前段时间，增长黑盒X赞成发布了《2022年内容增长战略白皮书》，提到了渗透性等品牌指标。
值得思考的是，品牌营销指标从最早的影响到渗透性的变化发生了什么？ 白皮书里有很多干货，我们也总结了自己的想法。
一. 低价 广泛覆盖的大渗透增长模式 过去，广告营销行业通常关注影响力、传播音量、互动数据等，但随着广告程序购买平台和互联网直播商品等行业的兴起，ROI业内经常提到(广告转化率)、用户存留等数据指标。
从影响到广告从业者的关注rio变化表明，企业评价的三维标准不是一成不变的，内容增长白皮书提到了一种新的策略——大渗透 所谓大渗透，是指： 通过增加终端消费者需求，以更低的价格和广泛的覆盖，促进经销商系统的建设，通过规模效应降低成本，继续投资于营销方面，或降低价格，打击竞争对手。
覆盖率反映了企业的规模能力，当行业增长缓慢甚至进入股票竞争时代时，品牌渗透率反映了规模潜力。
因此，大渗透理论可以理解为：降低产品成本进行大渠道覆盖，然后利用充足的现金流进行大营销竞争。
当然，大渗透并不意味着花钱，而是花钱做大事，但目标是规模和覆盖。
大规模经济带来的边际效应下降是大渗透理论的基本逻辑。
理解大规模经济的定义可以帮助我们更好地理解大渗透。
规模经济又称规模利益(scale merit)，是指随着产量的增加，平均成本在一定产量范围内不断降低的事实。
由于企业生产的固定成本在一定的产量范围内变化不大，新产品可以分担更多的固定成本，从而降低总成本，降低成本，增加利润，从而更好地进行营销或打击竞争对手。
就企业经营而言，只要零售商规模越大，议价能力越强，经营效率越高。
随着规模的扩大，企业在广告上的成本越高，优势进一步扩大。
因此，在过去的几十年里，规模经济引领了一切。
可以说，宝洁和沃尔玛都是大规模经济的产物，他们大渗透理论的成功实践者。
二. 大渗透 小渗透组合的圈层覆盖 然而，如果你读过我们发表的文章《麦肯锡参观食堂》白皮书《2022年食品杂产业展望》，你会发现大商超现在不容易混，他们积累的规模优势正在被小而美丽的杂货店打败。
毫无疑问，我们正在迎接一个去规模化的时代。
首先，政策上的反垄断在宏观层面上抑制了行业发展的上限。
其次，大数据和人工智能技术的发展最大化了个人经济的崛起。
最后，是个人意识和个人经济的觉醒，使整个市场权力的平衡向下转移。
大规模经济的失败使得低价 广泛覆盖的大渗透增长模式逐渐失效。
白皮书认为，大渗透策略有两个缺点，即分销渠道的规模不能无限增加，产品成本不能无限降低。
综合营销也面临着媒体采购成本上升和渠道同质化的问题，进一步说明了大规模经济衰退对营销策略的影响。
因此，白皮书提出大渗透 营销策略结合小渗透圈覆盖。
所谓小渗透，是指在品牌成长期，将有限的资源集中在媒体上，在产品端提高产品附加值，在营销端通过品牌故事深入运营用户思想，最终建立品牌purose，以品牌purpose引导渗透圈子的人。
品牌purpose不是消费者购买产品的需求或产品的利益点，而是品牌除了商业需求外设定的社会责任目标。
例如，许多品牌愿意支持女性权益或社会福利作为品牌purpose。
出于非功利主义的动机，品牌purpose更容易影响消费者。
换句话说，品牌与消费者的精神共鸣是大渗透 营销策略的核心是小渗透结合的圈层覆盖。
为此，白皮书提供了三个增长驱动飞轮。
01. DTC即品牌直接面向消费者的商业模式 传统品牌在规模时代，除了加强与渠道经销商的合作，实现规模扩张外，还通常采用深度分销策略，对经销商和渠道经销商进行精细经营管理，不仅进一步提高了市场分销率，而且利用渠道控制能力打造品牌。
而DTC品牌抛开层层渠道，直接与消费者沟通，以更低的成本和更高的沟通效率打造品牌。
白皮书认为，对于传统品牌来说，DTC它是一个更接近用户的领域，可以实现全国货盘的统一，提供快速反弹和软化的供应链。
对于新品牌来说，由于资源有限，DTC也是积累声量和销量的最佳方式。
02. 关注心智目标，吸引圈用户的注意力 大渗透的驱动因素主要来自大规模经济，其优势主要是资源垄断后产品成本的降低。
小渗透，注重建立小渠道用户的思想，可以通过高溢价产品实现企业增长，其核心优势主要来自产品利润率和转化率。
2020年020年全网进行过2020年全网GMV研究了前300名品牌，发现用户的注意力与品牌转化率和产品回购率密切相关。
品牌营销的吸引力越大，越有利于营销的消费转型。
白皮书认为，在互联网新媒体时代，如果品牌想要获得更高的营销转化率，只有一种方法——利用品牌和广告本身的吸引力来提高信息的渗透深度，并从信息爆炸的社会中脱颖而出。
此时，关注用户的思想，在小圈子里进行更深入的品牌营销已成为另一个发展杠杆。
03. storyliving即双向互动建立品牌 传统品牌是先做产品，然后通过广告讲品牌故事本质是产品和需求驱动的。
白皮书中提到的storyliving以品牌与消费者的双向互动原则为基础，共同打造品牌，打造自己需要的产品。
Storyliving也就是说，利用一系列围绕企业、产品服务和消费者的故事，引导消费者的情绪，与消费者建立情感联系，最终鼓励消费者采取购买行动。
白皮书认为，Storyliving这是一种营销思维，也是一种营销手段。
三. 总结思考 HBG麦青，品牌研究所Mandy，将大渗透性与定位理论进行比较。
她认为：「定位理论」客户的底层逻辑认知源于理性经济人的假设，只要把握市场细分，就能实现市场增长。
而「HBG Penetration大渗透」由于非理性经济人的假设，企业需要关注竞争对手和重叠客户来实现增长，必须选择一条渗透率足够高的轨道。
然而，定位理论和大渗透理论都强调广告的规模，认为只有当规模足够大时，才能唤醒效率，使营销和渠道的大渗透效率达到指数级的增长。
但在某种程度上，无论是大渗透还是定位理论，都是大规模经济时代的产物，支撑的底层逻辑是规模带来的边际成本下降。
但众所周知，边际成本不会随着规模的扩大而无限降低。
当产量增加到一定阶段时，边际效用就会增加。
在去规模经济时代，小渗透为我们提供了另一个从细分领域成长的新想法。
他们不关心市场细分或竞争对手，而只关注消费者自身的精神需求以及如何与这些消费者沟通。
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