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人货场的逻辑变了，对应的增长方法也在变
更新时间：2025-6-4 14:47:51 作者：爱短链
互联网上的奢侈品广告越来越多。
无论如何Tiffany腾讯视频平台上的闪屏 贴片组合投放，还是Dior小程序、朋友圈广告、腾讯视频直播线下展览TME腾讯三大音乐平台联动等营销能力的利用，很多现象都指向了同样的事实:奢侈品营销的战场悄然发生了变化。
在以往， 奢侈品线下，新产品出现的场合要么是华丽的时尚秀，要么是艺术氛围浓厚的展览，代言人大多是国际一线明星名人。
毕竟只有星光熠熠的人和事才能支撑产品的奢华风格，而脚踏实地的互联网平台或多或少是的。
但现在，在人货场中心从场转向人的趋势下，奢侈品牌开辟在线渠道是合乎逻辑的，品牌力量在线的主动性远远大于想象。
在水下，行业逐渐意识到消费者的注意力和人货场的连接方式发生了巨大的变化，相应的营销方法、接触和转型方法也发生了变化。
一、具有中国特色的人货场 很长一段时间以来，国内零售业的营销增长方法于美国的前辈。
应用业内流行的人货场概念，美国零售业的逻辑始终以场为核心——在传统交易中，场是人流密集的营业场所。
典型的例子是各种超市和百货公司。
人货场的关系是:品牌把货放在线下的场里，用场的流量去接触人。
为了更好地销售商品，品牌需要争夺目标商店的关键货架，其商品可以得到更大的曝光，流量越大，领域的议价能力就越强，这就是所谓的渠道为王逻辑。
在领域发言权明显的背景下，相关零售商不断崛起，美国老零售领导者梅西百货，Dollar General都是实例。
由于利益逻辑是显而易见的，零售连锁玩家的主要竞争方式已经成为一场高质量的点竞争。
然而，随着行业竞争的日益激烈，一些零售玩家选择跳出现有的思维，找到另一种方式，Costco就是其中之一。
在中国，雷军和黄峥都是Costco后者原有的会员制颠覆了零售商赚取商品差价的常规模式，模式，只靠会员费支撑收入。
更重要的是，大量的会员也是Costco它带来了供应链反向定制的能力，这不仅使Costco稳定性已经确立SKU供应链成本也可以降低数量和采购量。
对零售业而言，Costco成功有更深层次的意义:以场为核心，不是零售业的终点，争夺流量只是玩法之一，人货场关系中有更多的萧条值得探索。
中国在大洋彼岸，由Costco揭示的真理有了新的优秀试验场。
虽然国内市场的发展在零售和互联网上都有师从美国的痕迹，但经过20多年的互联网洗礼和国内企业在移动互联网上的换道超车，中国市场充满了中国特色。
与美国不同，国内消费者已经习惯了线上线下一体化的购物方式。
线上下单、线下购物、线上下单越来越常见。
这意味着传统定义中领域的限越来越模糊。
工业环境前所未有，所以即使是在美国取得巨大成功的零售巨头，在中国也要因地制宜。
纵观国内外零售巨头，沃尔玛一直对数字应用持开放态度。
在过去的24年里，沃尔玛见证了中国零售业的巨大变化，并意识到中国零售业的逻辑正在向以人为核心转变。
只有通过数字应用程序了解消费者的行为，我们才能在行业变化中迈出第一步。
今年疫情期间，零售业线下客流锐减，线下彩页、海报等原有推广形式难以实施。
因此，沃尔玛与腾讯的广告合作试图探索互联网营销方案，可以取代线下营销。
沃尔玛的在线营销策略分为三个步骤：第一步是基于腾讯广告来确定准确的人群；第二步是利用腾讯的广告资源，通过互联网广告曝光线下排水；第三步是计算曝光人群与商店人群的交集，完成交付后的归因分析，计算商店成本。
