一、做产品的两个视角 1.产品工作的本质 正如我之前所说，互联网产品经理作为一个刚刚诞生的职位，没有成熟的系统知识支持。


我们需要学习一些成熟学科的知识，其中我认为心理学和经济学对产品工作最有启发性。


为什么要学心理学和经济学？首先要了解产品工作的本质，一句话就是帮助公司盈利。


事实上，大多数职位都在帮助公司盈利。


产品经理如何从自己的角度完成这项工作？产品经理应将公司的整体能力集中在产品中，并向用户提供产品中包含的效用，作为交换用户将给企业资金或其他企业所需的价值。


因此，产品是企业与用户交换价值的桥梁，产品经理是联系用户和企业的接口人。


每个产品经理都有两个身份。


在对待用户时，产品经理是企业的发言人；产品经理在参与企业内部生产活动时，成为用户的发言人。


2.用户和系统 从这个角度来看，产品经理一方面需要向企业表达用户的真实需求，另一方面也需要代表企业的利益，所以用户和系统是产品经理必须同时拥有的两个视角。


用户的视角很容易理解，即理解用户，理解用户的需求和偏好，并能够预测用户的行为。


需要强调的是，产品经理不仅需要了解用户的行为，还需要了解用户行为背后的逻辑，这也是本文的内容。


系统的视角是考虑如何设计产品的内部规则，以及如何设计产品与外部联系的规则，这可能不容易理解。


扩展是以下问题： 如何分配产品内部资源，保持产品生态良好运行？前面的文章说，产品是一个生态系统。


有不同的角色和资源。


如何分配资源，协调各方利益，不断增加产品价值，是一个非常重要的问题。


1.如何界定产品系统内部的成本和责任？ 2.产品的利润从何而来？是为用户提供新的价值，还是用更高效的商业模式取代低效的商业模式？ 3.在整个产业链中找到产品本身的定位，如何处理与上下游的关系？ 这些问题实际上是之前经济启示录中需要讨论的问题。


