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营销领域中的4把尺子之——销售漏斗
更新时间：2025-5-2 12:03:05 作者：爱短链
编者按：销售漏斗是一种重要的销售管理模式，科学地反映了机会状态和销售效率。
销售漏斗的意义在于指出公司客户资源从潜在客户阶段发展到潜在客户阶段、谈判阶段和交易阶段的比例关系，或通过直观的图形转换率。
接下来，作者简要分析了我们的销售漏斗。
2C高单价商品/服务2C快速销售商品的玩法差异很大，也很复杂。
营销领域有四个有效的尺子，可以帮助决策者和管理者清晰地洞察业务，衡量团队能力。
2C高单价商品/服务行业包括：汽车、房地产、教育、医疗美容、装饰等行业。
其特点是商品/服务单价高，决策周期长，线下重点，需要专业的销售团队来促进订单交易。
一、营销领域的四个尺子 动态平衡的营销/营销指标体系全貌呈现营销对结果的贡献，决策者可动态调整，选择最合理的目标实现方案； 渠道贡献评价：从线索的数量、质量和成本三个维度评价渠道价值（客户获取）； 销售漏斗：量化营销过程（转化效率）； 转化能力评价:销售人员的转化能力(团队能力)从客户获取、跟进、促销、交易、转化率、转化周期等多维评价。
本文主要讲解未来分享的销售漏斗、动态平衡营销/营销指标体系和转化能力评估。
数字行业营销领域的数字平台(2):汽车企业的渠道价值评估。
二、销售漏斗 英语是销售漏斗 Sales Pipeline，它由一系列潜在的销售机会组成，可能在特定的时间段内转化为订单。
销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具，包括从联系客户、谈判到订单LTC全过程。
销售漏斗在2B、2C广泛应用于高单价产品或服务，目的是管理和监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差分析、实现预测、生产预测、营销联动、成本预算、复制销售冠打法等。
2B业务中有线索 商机，2C高单价商品只有线索，但无论2B或2C，营销(线索)与销售(商机或线索)的关系应考虑在内。
营销注重线索的数量和质量，销售注重商机的转型。
联动和平衡是经营目标。
1. 漏斗的基本约束-管理周期 漏斗必须确定管理周期，管理管理周期中的线索量。
一般来说，它是转换周期的3~6倍。
例如，汽车行业的主流车型约为20万辆，6倍、180天，15万天。
2. 需要考虑销售漏斗阶段划分的因素 转型过程中的关键结果：直接影响交易的关键行动或结果，如汽车销售中的试驾。
转化周期长:如果一个业务环节需要很长时间，可以设置监控和改进的阶段，找到改进的方法。
对下游业务的关键影响：生产/供应链中长周期零件的生产或采购预测将取决于销售漏斗的价值，或在佣金业务中判断融资时间点。
漏斗的应用场景:如果需要对营销投放进行漏斗监控，营销环节的漏斗阶段应该更多；销售环节应该有更多的阶段关注销售转型。
总的来说，我们应该关注销售环节，2C高单价商品的难点在于顾问的转化能力，而不是客户。
阶段数最好是5层，不多也不少。
避免以快速实现的过程或结果为漏斗阶段，如线索的有效性判断。
3. 5层销售漏斗应用 销售漏斗的应用是一个逐步深化的过程，逐步将目标从提高转化率转移到缩短转化周期。
这不仅取决于漏斗，还取决于营销活动的多波加热、营销/营销联动、顾问转化能力的提高等。
1）初级应用 业务流程关键任务的数量统计。
2）次级应用 从不同层次到最终交易的转化率分析：分阶段业务量稳定后，分析各阶段到交易的转化率，目的是利用粗概率预测交易量。
十年前，传统汽车漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量，60%到店试驾，40%到店试驾。
但不使用客户OneID与线索相结合的逻辑是，顾客多次到达商店并不重，这会影响整个漏斗的转换和预测分析。
谁关心它是否准确？！那个时代的大多数问题都被巨大的市场红利所掩盖。
提醒：不要使用简单的转化率来构建销售漏斗（如下图所示），也不要研究橄榄、波浪等形状的漏斗所呈现的信息，没有鸡蛋。
3）中级应用 从客户维度统计不同层次的业务量。
单价高的商品/服务直销和分销渠道重，多个营销机构同时跟进同一个客户是不可避免的，但一个客户在一段时间内只需要一个需求或购买一个大商品。