沃尔玛的在线营销流程 从结果来看，沃尔玛的在线营销达到了预期的效果，即在特殊时期以低成本排水到商店，以解决迫切需要的问题。
更重要的是，在线营销还实现了数据跟踪和商店成本量化，这是传统线下推广方法难以解决的痛点。
沃尔玛的探索反映了该行业的现状：中国货场的演变已经超过了美国，美国经验在一定程度上无法解决中国品牌营销增长的问题。
那么，在新的货场逻辑下，什么方法可以让品牌继续增长呢？ 二、超级连接 答案隐藏在中美零售业的错位中。
据中美官方统计，2019年，中国在线零售市场占20.7%，而这一比例在美国仅为11%。
有趣的是，虽然中国在线零售平台电子商务的比例（86%）远高于美国（50%），但品牌直销电子商务的比例不到15%，这在美国是35%~40%。
也就是说，中国有比美国更好的在线零售土壤，但品牌直销并没有成为零售业的核心游戏玩法，这是一个探索的价值萧条。
所谓的品牌直销实际上是目前流行的DTC（Direct to Customer）概念，即品牌不通过中间商直接向消费者销售商品，不仅可以降低产品的最终价格，还可以直接获得消费者的反馈，从而快速迭代产品和营销策略。
在以领域为核心的传统零售逻辑中，品牌无法与终端消费者联系，营销路径更多地呈现为漏斗。
典型的例子是：品牌首先在电视上做大量的广告，让产品暴露给用户；一些暴露的消费者有购买意愿，去领域进一步了解商品；领域购物指南以各种方式激发潜在观众的购买欲望，促进最终转型。
上述手段适用于线下和在线，几乎是零售教科书，但问题也很明显：营销漏斗实际上是在层层筛选后完成转型，这意味着大量接触是浪费，企业的财务和运营效率将被拖累。
在传统的交易环境中，品牌方不得不参与红海竞争，百货公司之父约翰·沃纳梅克留下了一句经典的话，指出了这个行业的尴尬——我在广告上花了一半的钱，但麻烦的是，我不知道是哪一半。
广告业并不缺乏沃纳梅克式的抱怨。
然而，在人货场重建的中国，问题有了新的解决方案：提高效率、交易连接效率和企业数字效率。
为了提高接触效率，首先要做的是提高接触的范围和准确性。
互联网营销的优势在于，随着互联网企业进入各行各业，其覆盖的公共领域流量和品牌可以获得的私人领域流量也在增长。
以腾讯为例，腾讯目前在内容场(腾讯视频、腾讯新闻、腾讯视点、腾讯音乐娱乐)（QQ、微信)、交易场(小程序)均有1亿流量积累，其中微信月活用户超过12亿，小程序日活用户超过4亿，商品交易GMV2020年，腾讯视频支付会员数量同比增长115%，达到1.14亿，腾讯新闻日均达到4.8亿用户，这些都意味着广泛的流量资源，以及公共和私有域流量相结合的可能性。
此外，与传统媒体相比，从数据和技术开始的互联网平台不仅具有更大的接触范围，而且具有更清晰的用户群肖像，准确把握产品利益点和市场差异点，这意味着品牌可以避免洪水灌溉投资，实现把钱花在刀刃上。
有了公共领域和私有领域的流量基础，下一步是减少转型，从而减少损失。
压缩步骤是提高转化率的首要任务，当消费者可能失去更多的跳转和更多的信息时。
对于以微信为代表的社交平台，由于用户本身就在平台上，品牌方可以节省部分转型环节，直接联系消费者，进一步优化商后链路运营，促进交易转型，向消费者销售商品，获得即时数据反馈。
在这方面，植村秀的微信短链营销为行业提供了样本。
为了利用王一博生日期间产生的流量高峰，借此机会提升品牌知名度，植村秀通过朋友圈广告、饭圈营销、微信搜索明星区打造了最短的支持路径，即引导粉丝在微信上搜索王一博。
在王一博区，粉丝可以一键直接到达植村秀品牌小程序，留资后可以获得植村秀分发的王一博生日福利——同样的明星样品。
