跨平台内容营销的四个重点

随着社交媒体不断多元化，跨平台营销也成为了品牌营销的更多选择。本篇文章作者通过举例总结出了品牌跨平台内容营销的重点打法，我们一起来看一下吧，希望看完对你有所帮助。

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不久前，比亚迪董事长王传福在被问到为什么被命名为比亚迪时说：深圳有很多企业。传递两个单词的名字并不容易。起初有五个名字，最后一次检查时，所有的名字都有，所以他只能记下三个单词。

很快，一篇题为“比亚迪老板承认比亚迪的名字是徒劳编造的”的文章迅速在互联网上发酵。文章和王传福的采访截图被传播到微信社区、智湖、微博等平台，成为品牌内容传播的典型案例。

比亚迪的名字是否是虚构的并不重要。重要的是，因为这个故事吸引了公众的注意力，也因为这个故事，比亚迪的品牌变得更加人性化，塑造了一个真实、真诚、温暖的品牌个性形象。

通过回顾这些内容的传播路径，我们可以发现品牌正在失去对传播内容的控制。品牌内容发布后，不仅会被分解成无数的小话题，还会被用户改编和创造，甚至在口碑传播过程中被曲解。

因此，要进行内容营销，品牌需要率先解决两个问题：

• 如何选择内容发布平台，以便激发用户自发创造话题的欲望；
• 如何影响用户话题走向，以便符合品牌的传播诉求。

前段时间，KANTAR x 知乎发布了《2021年内容营销平台价值洞察白皮书》详细地展示了2021-2022年内容营销的新趋势、消费者对内容平台的认知和态度、内容平台对购物决策的影响、不同品类消费者的决策链路及内容平台选择偏好。

从报告中，我们或许可以找到品牌内容营销问题的解决方案。

一、如何选择一个好的内容平台？

Z时代是兴趣驱动的一代，他们会本能的屏蔽“非同好”人群。这些具有相同兴趣爱好的用户，在互联网形成了具有排他性的文化社区。而互联网平台相对封闭，平台的运营偏好也会吸引不同社区的粉丝聚集，造就其不同的品牌人格气质。

人们对个体会留下刻板印象，而这些刻板印象也会印射在对应平台。比如一个广为认知的说法是“微博女权，男权虎扑，二次元B站”。但个体思想极其复杂、兴趣也在不断变化，没有任何一个内容平台可以完全对应一类用户的需求。

于是，对不同平台用户进行个性化的内容营销显得很有必要。

报告通过对比抖音、小红书、B站的用户发现，大部分消费者对知乎留下的印象都是真实可靠。而对ABC平台留下印象分别是，内容量大更新快包罗万象、带来美和希望的时尚生活方式，以及有趣的二次元文化和圈层设计等。

用户使用知乎的目的是为了涨见识和寻求帮助，但使用ABC平台的目的分别为提升生活品味和了解热门八卦。从这方来看，知乎在专业性内容的输出方面有很高的认知度。

在感觉上，用户去a平台和d平台放松和快乐，去了解和获得更多的收获感（自我提升、学习知识和获得帮助），去C平台感受美丽和希望。

在内容识别方面，用户普遍关注他人的评价和产品的安全性。在此基础上，平台之间存在明显差异。据了解，用户更关注技术、构图和技术以及专家背书，而ABC平台的用户则分别关注性价比、一致性、外观价值、明星艺术家、利基、创新等。

总之，报告认为，由于各内容平台因为社区文化、产品结构、内容形式的不同，吸引了不同类型的用户需求，也在用户心目中形成了自己的核心风格。

对于不同的内容风格，品牌可以选择不同的平台进行个性化发布。然而，内容必须满足不同平台上用户的偏好。例如，在《小红书》中发表科普内容是不合适的，在《智湖》中进行明星娱乐传播的效果也不好。

从战略角度来看，小红树和B站的球迷粘性更大，植草转化率明显较高。百度的搜索和记录率很高，更容易被用户主动检索，内容生命力更长。微博有更强的话题创造能力，可以带来更好的交流话题。

二、如何影响话题走向？

不同的社交平台具有传播速度快、内容信息量大、消费群体特征明显等优势。根据不同平台的色调和用户特点，结合自身的产品属性和品牌定位，品牌可以采用不同的内容创作和营销方式，开展跨平台营销的新模式。

通过跨平台营销，实现从新产品曝光到新产品触碰，再到新产品植草的完整营销闭环，确保产品在市场上的销量和销量。然而，值得注意的是，除了控制成本预算外，我们还需要注意内容对不同平台的影响。

如果相同的内容发布在不同的平台上，可能会有两级不同的评论。品牌营销讲述了一个故事，如果它是错误的，它将成为一个意外。

1. 不同平台的用户相互影响，相互重叠

根据报告数据来源，78%的用户购物过程将受到两个以上平台的影响。调查显示，直湖对a、C、D平台用户的购物决策也有一定的影响，但很明显，直湖用户与微博、小红树用户在评价同一事件时往往存在较大差异，品牌应注意各种潜在风险。

2. 消费者习惯于跨平台参考不同信息，完成购物决策

80%以上用户会去不同的平台了解产品信息, 以支持购物决策。以知乎为例，消费者习惯浏览科普和泛生活类场景话题，在问答和讨论中被种草。所以，品牌应该在不同平台着重展示产品的不同卖点。

3. 不同价位产品的需求在内容平台上都会被影响

根据该报告，用户更可能了解高单价产品和平台d，而平台a和平台C更可能影响大众产品。这表明，品牌应该根据产品价格选择不同的内容发布平台。

互联网的普及把我们带入了一个非常方便和娱乐的时代。在这个时代，消费者获取信息的方式越来越多，他们的购买行为也将变得越来越复杂。

然而，当一个品牌将营销信息流入多个社交媒体进行销售时，用户体验成为决定品牌购买力和品牌粘性的关键。如果无法实现全渠道协调，很容易导致重复接触、过度营销等问题。每个平台都可能是一个营销机会，也可能是加速客户流失的催化剂。

三、思考

无论是知乎还是微博，在社交媒体平台消费者记忆的永远也不是内容，而是那些被传播和记忆话题，品牌内容营销怎么做？总结下来也无非以下四个重点:

跨平台移动消费趋势。根据开都的调查，22%的消费者主要使用一个内容平台；37%的消费者表示他们主要使用两个内容平台，超过41%的用户经常使用三个或三个以上的内容平台；

情景消费需求。如果有种草的需求，消费者会去小红树搜索，如果他们想了解产品知识，他们会去智湖搜索。企业可以在推广中使用个性化内容，满足不同平台上消费者的不同需求；

好的内容就是生产力。内容平台的核心是内容，不同平台的内容形式不同。然而，94%的用户认为好的内容会影响他们的购买决定；

比真实更美。正如王传福坦言的，真诚的内容更容易被用户喜爱。报告指出，59%的用户喜欢对多种产品进行更客观的评价或比较，57%的用户喜欢科普知识和内容。

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