最近发现了一个有趣的现象: 2020年初，突如其来的疫情打乱了全年计划，甚至改变了世界格局。


受疫情影响，中国工业产出下降，社会消费品零售总额下降，海外出口下降。


迪士尼是世界上最大的操场，停止向10万多名员工支付工资；法国奢侈品集团LVMH上半年净利润大幅下降84%！童话和华丽的世界也进入了黑暗的时刻。


然而，当许多行业和品牌今年经历经济冲击时，百岁山摆脱了围攻，稳步上升。


它的秘密是什么？ 矿泉水品牌出口量最大，连续11年位居行业第一 说到瓶装水，大多数人首先想到的是怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌。


然而，在过去的两年里，矿泉水行业的领导者百岁山成功超越了康师傅、娃哈哈等传统瓶装水品牌，跻身行业前三！ 自2009年以来，百岁山天然矿泉水已连续11年保持国内天然矿泉水销售和市场份额，成为中国出口量第一的天然矿泉水品牌。


近年来，随着消费者饮用水知识的增长，矿泉水越来越受欢迎，百岁山无疑是最大的受益者。


全国六大水品牌占全国瓶装水的80%以上，但在这六大品牌中，只有百岁山是真正的矿泉水，其他品牌都是天然水、纯净水等。


天然矿泉水是超过一级水源的特级水种，属于国家矿产资源，开采需取得国家批准的采矿许可证。


目前，百岁山品牌家族拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等天然矿泉水生产，也是中国天然矿泉水生产基地最多的品牌。


百岁山一直将产品质量视为品牌发展的源泉，全面实施ISO22000及HACCP质量管理体系，国家监管部门矿泉水检测标准相当严格，每次抽%合格。


好的品质自然带来好的销量。


自2009年以来，百岁山天然矿泉水已连续11年位居国内天然矿泉水市场第一。


不仅如此，2017年，百岁山正式大利投资生产，成为中国第一个出国的矿泉水品牌。


自发展以来，百岁山已成为中国瓶装饮用水出口最大的企业，产品出口到香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国家和地区。


没有人想到百岁山的发展。


与可口可乐相比，农夫山泉的创意、怡宝的强背景、娃哈哈的悠久历史相比，百岁山是一种三无产品。


那么，它是如何突破许多强大的敌人的呢？ 针对高端矿泉水市场，打造贵族品牌 从水源来看，百岁山奠定了发展的基础，但仅靠水质，在这个品牌众多的瓶装水市场上还是占不了便宜。


娃哈哈、农夫山泉、康师傅等知名品牌被认可。


如何突破众多品牌，成为百岁山面前的难题。


在当时的瓶装水市场上，大多数品牌都专注于水源。


例如，著名的农夫山泉以自然搬运工的名义瞬间崛起。


水营销过于单一，过度同质化无法占据优势。


为了建立竞争差距，百岁山瞄准中高端饮用水市场的空白，坚持水文化的道路，树立品牌贵族形象。


为了促进水贵族的品牌形象，百岁山以高于平均水平的价格进入市场，结合高品质水、甜味、明亮的包装和水贵族品牌广告的传播，完成市场征服，初步植入饮用水的贵族体验记忆。


2013年，百岁山推出了第一个广告，并没有强调它的水有多纯净，水有多高质量，而是突出了一个关键点——贵族。


这个广告反响很大，正是这个广告使百岁山逐渐进入公众的视野，被更多的人认可和接受，并开始受欢迎。


贵族一词很容易与优质稀缺水源和高端产品质量联系起来，大大提高了消费者的消费水平感，满足了消费者的消费自豪感，这是百岁山成功的关键。


如今，越来越多的消费者愿意为这种心理需求买单，这正是百岁山贵族品牌定位的作用！ 差异化营销是品牌营销的有力武器。


百岁山不断深入诠释贵族文化，让水源阵营的竞争对手找不到攻击点。


差异化层面的东西越容易持久。


玩体育营销的独特方式，顶级流量带出贵族的感觉  百岁山的成功与体育营销策略的差异化无关。


天然矿泉水作为运动中最好的水分供应，与体育赛事完美契合。


近年来，百岁山开始出国，通过国际重大赛事和顶级俱乐部为自己的品牌发声。


百岁山作为中国体育赞助领域的领先品牌，在国内外建立了多项赛事IP合作关系。


除了足球和乒乓球，百岁山的体育赞助领域已经扩展到国际排联、尤文图斯俱乐部甚至篮球领域。


与尤文图斯俱乐部的合作也促进了百岁山在海外的建设、生产和销售。


2018年10月，海外版百岁山在意大利阿尔卑斯山正式投产，并与百年豪门尤文图斯签署了多年的全球合作协议，成为斑马军团世界上唯一的指定用水。


百岁山还赞助了塞尔维亚国家排球队和塞尔维亚国家男子篮球队。


当罗纳尔多在球场上愉快地喝百岁山时；当费德勒手里拿着百岁山的照片经常出现时； 当塞尔维亚胸前的百岁山LOGO百岁山水中贵族的品牌形象整齐统一地展现在球衣赛场上，深植于人心。


