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从流量到留量——存量博弈下的巨头增长策略
更新时间：2025-5-30 18:18:38 作者：爱短链
巨人之间的竞争从未像今天那样激烈。
过去，巨头们热衷于向投资者和公众讲述这样一个故事——你看，我的领域是一块肥沃而未开垦的土地，我在这块土地上有很大的优势。
今天，很难用同样的逻辑继续讲述这个故事，因为——是的，你仍然在这块沃土上有优势，但问题是，这块沃土几乎被你开垦了！ 是的，移动互联网从增量进入股市！ 1、从增量到股票-移动互联网游戏逻辑的变化 王兴在上市时特别感谢乔布斯和他的发明iPhone近十年来，移动互联网是最大的增量市场。
2007年iPhone自诞生以来，人类互联网经历了一段蓬勃发展的时期，无数的新公司诞生，无数的伟大企业崛起，无数的人写下了他们在这个行业的荣耀。
然而，科技产业有一个明显的周期。
显然，今天，移动互联网已经走到了产业周期的尽头，新的产业周期还没有开放。
移动互联网的大产业周期已经走到了尽头。
我们可以从以下宏观数据中窥见一两个。
1.根据移动互联网月活数据Questmobile数据显示，2020年上半年移动互联网月活量仅增长847万，增长率为0.75%。
2.移动互联网用户的持续时间，在同一报告中，虽然疫情导致用户持续时间增长，但增长率只有5.2%。
3.全网用户每月人均开放APP2019年，该数据为24.到2020年还是24岁.5.0增长，人们不再愿意尝试新的APP了。
4.智能手机的出货量取决于IDC的数据，2020年Q中国智能手机总出货量仅为660万台，同比下降20.3%。
5.根据极光大数据2019年的更换周期Q3.国内智能手机用户中，2-3年及3年以上的换机周期已超过54.4%。
……… 所有互联网宏观数据都指向一个关键词-股票游戏。
是的，这一轮产业周期已经结束，新故事还没有开始。
竞争格局的变化必然导致游戏规则的变化。
是的，赛马圈地的时代结束了，集约化耕作的时代开始了，巨人们的使命开始从如何圈地转变为如何在自己圈地的地面上种植更多的优质作物！ 二、从月活到日活-什么是面子、里子、金子的增长？ 月活是中国互联网巨头的重要数据。
为什么？因为它会写进财务报告！但从2019年开始，Twitter宣布月活数据不再在财务报告中披露，而是修改为可货币化月活数据的新指标. Twitter一方面，这一变化反映了下个月股票博弈中生活数据增长的难度，另一方面也反映了企业越来越关注更切实的指标。
让我们看看另一个数据渗透率，即公司各产品的总用户在所有用户中的比例Questmobile数据显示，2020年6月，腾讯的渗透率为98.6%，阿里97.6%，百度91.2%，头条66.7%，快手44.7%。
可以看出，对于巨头来说，他们的渗透率已经达到了相当高的水平。
例如，与微信等即时通讯不同，快手的短视频领域的渗透率实际上有一个上限。
因此，对于这些头巨头来说，更现实的策略实际上是将更多的月度生活转化为日常生活。
以短视频领域为例。
经过去年的肉搏战，快手和抖音的份额竞争已经进入了一个非常僵局的阶段。
因此，我们可以看到，在短视频领域，双方主要通过两大策略唤醒已经是自己用户的沉睡者—— 1.大规模的战略活动，比如快手邀请周杰伦，在他直播活动的营销周期中，整个网络资源被传播，直接将直播日活拉到3000万 ；抖音通过与西安、成都等城市开展大型城市主题活动，也需要通过外部媒体扩大声音。
2.定期拉动活动。
是的，一些用户在平台上的活动是定期的，他们需要定期告诉他们平台上有新东西。
对于登录不活跃的用户，他们无法通过短视频APP通过外部广告，我们必须找到合适的媒体，用合适的短视频材料个性化、周期性地接触睡眠用户。
是的，月活是面子，日活是内子，用户时间是金子。
那么，如何将月活转化为日活，从而增加用户的持续时间呢？很多人的回答可能会说——增加黑客、活动运营和现金补贴……… 是的，这些措施可能对初创公司立竿见影，例如，Facebook在早期，公司发现，只要新用户可以在10天内添加7个朋友的简单规则，Facebook用户市场可以指数增长。
