2020年在线教育发展迅速，可谓是当红明星产业。


在线教育的宏观快速增长，一方面受益于外部红利，在疫情的催化下，市场需求发生了变化，公众对在线课程的认知和需求得到了提高。


另一方面，由于内部创新，在线教育的基础技术越来越成熟。


经过多年的探索和迭代，核心课程产品和服务模式得到了验证。


在正确的时间和地点，在线教育企业，尤其是龙头企业，开始了烧钱大战。


拿钱抢用户的广告，让获客成本快速上升，从几百到几千不等。


同时，更精细、更低成本的增长活动也受到了重视，成为客户获取的有力补充。


对于不能投资高广告成本的中小企业来说，增长活动比广告更重要。


完美的增长活动矩阵可以最大限度地利用用户的增长价值，使各种用户愿意参与不同渠道、不同周期、不同场景的增长活动，从而带来更多低成本的新用户。


这一次，我从多个维度梳理了在线教育(主要是K12)与大家分享增长活动矩阵设计的思路: 1.基于用户群分层 确保所有用户都有针对性的增长活动，基于用户群体的分层设计活动。


由于课程sku学习过程外用户活动较少，在线教育用户分层的方式相对简单。


最常见的方法是根据购买的课程进行划分： 新注册用户：未转换的新用户 试听课用户:收到参加免费试听课的用户，后续转换低价课或直接转换正价课 低价课程用户：购买学习短期低价体验课程的用户 正价课用户:购买学习长期正价系统课的用户 沉默失去用户:上述四个阶段的用户没有转化为下一个用户(正价课是未续报) 不同层次的用户对产品的资金投入、使用时间和体验有不同的信任，参与增长活动的动机、能力和价值也不同。


除了沉默失去用户外，其他四个阶段的用户价值依次增加。


因此，在设计活动时，高价值用户优先，投入产出预期最高，但四个阶段的用户数量依次减少，低价值用户数量可观，因此在投入产出可接受的情况下，所有用户都应该进行有针对性的增长活动。


在线教育的主要目标是将用户转将用户转的课程，并通过服务让用户继续报告，但各级用户可以设计增长活动，而不影响核心转化过程。


转换是单用户生命周期的价值（LTV）增长活动带来用户数量的增长。


当新用户第一次体验产品时，他们主要指导其转型。


对于多次回访且未转换购买课程的用户，接触增长活动，利用其价值带来新用户，参与活动可以进一步了解产品，在一定程度上促进这些高风险用户的保留和转型。


由于试听用户尚未付费，其损失风险也很高，主要目标也是转型。


然而，试听课程已经进一步筛选了用户，这些用户是相对准确的目标用户，引导他们参与轻形式的弱利润增长活动，往往可以带来同样准确的用户，最基本的形式是用户收到试听课程，引导他们给朋友试听课程。


低成本课程用户和低成本课程用户已经付费，也有一定的课堂周期使用产品和体验课程，是增长活动的主要用户。


低成本课程用户课堂周期短，用户质量不稳定，门槛简单，利益驱动的增长活动更适用。


真正的课程用户更了解和信任产品和课程。


课堂周期长，用户质量高。


它是增长活动的最佳用户，需要设计更全面和系统的活动。


沉默损失用户价值相对较低，类型复杂，试用低价课程没有转换正价课程是损失用户，正价课程用户没有持续更新也是损失用户，优点是这部分用户一般沉淀在公共账户或导师个人号码，触摸更方便，前提是了解用户特征和损失原因，有针对性的活动召回。


除了通过用户购买的课程对用户进行分层外，年级科目季节、购买频率、家长和学生身份都可以成为分层的基础，甚至根据用户在增长活动中的表现进行分层，引导新的额外活动。


二、基于用户生命周期 基于用户生命周期设计活动，确保用户在每个周期都有针对性的增长活动。


与用户分层购买阶段的用户划分不同，用户生命周期侧重于一类课程中用户的生命周期。


一种明确的划分方法是课前、课中和课后。


课前包括用户从购买课程到上课的周期。


用户没有充分体验产品和课程，访问产品的频率较低。


然而，在这个阶段，学生用户没有使用产品，更容易区分和接触家长用户。


此时，增加简单、直接、盈利的增长活动可以刺激家长和用户的参与。


课堂是学生用户的课堂阶段，是家长用户和学生用户逐渐了解和体验产品的过程，用户活动高，结合课堂环节的效果外化内容，可以刺激用户的内部动机、荣誉驱动和兴趣驱动增长活动设计，可以发挥更大的作用。