多次参加国际比赛可以有效帮助百岁山的市场发展，进一步巩固百岁山的国际影响力。


扬长避短，具体超越 与农夫山泉、昆仑山（加多宝）、恒大冰泉等主要水源优势品牌相比，百岁山知道水源不是自己的优势，所以百岁山扬长避短，把主要方向放在具体超越上。


什么是具体超越？就是提升产品的可见性和触摸性。


百岁山在卖健康水时，开始将美学与水相结合，卖美与品味。


如果以农夫山泉为代表的饮用水品牌是食品快消品基因，那么百岁山就是成功将奢侈品基因引入食品快消品基因的新物种！  食品营销的基本属性是口味、安全、健康，奢侈品营销的基本属性是身份、品味、文化。


从马斯洛需求水平的理论角度来看，这是不同心理需求水平的营销设计。


农夫山泉的有点甜和自然搬运工本质上仍处于食品快速消费品的水平，其他包装水也处于这一水平，包括恒大冰泉、昆仑山等品牌，本质上并没有超过食品快速消费品的基本水平。


百岁山是第一个吃螃蟹的包装水品牌，在设计、吹瓶、灌装线上率先尝试。


瓶体采用立式圆柱形容器设计；中间槽采用加固圈的设计理念，将稳定性差的板材变成角钢加固件；槽在瓶体中间的艺术倾斜看起来很漂亮。


事实上，它也使瓶体承受了两倍多的轴向外力，并在设计上实现了一箭双雕。


定价准确，建立区域保护 差异化营销的关键是选择与竞争对手不同的方式，然后出其不意地克服它。


在百岁山崛起之前，农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌的瓶装水占据了巨大的市场份额。


在农夫山泉有点甜、多一点，生活更健康等口号中，可以看出，行业竞争仍停留在快速消费品领域，强调口味和健康，价格一般为2元。


百岁山成功地打翻了这一市场惯例。


百岁山横斩农夫山泉涨价空间，拦截2元价格，集中在2.5元和3元空间，相当于百岁山0.5-1元5-1元，避免了与2元品牌的混战，并通过包装、广告等效果告知观众，多出一元，值得花。


百岁山的明智之处在于，放弃正面对抗，选择另辟蹊径抢夺消费者资源。


华润怡宝的定价正好在农夫山泉的领地，所以双方一直处于直接竞争状态；恒大冰泉虽然一开始定价4元，但我们不带地表水这句话，因为水源纠纷与农夫山泉发生了积极的冲突。


在价格战中，百岁山相当聪明，巧妙地避免了所有积极的冲突。


在这样一个真空领域的低调发展中，百岁山避开了矿泉水领域的强大敌人。


这一差距的营销战略与诸葛亮为刘备制定的战略相同！ 结 语 百岁山连续11年在国内矿泉水品牌中处于领先地位，率先抢占国内饮用水领域的中高端空位。


它是一匹市场黑马。


但百岁山在光鲜亮丽的销售业绩表面上面临着许多考验：  百岁山本身水贵族的定位不再鲜明，当消费者的感官不能继续感受到有趣和新奇的刺激时，重复技能的营销只会适得其反。


特别是当产品本身的瓶颈未能克服或获得明显的优势时，无论粉丝有多忠诚，他们都会意识到所谓的水贵族只是一个短暂而成功的营销案例，只是中产阶级消费的自我麻醉。


是为内忧。


在海外市场，百岁山花了很多钱购买了一场又一场比赛的赞助权，但如果不及时加强欧美消费者对品牌的记忆和认可，这些显著的目的Ganten字样只是一次次无果的自嗨。


提高国内水在海外的认同感也将是一个漫长的过程。


它不仅需要足够的耐心和准确的战略愿景，而且还需要持续的能源投资和资本投资。


这只依赖于国内市场的供应，显得薄弱。


是为外患。


这样，百岁山就需要更多的精力投入品牌建设，这个饮用水行业的领先地位才能坐得更稳。


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