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如何做一场转化效率高的营销活动

更新时间:2022-5-7 作者:爱短链

作为一个庞大的内容平台,电商平台聚集了相当数量的活跃用户,自然成为所有2C品牌的重要销售渠道。那么,如何开展一项营销活动,使之落地并带来切实的转变呢?本文用AIPL模型对其进行了分析。让我们看看。

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今天分享这段时间在品牌从0-1打造过程中,逐渐理解的两个问题:

  1. 为什么品牌营销人必须拥抱电商?
  2. 如何做能落地、带来实际转化的Digital Campaign?

01 为什么品牌营销人必须拥抱电商

先说结论,为什么品牌营销人必须拥抱电商:

1)平台用户量决定的

电商已成为所有2C品牌的重要销售渠道,电商平台(天猫淘宝)已成为一个巨大的内容平台,每月活跃用户超过7亿。用户聚集的地方是进行营销工作的地方,这与微博、官方账户和小红皮书上的营销是一样的。

2)品效销合一的前提

品效合一是所有营销人关注的重点,就我的经验,如果所有的推广能打通电商这一环,是可以实现品效合一的。

从电视台内外销售闭环的角度来看,大多数广告公司在电视台外做传播节目,做“产品”。如果营销人员想要实现最终的“效率”和“销售”,他们必须走完沟通的最后一公里,理解电子商务的流程逻辑,这样所有的数字营销活动最终都可以在电子商务中实施。

3)电商是MKT活动的考场

品牌策略、内容创意、传播话题、曝光,最终效果如何,电商数据上见真章。如果你会看生意参谋后台,就懂。

02 如何做能落地、带来实际转化的Digital Campaign

OK,接下来说说为什么很多人(特别是广告人)做的营销方案难以落地?

首先我们看看大部分人做Digital Campaing 的都会用的两种思维模型:

大部分广告人开始做一个Campaing之前内部基本都会遵从图1这个工作流程,在写营销方案时底层逻辑会遵从图2。

所有做过MKT的人都理解AISAS模型。我所看到的乙方几乎所有的营销计划都是基于这个模式来设计沟通路径的:前期必须有预热制造话题,中期必须有引爆话题,后期必须有二次沟通,这些都是相互联系的,逻辑上是完善的,自洽的。

然而,有点流量思维和生活常识的人会明白,用户采取的每一步,保留和转换都会被打折一次;购买路径越长,肯定会影响最终的转型。在移动支付如此便利的时代,大多数购买行为都不会采用完整的传输路径。

乙方擅长从big idea 出发,进行内容创意、话题制造和品牌产品曝光;但甲方更想要的,用户在手机上看到广告后能立马点击进入电商平台收藏加购下单。

这个时候,在做类似方案时应该跳出内容思维,而以AIPL消费者思维去做推广。

先普及一个阿里提出的品牌人群资产量化运营模型AIPL:

  • Aware(认知):包含被品牌或商品在阿里生态内任何渠道的信息所触及的消费者人数
  • Interest(兴趣):包含对品牌或商品表达过兴趣的消费者人数,如发生过有品牌倾向搜索、淘宝头条互动或领取试用装等
  • Purchase(购买):包含购买品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数
  • Loyalty(忠诚):包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数

当下营销趋势已经从流量运营思维向用户运营转变,这意味着区分消费人群、了解消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。

这是一个简化版的站内外流量路径图,在做推广方案时,如何运用这个图,做出品效合一的活动?

把握两点:

1)了解站内外一体化的流量链路逻辑

电子商务运营商重视数据和结果导向,需要对所有流量进行跟踪和监控。所有流量最终都必须达到某个结果(该结果不一定是最终销售,而是销售路径中的某个链接)。

所以你必须知道在车站外推广的流量是如何进入车站的,以及它如何影响车站内不同消费者的行为。例如,你希望消费者在微博上看到广告后直接点击广告跳转到淘宝下单,还是打开淘宝搜索产品名称?这两种不同的行为将对车站内商店的流量和重量产生不同的影响。

可以看图,站外推广产生的流量,可以影响品牌认知人群(Aware)、品牌兴趣人群(Interest)、品牌购买人群(Purchase)。

根据许多品牌的真实数据来看,相较于认知 A 转购买 P 的转化率,兴趣 I 到购买 P 的转化率往往是前者的数倍,甚至百倍。

从数据来看,品牌收购60个a组和收购1个I组的效率是相同的。因此,品牌需要吸引的新客户是培养高潜力消费者成为感兴趣的客户,而不是仅仅通过广告吸引更多的人(那么为什么会浪费很多广告费用?很多原因是活动定位的人群不够准确)。

所以你在做推广活动前,如果清楚地知道应该主打哪类人群、如何和站内流量打法配合、制定针对性的渠道和内容策略,做出来的方案,是不是更具可执行性。

所以关键问题是,在推广前应该了解主要影响人群。

2)学会用数据银行分析:品牌当前的“A-I-P-L“人群的问题

直接通过生意参谋数据银行,以过去同量级活动的流量链路和人群购买行为数据为参考,可以分析出“A-I-P-L“四类人群存在的问题。

例如,如果品牌中有意识的人太少,你可以投入努力、广泛和有才华的人在站内种草,并与外部在线准确曝光合作,吸引新的;如果品牌利益群体和品牌购买群体太少,则表明转化率太低。您需要分析影响转换的几个因素,例如买家展示、用户评论和产品促销。例如,是否可以通过折扣促销、产品联合销售和明星代言激活这些群体。

所以,在推广前,当你通过分析知道“A-I-P-L“人群存在问题,就可以指定制定更具针对性的货品、媒介和内容策略,实现人群的精准打击和收割。

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