这样，品牌公司实现预测目标的可能性是基于感兴趣的客户，而不是每个营销机构线索量的叠加，即线索量和感兴趣的客户量之间的两个漏斗。
当然，没有必要使用客户维度的漏斗，这与他的商店/其他产品在线索失败中的比例有关。
不同维度的漏斗可以帮助管理层定位问题，就像平均值和中值呈现的不同价值一样。
4）高级应用 关注实现目标的可能性，分析应跟进线索量的转换。
漏斗的关键作用是预测实现目标的可能性，并找到可能实现目标的客户。
例如，O级是订单。
如果您想实现目标，请查看A级线索量、转换率和转换周期，A找到一级B级的线索。
这样，就必须消除战败或交易(或已下订)的线索，只考虑有跟进价值的线索量。
5）顶级应用 分析不同阶段的转化周期。
当转化率不能显著提高时，我们应该考虑如何缩短转化周期：我们需要找到最长的晋升周期和加快转化的方法，以缩短整个转化周期。
4. 应用双漏斗 双漏斗从客户和我们两条线管理和分析业务，其最大价值是相互确认和判断客户意图。
1）2B行业（eg：管理软件销售)： 客户视角：需求收集、方案安排、项目启动、方案验证、招标谈判； 供应商角度：线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。
只有客户方启动项目立项，才能算是从线索到商机，供应商才能真正开始投入资源进行推广和转型。
2）2C高单价商品/服务业： 客户或意愿角度：D/C/B/A/O，代表客户意向等级； 供应商或事实角度：跟进、到达商店、体验、订购和交易代表销售人员跟进客户并促进客户到达的关键节点。
为什么越来越多的企业采用客户意向水平的销售漏斗？ 这是因为产品或服务的趋同化、互联网的渗透、社会资源的共享和专业分工，使消费者的决策简单高效。
在线互动后，他们不需要多次去商店，直接订购交易。
三、总结 销售漏斗是一种非常有效的管理工具，可以根据产品和商业模式合理设置。
在稳定运行一段时间（至少半年）后，找出线索量、线索质量和转换能力之间的稳定关系，然后根据实际业务进行优化和调整。
作者：王建儒，MBA，独立顾问/资深专家，17年业务运营、运营平台规划建设经验。
微信微信官方账号:王建儒B星球 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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销售漏斗的意义在于指出公司客户资源从潜在客户阶段发展到潜在客户阶段、谈判阶段和交易阶段的比例关系，或通过直观的图形转换率。
接下来，作者简要分析了我们的销售漏斗。
2C高单价商品/服务2C快速销售商品的玩法差异很大，也很复杂。
营销领域有四个有效的尺子，可以帮助决策者和管理者清晰地洞察业务，衡量团队能力。
2C高单价商品/服务行业包括：汽车、房地产、教育、医疗美容、装饰等行业。
其特点是商品/服务单价高，决策周期长，线下重点，需要专业的销售团队来促进订单交易。
一、营销领域的四个尺子 动态平衡的营销/营销指标体系全貌呈现营销对结果的贡献，决策者可动态调整，选择最合理的目标实现方案； 渠道贡献评价：从线索的数量、质量和成本三个维度评价渠道价值（客户获取）； 销售漏斗：量化营销过程（转化效率）； 转化能力评价:销售人员的转化能力(团队能力)从客户获取、跟进、促销、交易、转化率、转化周期等多维评价。
本文主要讲解未来分享的销售漏斗、动态平衡营销/营销指标体系和转化能力评估。
数字行业营销领域的数字平台(2):汽车企业的渠道价值评估。
二、销售漏斗 英语是销售漏斗 Sales Pipeline，它由一系列潜在的销售机会组成，可能在特定的时间段内转化为订单。
销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具，包括从联系客户、谈判到订单LTC全过程。
销售漏斗在2B、2C广泛应用于高单价产品或服务，目的是管理和监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差分析、实现预测、生产预测、营销联动、成本预算、复制销售冠打法等。
2B业务中有线索 商机，2C高单价商品只有线索，但无论2B或2C，营销(线索)与销售(商机或线索)的关系应考虑在内。
营销注重线索的数量和质量，销售注重商机的转型。
联动和平衡是经营目标。