活动上线当天，王一博搜索量较日增长190%，明星区活动卡单日点击率最高达85%，#微信搜索王一博#微博话题阅读量超过600万；活动期间，品牌日平均预留资金高达活动前的127%。
基于搜索
无论如何Tiffany腾讯视频平台上的闪屏 贴片组合投放，还是Dior小程序、朋友圈广告、腾讯视频直播线下展览TME腾讯三大音乐平台联动等营销能力的利用，很多现象都指向了同样的事实:奢侈品营销的战场悄然发生了变化。
在以往， 奢侈品线下，新产品出现的场合要么是华丽的时尚秀，要么是艺术氛围浓厚的展览，代言人大多是国际一线明星名人。
毕竟只有星光熠熠的人和事才能支撑产品的奢华风格，而脚踏实地的互联网平台或多或少是的。
但现在，在人货场中心从场转向人的趋势下，奢侈品牌开辟在线渠道是合乎逻辑的，品牌力量在线的主动性远远大于想象。
在水下，行业逐渐意识到消费者的注意力和人货场的连接方式发生了巨大的变化，相应的营销方法、接触和转型方法也发生了变化。
一、具有中国特色的人货场 很长一段时间以来，国内零售业的营销增长方法于美国的前辈。
应用业内流行的人货场概念，美国零售业的逻辑始终以场为核心——在传统交易中，场是人流密集的营业场所。
典型的例子是各种超市和百货公司。
人货场的关系是:品牌把货放在线下的场里，用场的流量去接触人。
为了更好地销售商品，品牌需要争夺目标商店的关键货架，其商品可以得到更大的曝光，流量越大，领域的议价能力就越强，这就是所谓的渠道为王逻辑。
在领域发言权明显的背景下，相关零售商不断崛起，美国老零售领导者梅西百货，Dollar General都是实例。
由于利益逻辑是显而易见的，零售连锁玩家的主要竞争方式已经成为一场高质量的点竞争。
然而，随着行业竞争的日益激烈，一些零售玩家选择跳出现有的思维，找到另一种方式，Costco就是其中之一。
在中国，雷军和黄峥都是Costco后者原有的会员制颠覆了零售商赚取商品差价的常规模式，模式，只靠会员费支撑收入。
更重要的是，大量的会员也是Costco它带来了供应链反向定制的能力，这不仅使Costco稳定性已经确立SKU供应链成本也可以降低数量和采购量。
对零售业而言，Costco成功有更深层次的意义:以场为核心，不是零售业的终点，争夺流量只是玩法之一，人货场关系中有更多的萧条值得探索。
中国在大洋彼岸，由Costco揭示的真理有了新的优秀试验场。
虽然国内市场的发展在零售和互联网上都有师从美国的痕迹，但经过20多年的互联网洗礼和国内企业在移动互联网上的换道超车，中国市场充满了中国特色。
与美国不同，国内消费者已经习惯了线上线下一体化的购物方式。
线上下单、线下购物、线上下单越来越常见。
这意味着传统定义中领域的限越来越模糊。
工业环境前所未有，所以即使是在美国取得巨大成功的零售巨头，在中国也要因地制宜。
纵观国内外零售巨头，沃尔玛一直对数字应用持开放态度。
在过去的24年里，沃尔玛见证了中国零售业的巨大变化，并意识到中国零售业的逻辑正在向以人为核心转变。
只有通过数字应用程序了解消费者的行为，我们才能在行业变化中迈出第一步。
今年疫情期间，零售业线下客流锐减，线下彩页、海报等原有推广形式难以实施。
因此，沃尔玛与腾讯的广告合作试图探索互联网营销方案，可以取代线下营销。
沃尔玛的在线营销策略分为三个步骤：第一步是基于腾讯广告来确定准确的人群；第二步是利用腾讯的广告资源，通过互联网广告曝光线下排水；第三步是计算曝光人群与商店人群的交集，完成交付后的归因分析，计算商店成本。
