对许多人来说，他们可能梦想一夜暴富，比如突然有1000万，然后实现各种梦想，弥补长期的遗憾，多么好啊…… 等等，我好像不是情感博主！我们来谈谈营销。


主题是:如果我有1000万预算，怎么花？ 我认识很多公司老板、营销总监或部门leader当他们得到一千万的预算时，他们的心情并不容易，可能会有点慌乱。


因为这可能是他们一年的营销预算，如何花钱，花效果，或一个巨大的挑战，特别是现在品牌预算普遍下降，一美元想花两美元，这个问题应该是很多人的痛点。


对于如何花好营销预算这个问题，不能太具体地讨论某个品牌，否则就会成为一个专门的咨询项目。


我们仍然需要从方法论的角度来讨论这个问题。


视角的底层逻辑是： 不同的花钱方式实际上反映了不同的营销方式。


而营销打法，就是一个可以从方法论出发的问题。


因此，本文希望从市场上几种主流的不同品牌的营销方法来探讨营销预算的不同用法。


根据自己品牌的属性和商业目标，可以选择合适的花钱方式。


营销方法1：广告认知派 顾名思义，就是通过广告快速提升品牌意识。


比如下面熟悉的洗脑案例，都属于广告认知派的营销打法。


当然，广告认知的打法并不全是洗脑广告，也有很多早期以宝洁、联合利华为代表外企的三段论式广告： 哎呀～遇到XX问题；别慌，快用这个；XX牌XX产品RTB信息。


到目前为止，许多品牌都在使用这种广告范式。


但总之，广告认知派的营销打法可以总结出一个基本公式，即： 简单易记的广告片 投放密集型媒介 此外，央视、全国电梯大屏幕、各大电梯大屏幕等密集型媒体投放APP霸屏等是核心。


所以，不要只想着拍一部看似洗脑的广告片，就能给消费者洗脑。


没有足够的媒体资源支持，一切都是徒劳的。


如果你选择这种玩法，你应该准备好有1000万预算，900万准备购买媒体，在如此嘈杂的沟通环境中，900万估计很难引起任何轰动。


在过去的10-20年里，这种打法确实迅速推出了一批品牌，也让我们记住了很多至今能想到的口号，比如恒源祥的羊羊羊羊……，脑白金今年春节不收礼物，收礼物也收脑白金，妇炎洁洗得更健康，好迪好迪真好，大家好真好，海兰家男人衣柜等等。


当年大部分观众都是通过央视、地方卫视等集中媒体收到信息的，所以只要品牌砸的钱够，渠道多，基本就可以了。


但现在不仅媒体环境发生了变化，支离破碎的去中心化触点也不再是当年听话的人。


你可以触摸我，用信息轰炸我，但我可能不相信你说的话。


这应该是年轻观众对广告的态度。


我认为特劳特的定位理论是支持广告认知派打法的核心。


说白了就是占据消费者的心理记忆，从而产生品牌认知。


我认为这一理论目前存在偏见，另一个重要原因是定位理论的主要观点是认知大于事实。


这在轻消费决策领域可能是一样的。


因为人们可能不会花太多的时间来伪造广告。


例如，王老吉宣传不生气，没有消费者会质疑和攻击这一点，在很大程度上是它的价格很低，因为它是否真的有不生气的功能，我们只会微笑，不会认真对待。


但在汽车、家电等重消费决策领域，认知大于事实是谎言，容易被揭穿。


因为现在消费者获取信息，除了品牌广告，还有各种口碑证言和专业人才科普。


综上所述，对于广告认知派营销打法，合适的条件包括三个： 媒体预算至少1000万； 轻消费决策品牌； 广告信息足够简单易记； 营销方法2:营销战役派 我们通常说的是花钱campaign。