1. 漏斗的基本约束-管理周期 漏斗必须确定管理周期，管理管理周期中的线索量。
一般来说，它是转换周期的3~6倍。
例如，汽车行业的主流车型约为20万辆，6倍、180天，15万天。
2. 需要考虑销售漏斗阶段划分的因素 转型过程中的关键结果：直接影响交易的关键行动或结果，如汽车销售中的试驾。
转化周期长:如果一个业务环节需要很长时间，可以设置监控和改进的阶段，找到改进的方法。
对下游业务的关键影响：生产/供应链中长周期零件的生产或采购预测将取决于销售漏斗的价值，或在佣金业务中判断融资时间点。
漏斗的应用场景:如果需要对营销投放进行漏斗监控，营销环节的漏斗阶段应该更多；销售环节应该有更多的阶段关注销售转型。
总的来说，我们应该关注销售环节，2C高单价商品的难点在于顾问的转化能力，而不是客户。
阶段数最好是5层，不多也不少。
避免以快速实现的过程或结果为漏斗阶段，如线索的有效性判断。
3. 5层销售漏斗应用 销售漏斗的应用是一个逐步深化的过程，逐步将目标从提高转化率转移到缩短转化周期。
这不仅取决于漏斗，还取决于营销活动的多波加热、营销/营销联动、顾问转化能力的提高等。
1）初级应用 业务流程关键任务的数量统计。
2）次级应用 从不同层次到最终交易的转化率分析：分阶段业务量稳定后，分析各阶段到交易的转化率，目的是利用粗概率预测交易量。
十年前，传统汽车漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量，60%到店试驾，40%到店试驾。
但不使用客户OneID与线索相结合的逻辑是，顾客多次到达商店并不重，这会影响整个漏斗的转换和预测分析。
谁关心它是否准确？！那个时代的大多数问题都被巨大的市场红利所掩盖。
提醒：不要使用简单的转化率来构建销售漏斗（如下图所示），也不要研究橄榄、波浪等形状的漏斗所呈现的信息，没有鸡蛋。
3）中级应用 从客户维度统计不同层次的业务量。
单价高的商品/服务直销和分销渠道重，多个营销机构同时跟进同一个客户是不可避免的，但一个客户在一段时间内只需要一个需求或购买一个大商品。
这样，品牌公司实现预测目标的可能性是基于感兴趣的客户，而不是每个营销机构线索量的叠加，即线索量和感兴趣的客户量之间的两个漏斗。
当然，没有必要使用客户维度的漏斗，这与他的商店/其他产品在线索失败中的比例有关。
不同维度的漏斗可以帮助管理层定位问题，就像平均值和中值呈现的不同价值一样。
4）高级应用 关注实现目标的可能性，分析应跟进线索量的转换。
漏斗的关键作用是预测实现目标的可能性，并找到可能实现目标的客户。
例如，O级是订单。
如果您想实现目标，请查看A级线索量、转换率和转换周期，A找到一级B级的线索。
这样，就必须消除战败或交易(或已下订)的线索，只考虑有跟进价值的线索量。
5）顶级应用 分析不同阶段的转化周期。
当转化率不能显著提高时，我们应该考虑如何缩短转化周期：我们需要找到最长的晋升周期和加快转化的方法，以缩短整个转化周期。
4. 应用双漏斗 双漏斗从客户和我们两条线管理和分析业务，其最大价值是相互确认和判断客户意图。
1）2B行业（eg：管理软件销售)： 客户视角：需求收集、方案安排、项目启动、方案验证、招标谈判； 供应商角度：线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。
只有客户方启动项目立项，才能算是从线索到商机，供应商才能真正开始投入资源进行推广和转型。
2）2C高单价商品/服务业： 客户或意愿角度：D/C/B/A/O，代表客户意向等级； 供应商或事实角度：跟进、到达商店、体验、订购和交易代表销售人员跟进客户并促进客户到达的关键节点。
为什么越来越多的企业采用客户意向水平的销售漏斗？ 这是因为产品或服务的趋同化、互联网的渗透、社会资源的共享和专业分工，使消费者的决策简单高效。
在线互动后，他们不需要多次去商店，直接订购交易。
三、总结 销售漏斗是一种非常有效的管理工具，可以根据产品和商业模式合理设置。
在稳定运行一段时间（至少半年）后，找出线索量、线索质量和转换能力之间的稳定关系，然后根据实际业务进行优化和调整。
作者：王建儒，MBA，独立顾问/资深专家，17年业务运营、运营平台规划建设经验。
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