牌社会创造更多的价值。


原则五:创造与事件相关的产品特征的机会 案例   在2013年2月举行的超级碗比赛中，场馆突然停电，观众立刻陷入了无助的等待，中断了33分钟。


但停电后只有几分钟，Oreo就在 Twitter上面发了一张海报，用一块奥利奥三明治饼干发光照亮黑暗图案，配Power out？No problem(停电？没关系)轻松的文字，推出幽默的正能量，也可以泡在黑暗中吃。


这条推文转发了1.5万多条，转发了2.6万多条 “赞”。


当晚电视广播的广告费用每秒高达77万元，Oreo这条推文也是广告商之一，在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众，帮助它在广告大战中赢得更多观众的关注。


点评   体育比赛中有各种引人注目的事件。


如何将这些事件与自己的品牌和产品联系起来，成为代言的传播话题，是一项既需要战略思维又需要艺术性的工作。


特别是当事件不直接涉及品牌和产品时，很难找到间接的联系，让品牌或产品以人的形象出现，以参与的态度直接喊叫，也是一种简单有效的方式 法。


原则六:哄骗忠实球迷 案例   2014年初美国BCS冠军赛，从Auburn远道而来的Tiger球队输给了主场Florida State Seminoles队。


开车回家安慰Tiger球迷，快餐连锁品牌Denny’s在Twitter一张返乡路线图返乡路线图，上面标注着沿途的47 通知球迷在路上享受一些待遇的店铺位置。


然而，有人批评了这种看似温暖的做法。


Denny’s一直以来的所作所为都表明自己是Florida State Seminoles团队忠实粉丝。


从这个角度来看，Twitter上面的贴心字似乎是对的Tiger粉丝们可恶地嘲笑落井下石，Denny’s则瞬间从 小棉袄变成了贱人。


点评   球迷的支持不是空中的。


品牌可以真诚地帮助球迷，提供好处，激发球迷无尽的能量。


因此，除了精神领导和陪伴外，品牌还可以提供一些物质支持。


因此，撇开Denny’s从这个案例来看，品牌在营销过程中能够为忠实粉丝着想，为他们做点什么，提供帮助，确实是一个正确的想法。


原则七:保持风格，避免人格分裂 案例    切尔西球星发生在2013年1月举行的英格兰足球联赛半决赛中Eden Hazard踢足球童事件。


英国眼镜商Specsavers迅速在Twitter以品牌口号发布球童和足球排列图片Should’ve gone to Specsavers，潜台词是你的眼睛这么差，真该去Specsavers配副眼镜，讽刺Eden Hazard失德行为。


后来，他们还将海报作为广告发送到当地报纸。


Specsavers在社交媒体上，体育事件经常被用来代言自己，包括在2012年伦敦奥运会女子足球比赛中错误地将韩国国旗交给朝鲜洲杯裁判对乌克兰 他们一直坚持将事件因素转化为视而不见Should’ve gone to Specsavers这个口号形成了自信幽默的表达风格。


甚至英国《太阳报》也照搬了一位老人不小心开车进别人家的消息Specsavers口头禅-Driver should have gone to Specsavers”。


点评   无论是严肃还是轻松，品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社会形象，无论是卖可爱、玩宝藏、小新鲜，还是鼓舞人心、愤怒、高。


在个性化交流的社交过程中，根据自己的风格塑造品牌个性，给消费者留下一个总是清晰的形象，不要分裂。


原则八:建立创意中控室 案例   2013年，澳大利亚英国足球联赛（NRL） 专门为全国总决赛设立Mission Control Room（任务中央控制室），这个高科技中央控制室，位于决赛体育场，有20多人合作。


其中，既有广告公司的战略和创意人员，也有专业评论员、退役明星和球员 迷艺人等名人。


他们关注球员和裁判在场外的一举一动和各种社交媒体的舆论数据，并在现场决策和实施中附上相关评论，立即创造性，立即走出街头，与粉丝实时分享和互动。


触地得分！逆转！社交媒体NRL决赛很热，只有社交媒体才获得了10亿次曝光。


点评   比赛中事件频发，机会转瞬即逝。


品牌要想及时抓住事件营销机会，迅速形成沟通策略和实施计划，就必须有相应的机制，这也是创意中控室建立的原因。


因此，除了准备计划和媒体资源外，还需要一个高效、快速的响应团队，包括全权决策负责人，以及最好的创意、文案、艺术、公关、媒体联系和技术人员。


自:天下网商 去年今天的运营文章 2022:  什么是营销？「最小化可行产品」（MVP）？(0) 2021:  线下活动举办指南(0) 2021:  竞争产品分析：拼多多和淘宝省钱月卡PK(0) 2021:  一篇文章带您全面了解内容操作及其发展趋势(0) 2021:  小红书 VS 知乎，谁选择种草转化？ 原创文章，作者：爱操作，如转载，请注明出处：https://www.iyunying.org/social/2544.html