如今，如此简单的规则已经很少见了，尤其是对于大型巨头来说，任何简单的策略都很难对整个日常生活产生非常直接的影响。
那么，抛开刚才提到的这些奇招，有哪些方法可以有效地将更多的月活用户转化为日活呢？ 答案是广告！广告可能是所有增长手段中为数不多的确定性最大的策略之一，但广告实际上是一门非常专业的知识—— 选择什么样的媒体？选择什么样的创意？如何把握交付节奏？如何正确达到最佳价格？如何有效衡量？ROI？……. 这些问题给广告商带来了很多挑战。
事实上，广告本质上是一种投资。
交易广告就像经营一只投资基金，广告经营者是基金经理。
每一次选择都需要收益和结果。
既然是投资，就注重收益率。
过去，市场正在上涨。
任何股票都可以获得良好的回报，但范围不同。
今天，我们面临的困难是市场不会上涨。
此时，基金经理精细选股的能力得到了体现。
是的，稳定、精细的广告是西瓜的增长，各种奇怪的动作是芝麻的增长，广泛的野蛮增长不再适合股票游戏的竞争环境，精细是王。
三、从漫灌到滴灌:精细增长的必由之路 在分析巨头通过精细的广告策略促进增长之前，请允许魏西讲述一个看似无关的以色列农业故事，因为这个故事足够有趣，非常适合今天的话题—— 以色列不是一个适合农业的国家。
地中海东南岸60%的国土是沙漠，不到20%是适合耕种的土地。
它没有河流，只有一个微不足道的淡水湖和一些大沟。
同时，以色列从4月到11月几乎没有降雨，年降水量只有200毫米。
200毫米的概念是什么，相当于北京更大的雨。
是的，这就是以色列的年降雨量。
在以色列超市，水的价格相当于每升33元，而鲜奶的价格是每升10元，这是一个比牛奶更贵的国家。
但在如此恶劣的环境下，以色列发展了世界上最领先、最高效的农业体系。
如今，以色列农产品占欧洲水果蔬菜市场的40%，成为仅次于荷兰的第二大花卉供应国。
奶牛、草莓、番茄、黄瓜、玫瑰等品种产量居世界第一。
以色列农民可以养活400多人。
那么，以色列是怎么做到的呢？答案是，它建立了一个技术含量很高的农业体系，其中最突出的是世界著名的滴灌技术。
与漫灌不同，滴灌技术直接将水以极小的粒度送至植物根系，水的有效利用率高达95%，而普通漫灌利用率低于3%。
60年代以色列农民偶然发明的这套技术已经迭代到第六代，极其精细: 例如，为了防止根系生长堵塞滴灌喷嘴，会在喷嘴上涂抹能抑制根系生长的药物，滴灌后会及时充气，防止堵塞。
由于水中添加了准确比例的肥料，直接到达根部，没有肥料和水，甚至杂草也无法生长，间接节省了除草成本。
今天，以色列人已经将这种成熟的滴灌技术和设备设计成一个完整的系统，输出到世界各地，耐特菲姆诞生于1964年（NETAFIM）滴灌占据了滴灌全球55%以上的市场份额。
嗯，我花了很多时间讲这个滴灌的故事，因为今天移动互联网已经进入了股票博弈阶段，整个行业已经成为以色列。
巨头不能依靠原来的漫灌增长战略，而是需要以色列农业的滴灌增长战略，充分利用每一个流量。
移动互联网滴灌增长战略需要从技术、产品、运营、市场等方面进行更详细的维度，做好漏斗转换的每一步ROI。
在增长方面，通过综艺节目、户外广告、手机预装等大量媒体购买的增长策略的边际收入越来越低。
虽然巨头们有足够的资金，但他们越来越渴望计算他们花在购买量上的每一分钱的产出效果？有重复的覆盖吗？个性化召回能否实现？后续保留能否准确计算？ 这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精细化。
那么，国内广告领域是否存在如此精细的滴灌系统呢？ 答案是存在的，不止一个。
现在国内很多平台都开发了精准控制广告目标群体的平台。
RTA（Real Time API）体系。
为什么这个系统可以被称为广告领域的滴灌系统？原因是它允许广告商以更准确的方式控制广告的目标群体，从而实现精细接触，提高增长效率。
以下是腾讯的RTA例如，这个广告滴灌系统是如何精细化工作的—— 四、从流量到留量——RTA如何有效提高巨头的拉活效率？ 如果你看看腾讯最近几个季度的财务报告，你会发现一个明显的趋势是广告收入的快速增长，总收入的比例越来越高，这背后有很多因素，但一个重要的原因是腾讯一直在探索提高广告实现效率的新途径，今天要介绍RTA就是这样的探索之一。