课后是指课程结束时间、课中和课后期间的转换/续报。


课后，对于继续转换/续报的用户进行下一阶段的活动。


未转换/续报的用户可以利用其增长价值，减少沉默损失，结合课程优惠的增长活动。


三、基于使用场景/渠道 在使用场景/渠道设计活动的基础上，确保用户在每个场景和节点都有针对性的增长活动。


在线教育的用户场景总体上分为：直播课堂场景、独立学习场景、非学习场景，每种场景都可以挖掘更多的过程和细分场景。


在直播课场景中，用户关注度最高，与学习相结合的增长活动可以在保证用户体验的同时带来增长。


独立学习场景包括预览/作业，以及使用其他学习内容和学习工具。


在独立学习场景中，学生参与度高，更适合考虑学生用户需求的增长活动。


非学习场景用户目的不明确，活动参与效果低于学习场景，但用户生命周期学习场景时间相对较低，非学习场景占用大量用户时间，非学习场景增长活动对用户学习体验影响较小，更直接的奖励活动更容易接受。


此外，不同平台渠道的用户场景可能会有所不同，主要的两种平台渠道都有自己的APP与微信(小程序/微信官方账号/个人号/视频号)有明显差异，场景和增长活动需要结合具体渠道特点考虑。


四、基于用户行为的门槛 设计基于用户行为门槛的活动，确保用户有不同的偏好和能力参与增长活动。


增长活动的核心目标是带来新用户，但也分为注册用户、低价课程用户甚至正价课程用户。


新用户阶段越高，获取成本越低，但转换周期越长，服务成本越高，损失越大。


更常见的增长活动是带来新的试听/低成本课程。


老用户邀请新用户接受试听或购买低成本课程。


试听/低成本课程的用户质量可控，直接转化为低成本课程的环节较少。


如果增长活动与注册用户有关，用户质量无法控制，服务转化成本高，活动奖励和游戏设计困难；同样，如果增长活动直接与正确的课程用户有关，则门槛过高，导致活动参与和转化不良。


除了带新注册用户/下载增长活动外，APP、试听课用户、低价课用户、正价课用户外，还有一种门槛较低的活动，就是简单的分享活动，进一步降低了活动门槛。


共享活动在客户单价高的启蒙/素质教育产品中更为常见，VIPKID、火花思维、编程猫等都是邀请礼仪和分享礼仪两种成长活动并行，学习和思考网络学校也推出了分享礼仪活动。


邀请礼仪活动的基本规则是，老用户可以通过邀请新用户购买低价课程/正价课程来获得奖励。


分享礼仪活动的基本规则是，老用户可以在朋友圈中分享与学习相关的主题海报。


分享礼仪活动的兴起有三个原因： 首先，不同的用户有不同的邀请能力，分享礼貌，让更多的用户加入增长活动。


高门槛的邀请礼品活动将直接筛选出一些意愿和能力较弱的用户，但共享礼品活动的简单门槛较低。


老用户只需分享海报，不考虑新用户的行为即可获得奖励； 二是客户获取成本快速上升，分享礼品客户获取成本低于交付成本。


从活动ROI邀请礼品活动高于分享礼品活动，因为邀请礼品活动的成本支付给实际的新用户订单，成本非常可控，但分享礼品活动的成本支付给老用户的分享行为，因为新用户订单更不可控。


但是，只要分享礼品活动的成本低于客户获取成本，对于在线教育企业来说是一项具有成本效益的业务； 第三，成熟的在线教育课程和服务可以保证可接受的新用户转化率。


试镜或低成本课程的二维码将附在共享礼品活动的传播海报上，依靠新用户的独立接收和购买，然后辅导教师或操作团队介入，引导新用户转化。


更成熟的课程和服务确保了新人的高转化率，分享礼物可以继续进行。


邀请行为（邀请注册、试听、低价课程、正价课程）和共享行为是典型的不同门槛的用户行为。


由于用户属性和特点的不同，一些用户不愿意参与高门槛的邀请订单活动。


此时，可以很好地补充低门槛的共享活动。


教育注重因材施教，活动应对症下药。


五、基于活动机奖励 基于活动机奖励设计活动，确保不同奖励偏好的用户能够参与增长活动。


从活动的用户动机和奖励出发，可以保证活动增长的可行性。


活动奖励分为内部权益和外部权益。


以在线教育为重点，内部权益主要包括课程、学习材料、课程优惠券、周边礼品等，外部权益主要包括礼品、现金等。


在线教育增长裂变活动的奖励也包括在这些奖励中。


内部权益是奖励增长活动，目标用户更准确，可以直接推动用户的活跃保留。


奖励外部权益的增长活动可以覆盖更多的用户，但也有非目标用户的作弊行为。


以上是在线教育（K12)增长活动矩阵的五个设计理念，以用户分层和生命周期为主要框架，覆盖所有用户的整个生命周期，然后从场景、行为和奖励开始，丰富活动类型，改进活动矩阵，实现增长。


各维度的划分模式也应根据具体产品和用户进行分析和调整，增长活动矩阵从增长目标开始，需要结合其他业务目标实现良性用户增长。


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