与广告认知学校相比，以品牌单向广告输出注重通过多维度、多接触内容向目标受众传达品牌相关信息。


例如，线下事件可以整合，social传播、网上互动、公关传播、电商落地等营销传播手段。


在年度营销计划中，许多品牌将预算集中在几波大型营销活动上。


他们今天买这个，明天买那个，后天看到另一个孩子也想买。


这样做的好处是，内容不会太分散，可以更全面地沟通品牌传递的核心信息。


但要做好营销工作并不容易。


首先，它考验了营销沟通的策略和创造力。


策略决定了这场营销活动能否实现品牌的商业目标。


我见过太多错误的案例，即使是方向。


创造力决定了这场战斗的信息传播效率。


好的想法需要更少的媒体预算。


然而，这个行业每天都有这么多不同品牌的营销活动。


我不知道是否有1%是有创意的。


营销战役的第二个难点在于品牌能否整合不同内部部门的资源。


特别是现在一切都强调质量和效率协调，很少有消费品牌营销部门单独做一波纯品牌活动，也很少有电子商务部门单独做一波纯大促销活动。


对于内部有各种横向和纵向部门交织在一起的品牌来说，整合资源更麻烦。


营销方法3:增加黑客派  假如前面的广告认知派和营销战役派，更多的是基于传播层面的打法，更漂浮。


接下来要讲的增长黑客学校，相对简单，更接近各种营销维度的增长。


更像是靠精细的用户操作手段做营销。


比如现在很多品牌都在做社区私域，属于增长黑客派的营销打法。


社区私域运营一般可分为三部分： 1. 人从何而来； 2. 人来了怎么操作？ 3. 如何实现他们  在此之前，首先要定位你的社区导向，是福利导向？还是知识导向？还是什么？ 不同导向的社区定位在上述三个部分有不同的操作逻辑 当然，也可以同时存在不同导向的社区 接下来，逐一考虑以上三个部分： 1. 人从哪里来？拉人主要有两个方向:一是媒体触点拉人，可以先把所有品牌自有媒体触点(线上线下)和付费媒体触点(硬广放，做campaign等等)再滚一遍；第二个方向是以老带新，品牌能给新老会员提供什么福利，能起到裂变的作用。


2. 人来了怎么操作？第一个重要的是做人群标记，了解不同社区成员的来源和感兴趣的点。


这也与上述不同的社区取向相对应，不同的成员可以做不同的社区。


其次，是如何通过内容保持社区活动，每月和每天的内容方向规划是什么，如何通过激励措施让社区成员积极发言。


除了群，个人微信朋友圈也是一个非常重要的内容运维阵地。


朋友圈发什么，每天发多少？ 3. 如何实现他们？首先确定实现渠道，是小程序还是个人微信业务转账购买？第三，了解每个社区成员的链接位置，准确推送不同链接上的人的转化信息，可以提高他们的转化率。


第三，裂变机制可以考虑，比如拉人拼团，讨价还价。


稍微高一点的，还会考虑是否做全渠道会员开通，社区成员可以在这里建立会员积分体系，继续保持活跃。


在我看来，增长黑客用户的精细化操作是增长黑客的一个非常重要的点。


对于大多数没有太多红利的股票市场品牌来说，这是未来精细营销的重要方向。


营销方法4:产品创新派 种草经济的兴起背后是产品创新派打法。


它的逻辑是先炸掉一个产品，然后迅速建立整个品牌的知名度。


这与传统营销模式的逻辑正好相反。


传统上，我们先打品牌，再推产品。


随着年轻一代消费者的崛起，种草消费链接将越来越成为主流。


根据小红书的数据，在过去的一年里，小红书用户在平台上发布了180多万与国内产品相关的笔记，同比增长110%，共获得了4200多万人的3亿次分享和讨论，带动了完美日记、三餐半、仙炖、谷雨、钟薛高等Maia Active等新国产品牌逐渐走红。


当我们看到这些品牌从种草经济中受益时，无一例外：产品创新。


这些前沿品牌可以快速创新产品，其背后坚实的基础是中国强大的生产和供应链。


我们知道，在过去，大品牌至少需要提前一年制定计划，但今年之间会有很多变化。


然而，快速高效的生产和供应链大大缩短了这一时间。


从商品规划到真正创新只需几个月，就能迅速抓住变化的机遇，迅速释放对年轻人的洞察力，与消费者和时代保持密切联系。


种草经济市场刚刚爆发。


为了在互联网下半年保持增长，品牌需要更加注重前端消费趋势洞察和后端供给侧优化，实现产品创新。


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