你可能听过RTB（RealTime Bid）广告，但RTA什么是？简单来说就是在腾讯原有广告系统上嫁接流量的轻量级精确筛选。
API接口。
比如快手想在腾讯做广告，传统的方式就是快手选择观众定位—— 例如，对影视感兴趣的四线城市、18-23岁的女性，然后给她们特定的广告，但实际上符合这一条件的用户实际上可以分为几类—— 例如，50%是快手的重度用户，30%是快手，但一个月只有一次。
剩下的20%从未安装过快手。
作为腾讯的广告商，快手实际上希望同时激活30%的低频用户和20%的非用户，这两类用户的广告材料也不同； 要做到这一点，一般的广告平台需要将自己的低频人群上传到广告平台作为数据包，然后选择这个数据包进行投放，否则必然会出现接触不准确的问题。
但这里有一个问题，广告商通常非常关心他们的数据安全，所以上传数据包并不是一个完美的方式，所以RTA就诞生了： 每次快手广告，腾讯都会要求快手，问流量，快手会在服务器上判断流量特征，如高频用户、低频用户或非用户，然后决定是否参与投标，解决数据安全问题和精细触摸问题。
腾讯的这套RTA该系统对股票竞争巨头具有特殊的吸引力。
快手、微众银行等与腾讯投资密切相关的公司是该系统的首批客户之一。
以快手为例，2019年底K3战役使其非常关注增长效率，因此快手也正确地开发了快手快速版本，在腾讯广告平台上RTA投放也是重要环节之一RTA，快手可以准确锁定不同频率的用户和非快手用户，然后根据个性化频率为不同类型的用户制作不同的广告材料。
最后，腾讯广告系统第二天的保留率增加了50%，有效新增占90%，真正将广告的流量转化为保留。
是的，腾讯的新广告系统确实对巨头很有吸引力，而且RTA这种新的交付方式逐渐得到了业界的广泛认可，尤其是在短视频领域。
越来越多的玩家拥抱这条滴灌增长路径。
毕竟留量远比流量重要，增长才是硬道理！ 作者简介:资深广告产品经理魏夕致力于分析互联网和商业化的基本逻辑、思路和技巧。
作者微信官方账号:魏夕指北(weixizhibei) -END- 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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过去，巨头们热衷于向投资者和公众讲述这样一个故事——你看，我的领域是一块肥沃而未开垦的土地，我在这块土地上有很大的优势。
今天，很难用同样的逻辑继续讲述这个故事，因为——是的，你仍然在这块沃土上有优势，但问题是，这块沃土几乎被你开垦了！ 是的，移动互联网从增量进入股市！ 1、从增量到股票-移动互联网游戏逻辑的变化 王兴在上市时特别感谢乔布斯和他的发明iPhone近十年来，移动互联网是最大的增量市场。
2007年iPhone自诞生以来，人类互联网经历了一段蓬勃发展的时期，无数的新公司诞生，无数的伟大企业崛起，无数的人写下了他们在这个行业的荣耀。
然而，科技产业有一个明显的周期。
显然，今天，移动互联网已经走到了产业周期的尽头，新的产业周期还没有开放。
移动互联网的大产业周期已经走到了尽头。
我们可以从以下宏观数据中窥见一两个。
1.根据移动互联网月活数据Questmobile数据显示，2020年上半年移动互联网月活量仅增长847万，增长率为0.75%。
2.移动互联网用户的持续时间，在同一报告中，虽然疫情导致用户持续时间增长，但增长率只有5.2%。
3.全网用户每月人均开放APP2019年，该数据为24.到2020年还是24岁.5.0增长，人们不再愿意尝试新的APP了。
4.智能手机的出货量取决于IDC的数据，2020年Q中国智能手机总出货量仅为660万台，同比下降20.3%。
5.根据极光大数据2019年的更换周期Q3.国内智能手机用户中，2-3年及3年以上的换机周期已超过54.4%。
……… 所有互联网宏观数据都指向一个关键词-股票游戏。
是的，这一轮产业周期已经结束，新故事还没有开始。
竞争格局的变化必然导致游戏规则的变化。
是的，赛马圈地的时代结束了，集约化耕作的时代开始了，巨人们的使命开始从如何圈地转变为如何在自己圈地的地面上种植更多的优质作物！ 二、从月活到日活-什么是面子、里子、金子的增长？ 月活是中国互联网巨头的重要数据。
