编者按：什么是创新？如何通过最受消费者认可的创新取得突破，让消费者真正愿意为我们的产品买单？在本文中，作者以联合利华庆阳男士沐浴露为例，讲述了如何通过创新产品和筛选明星来创造爆炸性产品。


我希望这对你有帮助。


新栏目，我将是真正的商业case以【新产品上市推广计划】为例；由于内容较多，将分为五期连载。


目录： 第一章:行业背景调查(上):选择联合利华清阳男士沐浴露作为新产品推广案例，使用SWOT分析清阳男士沐浴露。


第二章：行业背景调查（下）：利用详细的数据分析行业和市场机会点，进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为新产品上市的方向。


第三章:新产品规划:目前市场更注重品类细分，那么如何实现行业细分和产品呈现呢？ 第四章：产品创新和明星筛选：什么是创新？如何通过最受消费者认可的创新来突破，让消费者真正愿意为我们的产品买单？ 第五章：品牌与消费者沟通的六大武器：现在我们的产品已经准备好并筛选出明星。


我们的明星如何推广活动，让消费者购买？ 这篇文章是第四章，我们一起来看看: 在之前的专栏中，我以联合利华清阳男士沐浴露为例，教你如何在新产品上市计划中进行行业背景调查和新产品规划。


今日，我们将继续以清阳男士沐浴露为和明星筛选。


一、产品创新的技术创新 首先，让我们了解创新存在的意义。


创新是生产要素的重包括五个方面： 引进新产品 采用新的生产方式 开拓新市场 新原利用新原材料 采用新的组织形式 我们今天一直在谈论的男士清阳沐浴露，以新产品的形式销售，结合新的生产方式和原材料，完美地结合了创新的五个因素。


那么具体的创新内容是什么呢？ 首先，第一点是技术创新。


目前，我们可以通过技术进行创新和变革来吸引消费者。


联合利华的新产品也从四大原创技术解决了刚才提到的男性皮肤痛点。


第一个创新，也就是我们原来的配方，深层清洁你的皮肤，第二个是控油，我们有专门的控油成分来清洁第三个皮肤，所以它本身也会有一个非常低的定量感知技术，第四个持续新鲜，我们是香水级的男性香水。


当你看到这部分时，你可能会觉得自己很专业，但这似乎与我无关。


让我们看看它和你有什么关系。


你可以想象，如果你今天想买一些产品或让你的朋友帮你买，你最关心的是什么？他的技术是它的配方，对吧？所以卖点本身是通过专业的角度与消费者互动，吸引他购买，所以这部分也是消费升级的变化，他们不再只是通过促销和价格购买，而是产品的内涵是否满足我的需求。


其实包括微米级清洁力这样的词也是为了提升整个品牌的调性和高级感，所以这部分就是我们推出一些新产品需要关注的地方。


我们会怎么说控油？然后我们会用一些复合生物柑橘上的屋顶来吸引消费者的注意和满足，这样的成分更有植物含量，更健康。


包括你以后可以从PPT以上极地量感技术等词汇，以及男士香水是一些专业词汇来提高品牌基调，这部分你可以感觉到我们的整个品牌宣传，将通过一些专业、技术词汇与消费者沟通，提高品牌基调。


同时，事实上，在产品外包装中，我们也需要满足这种色调，包括冰包装，以满足韩海岩冰晶带来的双重酷体验的视觉影响，即消费者不仅可以听到这样的词，而且当他看到产品时，他可以满足他对这样一个词的幻想。


从酷到彻底控油，再到活力运动，再到水润平衡，我们都通过外包装匹配核品牌沟通词，让消费者耳目一新。


二、产品创新包装创新 除了技术创新，还有整个包装设计的创新。


你还记得我们一开始提到的男性需求吗？事实上，他们会更加关注自己的身材和体验。


事实上，整个新产品的设计和外包装往往会有男性阳刚线的腰线设计感，这样他们就可以有更多的纹理需求。


同时，整个透明瓶体也会使产品更接近消费者的沟通方式，让他看到一些内容和一些刚才提到的元素和健康成分。


所以最后一个，事实上，我们将希望展示男性的紧张，然后我们将有一个聚能环能量球的形式来展示品牌吸引力。


我们将跟随我回顾创新内容，从我们的品牌产品元素到产品包装的呈现，再到产品设计的基调，将更符合男性目标消费者的需求，使他能够从兴趣转变为购买。


这里普及一个知识点，就是AIPL原则，a是什么？awareness。


I是什么？I是interest，p是什么？p是purchase？l是什么？l是loyalty，也就是说，从消费者对这种商品的认知到它的兴趣，再到它的购买，最终成为我们忠实的消费者，我们需要做整个链接。


刚才提到的新产品包实际上是A和I如何让他知道并感兴趣。


这就是为什么我们关注产品的卖点、配方及其外包装，直接进入消费者的眼球。


那么，除了刚才提到的产品特点外，我们还会好奇还有什么方法可以提高他们的认知和兴趣呢？所以让我们来看看一套定制的男性教育计划，以及如何教育他们成为我们的消费者。


或者回到我们借鉴成功案例的开始，复制它成为我们未来的趋势方向。


让我们从清阳男士洗发水的一个成功秘诀中学习。


首先，它的包装是可以理解的。


产品必须很好地呈现。


更重要的是，有更好的准确品牌定位，100%的男性头皮专家是为男性设计的。


第二，他可以继续教育消费者。


你还记得刚才提到的吗？AIPL吗？A.I.部分不断让他感兴趣，转化为p，生产购买。


持续教育消费者不仅要告诉他我们的产品质量很好，还要抓住他的兴趣，所以我们会关注男性对体育和动画的偏好。


我们直接将庆阳男士洗发水的成功秘诀复制到男士沐浴露中。


整个品牌定位将重点关注男士皮肤专家，继续教育男士皮肤消费者，然后抓住他们对体育和动画的兴趣，促进我们的购买。


三、如何筛选明星 这里补充一个知识点是如何筛选明星，事实上，在筛选明星时，我们会做一个背景研究，包括他的偏好粉丝和他的背景认可，所以基于这一部分，罗纳尔多作为男性发言人，同时他有三个世界足球先生的头衔，五个金球奖，七个冠军联赛最佳头衔。


这些光环可以代言明星，让品牌方继续相信他有粉丝效应。


事实上，明星发言人最关心的是什么？或者最关心粉丝，所以联合利华选择罗纳尔多的原因，也希望清阳男士沐浴露粉丝，从清阳男士发水，不断触及消费者的品牌认知，相关购买清阳男士发水消费者，也是清阳男士沐浴露消费者。


新产品上市推广计划是一项完整而专业的知识。


本期将在这里更新。


下一期将继续带您揭开新产品上市推广计划的全过程。


欢迎订阅、收藏和表扬！ 下一个通知:现在我们的产品已经准备好了，明星已经筛选好了。


我们的明星如何推广活动，让消费者购买？ 作者：Vivian薇薇安，美国顶尖大学MBA毕业，近10年工作经验，现在在腾讯工作。


联合利华负责品牌推广、新媒体运营、全球营销活动等新零售业务。


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