对于互联网用户和运营商来说，工作内容往往与增长活动是分不开的。


随着主要企业推出增长活动，互动的内容和形式也面临着同质化的问题。


那么，我们如何探索创造性的增长游戏玩法，并做出一个精彩的增长活动呢？作者来自RSM模型为我们拓展了新思路。


互联网用户成长的主要内容之一是输出增长活动idea和方案。


如今，随着互联网产品和活动游戏玩法的严重同质化，创新有效的增长游戏玩法的频率越来越低。


随着用户的增长，工人们翻遍了竞争产品和非竞争产品，并开始了每周脱发的头脑风暴，但结果并不理想。


今天，我们将从角色、场景场景和动机三个维度总结的增长活动策划的思维模式，让增长活动策划和idea有迹可循，有章可依。


一、RSM模型 RSM模型从角色、场景、动机三个维度策划和思考增长活动: 角色（Role）：营销增长活动的主要驱动力不是所有参与者； 场景（Scene）：影响用户情绪的主要情况； 动机（Motivation）：决定用户愿意参与活动的原因。


RSM除了总结个人学习和工作经验外，模型的合理性也来自5W1H原则。


5W1H美国政治学家拉斯维尔提出的5原则是一种应用广泛的思维方式W分析法演变而来。


W1H是指who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why(原因)和how（方式）。


与增长活动策划相对应的用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（how），我没有把what因为放在用户活动中，how它可以概括活动，但可以概括活动what理解为我们(业务方)想要的总体目标。


RSM关注模型who(即角色)，why(即动机)，when/where(即场景)，因为what(目标)是具体活动内容和形式的大前提（how）需要考虑的是进一步完善增长活动计划，这将涉及到活动的早期规划，但不会集中注意力。