为什么？因为它会写进财务报告！但从2019年开始，Twitter宣布月活数据不再在财务报告中披露，而是修改为可货币化月活数据的新指标. Twitter一方面，这一变化反映了下个月股票博弈中生活数据增长的难度，另一方面也反映了企业越来越关注更切实的指标。
让我们看看另一个数据渗透率，即公司各产品的总用户在所有用户中的比例Questmobile数据显示，2020年6月，腾讯的渗透率为98.6%，阿里97.6%，百度91.2%，头条66.7%，快手44.7%。
可以看出，对于巨头来说，他们的渗透率已经达到了相当高的水平。
例如，与微信等即时通讯不同，快手的短视频领域的渗透率实际上有一个上限。
因此，对于这些头巨头来说，更现实的策略实际上是将更多的月度生活转化为日常生活。
以短视频领域为例。
经过去年的肉搏战，快手和抖音的份额竞争已经进入了一个非常僵局的阶段。
因此，我们可以看到，在短视频领域，双方主要通过两大策略唤醒已经是自己用户的沉睡者—— 1.大规模的战略活动，比如快手邀请周杰伦，在他直播活动的营销周期中，整个网络资源被传播，直接将直播日活拉到3000万 ；抖音通过与西安、成都等城市开展大型城市主题活动，也需要通过外部媒体扩大声音。
2.定期拉动活动。
是的，一些用户在平台上的活动是定期的，他们需要定期告诉他们平台上有新东西。
对于登录不活跃的用户，他们无法通过短视频APP通过外部广告，我们必须找到合适的媒体，用合适的短视频材料个性化、周期性地接触睡眠用户。
是的，月活是面子，日活是内子，用户时间是金子。
那么，如何将月活转化为日活，从而增加用户的持续时间呢？很多人的回答可能会说——增加黑客、活动运营和现金补贴……… 是的，这些措施可能对初创公司立竿见影，例如，Facebook在早期，公司发现，只要新用户可以在10天内添加7个朋友的简单规则，Facebook用户市场可以指数增长。
如今，如此简单的规则已经很少见了，尤其是对于大型巨头来说，任何简单的策略都很难对整个日常生活产生非常直接的影响。
那么，抛开刚才提到的这些奇招，有哪些方法可以有效地将更多的月活用户转化为日活呢？ 答案是广告！广告可能是所有增长手段中为数不多的确定性最大的策略之一，但广告实际上是一门非常专业的知识—— 选择什么样的媒体？选择什么样的创意？如何把握交付节奏？如何正确达到最佳价格？如何有效衡量？ROI？……. 这些问题给广告商带来了很多挑战。
事实上，广告本质上是一种投资。
交易广告就像经营一只投资基金，广告经营者是基金经理。
每一次选择都需要收益和结果。
既然是投资，就注重收益率。
过去，市场正在上涨。
任何股票都可以获得良好的回报，但范围不同。
今天，我们面临的困难是市场不会上涨。
此时，基金经理精细选股的能力得到了体现。
是的，稳定、精细的广告是西瓜的增长，各种奇怪的动作是芝麻的增长，广泛的野蛮增长不再适合股票游戏的竞争环境，精细是王。
三、从漫灌到滴灌:精细增长的必由之路 在分析巨头通过精细的广告策略促进增长之前，请允许魏西讲述一个看似无关的以色列农业故事，因为这个故事足够有趣，非常适合今天的话题—— 以色列不是一个适合农业的国家。
地中海东南岸60%的国土是沙漠，不到20%是适合耕种的土地。
它没有河流，只有一个微不足道的淡水湖和一些大沟。
同时，以色列从4月到11月几乎没有降雨，年降水量只有200毫米。
200毫米的概念是什么，相当于北京更大的雨。
是的，这就是以色列的年降雨量。
在以色列超市，水的价格相当于每升33元，而鲜奶的价格是每升10元，这是一个比牛奶更贵的国家。
但在如此恶劣的环境下，以色列发展了世界上最领先、最高效的农业体系。
如今，以色列农产品占欧洲水果蔬菜市场的40%，成为仅次于荷兰的第二大花卉供应国。
奶牛、草莓、番茄、黄瓜、玫瑰等品种产量居世界第一。
以色列农民可以养活400多人。
那么，以色列是怎么做到的呢？答案是，它建立了一个技术含量很高的农业体系，其中最突出的是世界著名的滴灌技术。
与漫灌不同，滴灌技术直接将水以极小的粒度送至植物根系，水的有效利用率高达95%，而普通漫灌利用率低于3%。