我们说，产品经理实际上可以从经济规律中学习，以最大化产品的效率。


用户和系统是产品经理必须同时兼容的视角。


如果只有用户，企业就无法生存；如果只有系统视角，就无法理解用户，产品也不能用户使用。


接下来，我们将继续写一系列的心理启示录文章。


今天，让我们来看看用户决策模型，谈谈用户行为背后的本质逻辑。


了解用户的情绪 1.情绪是行动的能量 我不知道你是否有健身和减肥的冲动。


回想一下减肥的想法是如何产生的。


我想大多数人在一瞬间就有了减肥的想法，在一瞬间就受到了刺激，可能是看到同性健美的身材，被异性吸引，对现状不满，或者看到之前的照片。


而且我猜大部分人最后都没有坚持下去，半途而废。


因为健身实际上是一种反人类的行为，人类的本性是尽可能多地储存能量，而不是消耗能量，健身是抵制自己的本性，所以这是非常困难的。


那为什么那么多人想减肥呢？其实从减肥到放弃，总有一条线索贯穿始终，那就是情绪。


当我们接受某种刺激，产生强烈的情绪，渴望改变现状，期待减肥后的自己。


这种情绪实际上是促进人们行为的能量。


在情绪的作用下，我们在短时间内克服了自己的本性。


但随着时间的推移，我们最初的情绪逐渐减弱，直到有一天情绪能力不足以帮助我们克服自然，我们才放弃。


你看，情绪从头到尾都在减肥的背后起作用。


场景 几乎每个产品经理都在谈论场景。


不管场景对产品工作的意义有多强调，但所有产品经理真的理解场景的意义吗？我想肯定会有人说场景是谁在哪里做的。


如果你这样理解，你真的会忽略场景最重要的意义。


场景的核心是在某种情况下触发用户的情绪。


为什么产品经理要研究场景，以推断用户的行为。


正如上面所说，情绪是促进用户行动的能量。


为什么用户在某个场景中有某种行为？这是因为场景触发了用户的某种情绪，情绪促进了用户的行为。


因此，推测用户行为的关键在于了解什么样的场景会触发用户的情绪。


只有了解了这一点，产品经理才能有针对性，构建正确的场景，得到想要的用户行为。


这可能不太生动。


让我们以内容电子商务为例。


有一天，我躺在沙发上玩手机，不小心看到一段视频，一个看起来简单的女孩正在采摘桂花，我认为这是另一个外表水平的网络名人。


然而，她接下来把采摘的桂花做成了酒糟，然后一步一步地记录了如何将酒糟发酵成桂花酒的过程，最后一个在充满江湖色彩的背景下了酒。


这激起了我的感情，买了两瓶。


这是场景。


事实上，这种酒的价格并不便宜，味道也不一定好。


如果我突然想买酒，我会去淘宝搜索。


此时，桂花酒的性价比没有优势。


在那段视频中，我感受到了一种悠闲的氛围。


这一幕激发了我的感情，我忍不住买了两瓶。


今年回家，发现爸爸在抖音上买了一堆东西，我很好奇，要知道爸爸以前对网购的态度很谨慎。


我父亲告诉我，事实上，他对这些东西没有需求，但看视频很容易觉得这些商品很棒，毫不犹豫地下订单，即使他被骗了两次。


我不禁感叹，视频基本上会取代文本的内容形式，因为它更接近人类接收信息的方式，更容易引起人类的情感共鸣。


2.几种重要的情绪 当然，人类的情绪是非常丰富的，但通常只有几种情绪可以直接促进用户的行为。


（1）、恐惧 首先要理解的是恐惧。


在《品牌洗脑》一书中，作者讲述了品牌如何利用恐惧来煽动全球市场。


由于当年禽流感爆发，2009年洗手液品牌普瑞来的销量飙升50%，普瑞来利用这一点制造用户焦虑，暗示用户洗手液能有效预防禽流感。


但事实上，世界卫生组织一直强调用肥皂或酒精清洁手部，没有证据表明洗手液的保护效果更好。


恐惧很容易引起人们的非理性行为，生物学家也证明了恐惧会使人本能地想要逃避。


当用户面对恐惧时，他们会有强烈的时空感，渴望找到任何东西来帮助他们抵抗恐惧，这也被称为心理按摩。


因此，如果你的产品能帮助用户抵御恐惧，那么它至少是一种不愁销售的产品。


（2）、愤怒 愤怒也是一种强烈的情绪。


你应该有这样的感觉。


如果用户认为产品很好，他们不会给予任何好评，但一旦产品引起用户不满，他们就会收到像潮水一样的坏评论。


因为愤怒比快乐更强烈，更容易促进用户的行为。


事实上，现在几乎所有的产品都有反馈入口，但它被使用的概率和频率都很低，那么为什么还需要做这个功能呢？虽然用户通常有一些不愉快的地方不会反馈，但一旦他们感到愤怒，他们肯定需要发泄入口。