沃尔玛的在线营销流程 从结果来看，沃尔玛的在线营销达到了预期的效果，即在特殊时期以低成本排水到商店，以解决迫切需要的问题。
更重要的是，在线营销还实现了数据跟踪和商店成本量化，这是传统线下推广方法难以解决的痛点。
沃尔玛的探索反映了该行业的现状：中国货场的演变已经超过了美国，美国经验在一定程度上无法解决中国品牌营销增长的问题。
那么，在新的货场逻辑下，什么方法可以让品牌继续增长呢？ 二、超级连接 答案隐藏在中美零售业的错位中。
据中美官方统计，2019年，中国在线零售市场占20.7%，而这一比例在美国仅为11%。
有趣的是，虽然中国在线零售平台电子商务的比例（86%）远高于美国（50%），但品牌直销电子商务的比例不到15%，这在美国是35%~40%。
也就是说，中国有比美国更好的在线零售土壤，但品牌直销并没有成为零售业的核心游戏玩法，这是一个探索的价值萧条。
所谓的品牌直销实际上是目前流行的DTC（Direct to Customer）概念，即品牌不通过中间商直接向消费者销售商品，不仅可以降低产品的最终价格，还可以直接获得消费者的反馈，从而快速迭代产品和营销策略。
在以领域为核心的传统零售逻辑中，品牌无法与终端消费者联系，营销路径更多地呈现为漏斗。
典型的例子是：品牌首先在电视上做大量的广告，让产品暴露给用户；一些暴露的消费者有购买意愿，去领域进一步了解商品；领域购物指南以各种方式激发潜在观众的购买欲望，促进最终转型。
上述手段适用于线下和在线，几乎是零售教科书，但问题也很明显：营销漏斗实际上是在层层筛选后完成转型，这意味着大量接触是浪费，企业的财务和运营效率将被拖累。
在传统的交易环境中，品牌方不得不参与红海竞争，百货公司之父约翰·沃纳梅克留下了一句经典的话，指出了这个行业的尴尬——我在广告上花了一半的钱，但麻烦的是，我不知道是哪一半。
广告业并不缺乏沃纳梅克式的抱怨。
然而，在人货场重建的中国，问题有了新的解决方案：提高效率、交易连接效率和企业数字效率。
为了提高接触效率，首先要做的是提高接触的范围和准确性。
互联网营销的优势在于，随着互联网企业进入各行各业，其覆盖的公共领域流量和品牌可以获得的私人领域流量也在增长。
以腾讯为例，腾讯目前在内容场(腾讯视频、腾讯新闻、腾讯视点、腾讯音乐娱乐)（QQ、微信)、交易场(小程序)均有1亿流量积累，其中微信月活用户超过12亿，小程序日活用户超过4亿，商品交易GMV2020年，腾讯视频支付会员数量同比增长115%，达到1.14亿，腾讯新闻日均达到4.8亿用户，这些都意味着广泛的流量资源，以及公共和私有域流量相结合的可能性。
此外，与传统媒体相比，从数据和技术开始的互联网平台不仅具有更大的接触范围，而且具有更清晰的用户群肖像，准确把握产品利益点和市场差异点，这意味着品牌可以避免洪水灌溉投资，实现把钱花在刀刃上。
有了公共领域和私有领域的流量基础，下一步是减少转型，从而减少损失。
压缩步骤是提高转化率的首要任务，当消费者可能失去更多的跳转和更多的信息时。
对于以微信为代表的社交平台，由于用户本身就在平台上，品牌方可以节省部分转型环节，直接联系消费者，进一步优化商后链路运营，促进交易转型，向消费者销售商品，获得即时数据反馈。
在这方面，植村秀的微信短链营销为行业提供了样本。
为了利用王一博生日期间产生的流量高峰，借此机会提升品牌知名度，植村秀通过朋友圈广告、饭圈营销、微信搜索明星区打造了最短的支持路径，即引导粉丝在微信上搜索王一博。
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