如果本末倒置专注于活动的具体内容形式，没有基本框架的支持，的风险更高，不利于活动的有效迭代。


接下来，我们来谈谈角色、场景和动机的具体内容。


我希望我们能为您输出idea、有助于策划活动。


2、角色：找到关键人物 1. 狭义角色 狭义的角色是指基于现有用户的产品用户。


通过不同维度对用户进行分层，可以帮助我们更好地了解现有用户，规划有针对性的活动。


以在线教育行业为例，一种常见的用户分层方式是将用户分为新注册用户、试镜用户、低成本课程用户、高成本课程用户和沉默丢失用户。


不同的用户组有不同的特点，这也与我们后续的思维场景和动机有关。


对于活动策划，用户分层的价值在于优先考虑和利用具有高用户价值和高活动潜力的用户；另一方面，根据不同的特点考虑不同的活动内容和形式，以提高活动的效率和收入。


双边产品(如滴滴，Airbnb），产品用户包括C端用户(需求侧用户)和B端用户(供给侧用户)。


在策划活动时，可以使用更多的用户角色。


可以考虑用户特征，分别策划活动，也可以尝试连接两种用户，产生1。


1>2活动效果。


2. 广义角色 广义角色不仅包括产品用户，还包括合作伙伴和外部平台。


合作伙伴的典型案例是常见的联合会员，如购买京东plus会员赠爱奇艺会员，就是利用合作伙伴帮助转型成长。


外部平台主要是一些广告平台、付费品牌合作伙伴等。


这些也是我们在规划增长活动时可以使用的驱动力，可以帮助我们带来增长。


3、场景：影响用户情绪 前面的场景对应5W1H原则中的when（何时）和where(在哪里)，但场景不仅仅是时间和空间的概念，还包括具体的场景和行为互动。


场景最重要的作用是影响用户的情绪，甚至用户的需求，从而影响用户的决策。


支付工资后，我想吃一顿大餐，在雨天乘出租车旅行。


充分利用场景，让用户做出预期的活动行为，可以大大提高活动成功的可能性。


场景可分为线上场景和线下场景： 1. 线上场景 在线场景主要是指用户在我们产品中的行为场景，可以扩展到用户在互联网上的行为场景。


一般的增长活动仍然关注产品中的行为场景，我们对其他在线场景的影响较小。


但也不是不可能干涉的。


用户非产品中的在线行为场景仍然可以通过合作伙伴和外部平台发现。


关注产品中用户的行为场景，我们可以梳理用户使用产品的主要过程路径，找到关键场景。


不同用户组的产品路径不同，关键场景也可能不同。


此外，除主路径外，还应注意细分路径，用户的个性需求和活动起点也可能隐藏在主路径之外。


增长活动不可避免地会让用户分享、传播甚至邀请注册/购买，或者在一定程度上违背用户的主观意愿。


在适当的场景中干预活动可以降低用户的行为阻力。


在电子商务产品中下的额外购买和课后在线教育产品的额外折扣都是利用在线场景的典型例子。


在用户情绪最好的关键场景中，引导用户进行具体行为的转化率越高。


2. 线下场景 虽然是为了规划互联网产品和活动，但更多的场景仍然发生在线下。


关注和思考离线场景可以帮助我们更好地了解用户，并找到与增长活动的结合点。


而且增长活动不仅限于线上，线下活动也能帮助我们实现增长目标。


通过用户研究，我们可以更好地探索用户的离线场景。


你也可以脱离自己进入用户角色，整理用户日，找到产品和活动可以结合的场景。


动机：决定用户意愿： 场景可以帮助我们找到合适的增长活动触发点，降低用户的行为阻力，而动机是直接增强用户的行为动力。


为什么用户愿意参与活动？特别是在一定程度上，增长活动违背了主观意愿？这直接关系到活动的参与和最终结果，需要在活动策划中考虑。


一般将用户的动机分为内部动机和外部动机，通过合理利用或设计动机，可以大大提高活动效果。


1. 内部动机 内部动机是指个人心理直接驱动的想做某事的主观意愿。


因为想要健康的动机开始每天跑步，因为想要进步和成长的动机开始努力学习，因为有趣的动机开始练习魔方，这是内部动机的体现。


要理解和探索用户的内部动机，我们需要进一步了解用户的心理。


不同类型的用户往往有不同的内部动机，我们需要结合产品和用户特征进行具体的分析。


荣誉炫耀/兴趣爱好/社会关系/互惠利他主义是更常见的内部动机。


2. 外部动机 外部动机是指感觉必须做某事的动机，主要是各种奖励。


为了得到免费的鸡蛋，叔叔阿姨去售楼处排队；为了购物，剁手的男女玩了复杂的双十一活动。


没有鸡蛋就不会排队，没有折扣就不会互相养猫。


这是外部动机。


以活动为主，外部动机可分为内部奖励和外部奖励。


内部奖励是与公司/产品相关的奖励。


例如，淘宝的优惠券是内部奖励。


内部奖励的优点是可以与产品密切相关，甚至只能在产品中使用，可以加强品牌，留住用户。


外部奖励与公司/产品无关，如最常见的现金和一些常见的礼物，与产品本身无关，但用户需要和喜欢，这在增长活动中也很常见。


奖励的选择更灵活，并不是说内部奖励和外部奖励必须有优缺点，不同的产品和用户，奖励的趋势仍然不同。


3. 挤出效应 对于内部动机和外部动机，有一种挤出效应 用一个小故事来解释挤出效应: 一群淘气的孩子总是喜欢在老人家门口撒尿。


相反，责骂和驱逐使孩子们变得更糟。


老人想出了一个办法。


他告诉孩子们，如果你每天来我家撒尿，我会奖励你10元。


孩子们非常高兴。


几天后，老人把奖励变成了5元。


孩子们不高兴，但他们觉得还可以。


过了一段时间，老人不给钱，孩子们很生气，不再来了。


简单的孩子一开始在老人门口撒尿是因为好玩有趣的内在动机，但老人增加了金钱奖励的外部动机和内部动机 外部动机使孩子们更愿意撒尿，但在外部动机消失后，内部动机也会减少——这就是挤出效应。


挤出效应要求我们在设计用户动机时，一方面要考虑有针对性的奖励，另一方面要管理用户的预期，考虑用户的行为没有奖励后用户的行为是否会发生不可控的变化。


以上是关于的RSM模型共享，在规划增长活动时，从用户、场景、动机三个角度思考，首先找到关键用户，然后根据用户特征找到合适的触发场景，最后结合动机设计，可以在一定程度上改善活动idea的可靠性。


当然，从idea在计划和具体实施方面，仍有许多挑战，但好的开始是成功的一半！ 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。


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