所以这个功能一方面可以收集宝贵的东西bad case，另一方面，愤怒的用户安抚愤怒的用户。


用户什么时候会生气？当产品不满足他们的期望时。


每个人都希望事情能按照自己的意愿发展。


如果人们对某件事有期望，一旦事情的发展偏离了他的期望，他们就会感到沮丧或不快乐。


当偏差太大时，他会感到愤怒。


因此，如果用户对产品没有期望，他就不会生气。


只有当用户的期望不满足时，他才会生气。


(3)快乐、期待、渴望 这三种情绪实际上是一种情绪，但程度不同。


如果一个人的需求得到满足，他就会感到快乐。


例如，躺在温暖的床上，温度舒适。


当我们刷抖音时，我们感到快乐，不需要思考 高密度的包袱，让我们不想离开，不断滑向下一个视频。


当我们知道一个产品可以让我们感到快乐，但不能立即得到它时，我们的情绪就是期望，或期望。


如果一个产品给用户带来了一定的效用，用户自然会期待它，在这种情绪的作用下，很容易产生购买行为。


有很多女孩买护肤产品，真的是为了效果，我认为大多数女孩知道护肤产品的效果是有限的，但仍然忍不住期待买一些效果。


欲望是一种比预期更强烈的情绪，短期内对某种产品有强烈的需求，不愿意等待，立即想要。


这种情绪通常是由于需求被抑制了太久，或者产品可以给用户一个确定的效果。


我认为最合适的例子是游戏。


为什么总有人愿意在游戏中花很多钱，因为游戏世界不像现实那么复杂。


只要你愿意充电，你就能得到非常确定的效果。


在这种奖励的持续刺激下，用户会感到强烈的上瘾感。


游戏玩家将继续渴望变得更强大，并投入大量资金。


用户会为游戏付费，但不会为短视频付费，因为欲望比快乐更强烈。


(4)用户能量模型 了解用户的情绪，就能理解为什么用户来一个产品，为什么离开。


我总结了用户能量模型来分析用户保留的原因。


假设每个用户都有一个能量条，能量条的初始值根据用户来到一个产品的目的而有所不同。


如果他打开它是因为他听说一个产品更好奇，那么初始值相对较低，用户看一点，如果产品没有移动他们可能会离开；如果他是由朋友推荐的，期待这个产品，那么能量条的初始值相对较高。


当用户第一次来到一个产品时，能量条是满的。


随着产品的慢慢体验，如果你感到快乐，能量条会增加一点；如果你感到不舒服，能量条会减少一点；如果你特别生气，可能会直接清除0。


当用户的能量条耗尽时，用户将完全离开产品。


3.情绪的作用会逐渐减弱 情绪的作用不是永久性的，而是随着时间的推移而衰减。


通常当用户只是接受刺激来产生情绪时，情绪是最强烈的，情绪会慢慢减弱，直到消失。


这是因为人类自身的心理防御机制，也被称为跑步机效应。


就像一开始说的减肥的例子一样，第一天通常是最有动力的，慢慢放松，直到最后放弃。


那么，为什么用户在责骂产品时会忍不住使用它呢？因为愤怒也会下降，如果一个产品真的有吸引用户的地方，即使它曾经激怒过用户，也有恢复的空间。


只要用户的愤怒消散了，他们仍然愿意回来使用它。


产品离用户消费终端越近越好 正是因为情绪会继续下降，所以即使用户看到一个广告，这种刺激也不会持续太久。


从广告到用户消费，没有多少步骤意味着部分订单的丢失。


至少互联网产品仍然有优势，许多快速消费品依赖于超市销售，用户在电视上看到广告后，很可能在去超市之前就不想买了。


以美即面膜为例，美即面膜从商店开始，快消品最常用的竞争手段是广告。


但美即早期销售额只有2000万，能投入广告的资金非常有限，因此美即选择了一套拦截终端的打法。


过去，快速消费品的广告都是在电视上做的，但用户从家到超市的距离很长。


他们很可能一到超市就忘记了在广告中看到的东西。


美就是在这种背景下，广告直接放在超市里，用户刚看完广告，想买的欲望肯定是最强的。


所以很多用户去洗护用品区，被美拦截。


依靠这套打法，美即在12年内如火如荼，年销售额可达13亿港元。


人脑中的双系统 心理学家卡尼曼在他的书《思考，快与慢》中说，人类的大脑活动有两种模式。


系统1是快速思考，代表人类的本能和习惯，消耗更少的资源和快速启动；系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，消耗更多的资源和缓慢的启动，是一种有意识的思考。


现代人有很多信息要处理，所以慢系统处理是不现实的。


事实上，95%的行为是由快速思考直接产生的，只有5%是人类有意识的行为。


产品经理需要了解用户什么时候想快，什么时候想慢。


事实上，用户在使用产品时并不想去想，对于绝大多数的信息也是选择性的忽略。


因此，在设计产品时，必须使过程简洁明了，完全不需要思考，依靠习惯和本能来完成。


例如，当我们在外卖软件下订单时，你能回忆起中间有多少步骤吗？这个过程不需要考虑，因为每一步都意味着失去的可能性。


但也有一些信息需要调用用户的缓慢思维来处理。


例如，用户在购买商品之前可能会更加谨慎，并仔细查看商品详细信息页面。


此时，产品应主动提供用户需要的信息，以帮助用户做出决策。


强大的产品经理非常了解用户的本能和习惯，并利用这些本能创造一些心理陷阱来干扰用户的价值判断，如锚定效应、损失规避等。


三、用户决策模型 上面提到的情绪是促进用户行动的力量，那么用户在产品中的情绪是如何产生的，最终如何促进用户的决策呢？这也可以用一个更详细的公式来概括：用户偏好 情境-