编者按:如今，随着消费市场的不断升级和变化，企业也应该推动产品和营销的转型，但单靠一些工具和方法是无法完全实现营销转型的，还需要产品转型的配合；本文作者分享了营销转型的基础和方法。


让我们看看。


目前，企业实现营销转型的基础是企业产品体系的升级转型；如果企业的产品体系和产品结构没有转型，就不可能实现一些工具、手段和方法的彻底营销转型。


一切变化都来自消费的变化。


目前，促进企业营销转型的核心要素是消费市场的重大变化。


事实上，我们行业的人应该冷静下来，回顾五年前、十年前、二十年前生活的变化，以及周围朋友生活的变化，准确判断当前消费市场的变化。


与五年前、十年前和二十年前相比，我们大多数人的生活发生了很大的变化。


特别是，有些人的生活发生了更大的变化：房子越来越大，装修越来越豪华，越来越注重食物和衣服，越来越注重健康，越来越注重运动，喝酒越来越贵，生活内容越来越丰富，越来越注重生活质量…… 与五年前、十年前、二十年前相比，中国的消费市场发生了很大的结构性变化。


一般来说，有两个变化特征： 一是消费升级：目前，中国消费市场变化的基本面是消费升级，消费升级正在迅速实现。


这促进了消费者需求的快速变化。


第二，消费市场已成为一个突出的分层特征：由于地区差异、城乡差异、收入差异和行业差异的影响，中国消费市场改变了以往流行的市场特征，并迅速走向分层市场结构。


也就是说，我们面临的消费者需求是相对统一的流行需求特征，需求差异相对较小；然而，我们今天面临的消费市场发生了很大的结构性变化，成为一个非常分层的市场特征。


根据国家统计局公布的数据，2019年居民收入分为五等份。


最高组和最低组的收入差异是10倍以上，每组的收入变化几乎是倍数。


特别是中高收入群体根据收入水平定义的消费能力越来越高。


2019年，最高收入群体的收入是其他四组总收入的106.6%，头部和次头部的可支配收入是其他三组60%的2.4倍。


消费市场结构的变化带来了市场表现的两个方面： 首先，中低消费群体正在减少：大多数消费群体已经升级，消费群体已经从原来的中低消费转向中高消费。


二是中高消费逐渐成为市场的主力军：这将是未来中国消费市场的重要变化方向。


目前看到的不确定数据是近4亿中产阶级；此外，十四五规划和2035年愿景规划明确提出，居民收入应达到更高水平；未来，在双循环政策的背景下，促进国内消费和经济增长是经济发展的基本政策之一——促进国内消费进一步增长的主要手段之一是扩大中产阶级。


因此，总体判断：未来中国消费市场的主要发展方向是中高市场。


这是中国消费市场发生的重大变化，未来必须看大变化，未来将进一步加剧。


另一方面，目前的消费品行业，尤其是许多传统品牌和零售业态，已经偏离了当前中国消费市场的变化。


许多品牌目前的主要市场产品体系基本上是20年前、10年前和5年前的产品体系，不能满足当前消费者需求的变化，特别是中产阶级和高消费者的需求；近年来，许多品牌的市场下滑主要被新的中产阶级消费所抛弃。


一些传统的零售业态基本上是20年不变的，尤其是大卖场，20年没有太大变化；如果说20年前大卖场是满足中高消费需求的业态，现在已经成为连中低消费都不能完全满足的零售业态。


因此，面对中国消费市场的重大变化，企业的营销转型必须首先从产品体系的一端转变；产品不转型，产品体系不能满足当前主要消费者群体的需求，企业不能实现基本的营销转型。


产品体系的转型并不是完全放弃旧的产品体系，而是结合当前中国消费市场的深刻变化，尽快适应当前消费市场的变化，以满足中高产品体系逐渐成为消费者需求的主要力量。


有的产品体系的转型可能是改进型的，有的可能需要彻底的转型。


对企业来说，产品体系的转型是一个系统课题。


产品系统已经升级，但不适应大众产品的营销理念和营销模式；传统的营销模式是基于产品营销和渠道营销模式。


新的产品系统需要改变用户营销和用户管理的营销理念。


随着产品系统的升级，如何找到这样的目标用户，大多数现有的渠道系统只能覆盖中低消费群体；如何使用新的渠道和模式来覆盖新的目标用户已经成为关键。


一般来说，企业的营销转型是一个系统——产品转型是基础。


产品转型后，需要转变新的理念、渠道和营销手段。


作者 公众号：鲍跃忠新零售论坛，快消品新零售专家，专注于新零售领域。


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