60年代以色列农民偶然发明的这套技术已经迭代到第六代，极其精细: 例如，为了防止根系生长堵塞滴灌喷嘴，会在喷嘴上涂抹能抑制根系生长的药物，滴灌后会及时充气，防止堵塞。
由于水中添加了准确比例的肥料，直接到达根部，没有肥料和水，甚至杂草也无法生长，间接节省了除草成本。
今天，以色列人已经将这种成熟的滴灌技术和设备设计成一个完整的系统，输出到世界各地，耐特菲姆诞生于1964年（NETAFIM）滴灌占据了滴灌全球55%以上的市场份额。
嗯，我花了很多时间讲这个滴灌的故事，因为今天移动互联网已经进入了股票博弈阶段，整个行业已经成为以色列。
巨头不能依靠原来的漫灌增长战略，而是需要以色列农业的滴灌增长战略，充分利用每一个流量。
移动互联网滴灌增长战略需要从技术、产品、运营、市场等方面进行更详细的维度，做好漏斗转换的每一步ROI。
在增长方面，通过综艺节目、户外广告、手机预装等大量媒体购买的增长策略的边际收入越来越低。
虽然巨头们有足够的资金，但他们越来越渴望计算他们花在购买量上的每一分钱的产出效果？有重复的覆盖吗？个性化召回能否实现？后续保留能否准确计算？ 这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精细化。
那么，国内广告领域是否存在如此精细的滴灌系统呢？ 答案是存在的，不止一个。
现在国内很多平台都开发了精准控制广告目标群体的平台。
RTA（Real Time API）体系。
为什么这个系统可以被称为广告领域的滴灌系统？原因是它允许广告商以更准确的方式控制广告的目标群体，从而实现精细接触，提高增长效率。
以下是腾讯的RTA例如，这个广告滴灌系统是如何精细化工作的—— 四、从流量到留量——RTA如何有效提高巨头的拉活效率？ 如果你看看腾讯最近几个季度的财务报告，你会发现一个明显的趋势是广告收入的快速增长，总收入的比例越来越高，这背后有很多因素，但一个重要的原因是腾讯一直在探索提高广告实现效率的新途径，今天要介绍RTA就是这样的探索之一。
你可能听过RTB（RealTime Bid）广告，但RTA什么是？简单来说就是在腾讯原有广告系统上嫁接流量的轻量级精确筛选。
API接口。
比如快手想在腾讯做广告，传统的方式就是快手选择观众定位—— 例如，对影视感兴趣的四线城市、18-23岁的女性，然后给她们特定的广告，但实际上符合这一条件的用户实际上可以分为几类—— 例如，50%是快手的重度用户，30%是快手，但一个月只有一次。
剩下的20%从未安装过快手。
作为腾讯的广告商，快手实际上希望同时激活30%的低频用户和20%的非用户，这两类用户的广告材料也不同； 要做到这一点，一般的广告平台需要将自己的低频人群上传到广告平台作为数据包，然后选择这个数据包进行投放，否则必然会出现接触不准确的问题。
但这里有一个问题，广告商通常非常关心他们的数据安全，所以上传数据包并不是一个完美的方式，所以RTA就诞生了： 每次快手广告，腾讯都会要求快手，问流量，快手会在服务器上判断流量特征，如高频用户、低频用户或非用户，然后决定是否参与投标，解决数据安全问题和精细触摸问题。
腾讯的这套RTA该系统对股票竞争巨头具有特殊的吸引力。
快手、微众银行等与腾讯投资密切相关的公司是该系统的首批客户之一。
以快手为例，2019年底K3战役使其非常关注增长效率，因此快手也正确地开发了快手快速版本，在腾讯广告平台上RTA投放也是重要环节之一RTA，快手可以准确锁定不同频率的用户和非快手用户，然后根据个性化频率为不同类型的用户制作不同的广告材料。
最后，腾讯广告系统第二天的保留率增加了50%，有效新增占90%，真正将广告的流量转化为保留。
是的，腾讯的新广告系统确实对巨头很有吸引力，而且RTA这种新的交付方式逐渐得到了业界的广泛认可，尤其是在短视频领域。
越来越多的玩家拥抱这条滴灌增长路径。
毕竟留量远比流量重要，增长才是硬道理！ 作者简介:资深广告产品经理魏夕致力于分析互联网和商业化的基本逻辑、思路和技巧。
作者微信官方账号:魏夕指北(weixizhibei) -END- 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
