编者按：本文来自微信公众号杨不坏（ID:yangbuhuai作者：杨不坏。


重复是创造力的天敌，重复是策略的朋友。


今天我们来谈谈营销策略，重复策略，迭代创意。


去年参加了大品牌闭门研讨会，找了五六个人聊一个话题:有3亿的市场预算，怎么花，全部砸央视，还是直接做效果广告，还是别的？ 类似的事情遇到了很多次，有很多次CMO或者营销总监说：每年做年度计划，每年做不同的事情，拍一年的微电影，做一年的效果广告，然后做现场商品，似乎一直在跟随趋势，也不知道对不对。


归根结底，这仍然是一个战略问题。


在过去，品牌面临着几条有限的道路，无论是选择道路还是道路。


现在品牌前面是一片荒地，如何开辟一条道路。


当品牌面临许多选择时，需要定制的市场解决方案。


根据具体品牌的具体分析，该品牌适合走什么样的路。


今天，我们来谈谈定制的市场解决方案，以及解决方案的重复和迭代。


品牌如何在荒野中找到自己的方式，如下： 定制市场解决方案 在以往的品牌策略中，可能包括定位、包装等品牌基本要素。


现在的市场解决方案是品牌如何成长和营销。


战略应以结果为导向，根据品牌愿景设定目标，根据目标输出市场解决方案，根据市场解决方案配置资源和人员结构。


每个行业，每个品牌都有不同的策略，每个解决方案可能都很奇怪，可能看起来不像营销，这是正常现象，理解，突破。


比如我熟悉的阿里巴巴，作为一个电商平台，没有自己的商品，如何打造平台品牌是他们需要解决的问题。


最终的解决方案是制造IP，将不同品牌的商品打乱重组，包装成固定的主题，商品不是平台，主题IP是平台个平台。


因此，目前有数十个不同的行业，不同的营销属性IP，且这些IP还在迭代。


适合阿里的解决方案，其他品牌不好，或者效果不好。


如果是快速消费品，一瓶可乐，一盒牛奶，他们的解决方案会完全不同。


几乎没有不同类别甚至不同品牌之间的解决方案可供参考。


他们都在寻找李佳琪的现场直播。


有些品牌为了销售商品，有些品牌为了曝光，有些品牌只需要李佳琪的内容材料进行二次传播。


在决定内容形式之前，首先考虑策略。


对于营销决策者来说，如果他们想不清楚解决方案，没有坚定的战略方向，他们会非常内疚。


数百万或数千万的预算应该购买中央电视台还是分众电视台，做现场直播还是品牌？但如果有正确的解决方案，你就敢于大胆花钱，钱就会坚定。


接下来，我们来谈谈如何形成一个品牌的解决方案，如何实施，应该坚持和重复什么。


重复和迭代策略 什么是好的解决方案？能做营销指导思想，能做创意衡量标准，能长期实施。


容错空间大，具体落地。


去年，我谈到了一个案例。


谷谷多与海盗王跨界定制包装，产品为媒介，包装为营销，最大限度地传播最基本的信息，与年轻人保持沟通。


最近谷粒多和上海美术电影制片厂做了国漫IP定制弹幕瓶，孙悟空，黑猫警长，葫芦娃，第一次多个IP同时承包。


我会再和他们谈谈。


这是你做市场营销的唯一方法吗？他们确实是这样做的。


这是一个谷粒多的市场解决方案。


让我们谈谈这个解决方案背后的战略思维和洞察力： 设定长期目标 在设定解决方案之前，先设定目的，品牌应该解决什么问题，希望实现什么目标。


一盒牛奶的营销问题是产品迭代太慢，卖点单一，真的没什么好谈的。


品牌经理需要无事可做。


然后是营销的必要性。


一盒牛奶只要放在架子上就可以卖。


为什么要做营销？ 谷粒多每年都在努力做营销，目的不是直接卖货，而是保持品牌活力。


如果一种大众消费品长时间只在货架上，长时间没有品牌声音，它会逐渐失去活力，直到被遗忘。


例如，几年前的热茶似乎已经降温了。


谷谷多的消费者沟通点是鼓励，成为年轻人奋斗的伴侣，成为加班熬夜快速补充营养的饥饿品牌。


产品与青年文化通过跨境青年文化相结合。


从产品定制包装到跨境IP广告，然后向公众传播。


通过与青年文化的跨界，让一盒传统的牛奶进入年轻人的生活。


如果你坚持这样做很长一段时间，谷物轻人的生活中。


内在重复 然后是怎么做的问题，我记得谷粒多曾经被命名为奇葩说IP定制包装，今年再做国漫弹幕定制包装。


不同的项目本质上是在重复跨境青年文化，也许下一个跨境B站，跨境艺术，或者同样的重复。


就像阿里巴巴的双11和天猫国潮一样，本质上是同一个项目。


回到如何跨界，有很多跨界是做联合海报或传播的，这些都是肤浅的，有些是限量版的，影响非常有限。


谷粒多跨境上影厂，首先是产品包装，做了弹幕瓶定制版，这个包装在所有渠道全部投放一段时间，可能会卖几百万瓶。


然后传播层面IP黑猫警长、孙悟空、葫芦兄弟同框定制视频，唤起年轻人的记忆杀戮，视频将在社交平台上大规模曝光。


只是IP传播不足以打破圈子，需要更受欢迎的内容。


因此，腾格尔找到了更多的国家，以及著名的B站UP主欣小萌合作，改编三大国漫IP并发布复古金曲disco MV，在破圈的同时，获得更大的长尾传播。


IP跨境营销三段论：跨境产品-核心品牌内容-破圈大众传播。


最后，大众留下的印象是谷粒多还挺年轻，挺有活力的，就可以了。


外在迭代 这个解决方案可以一直做，每年跨界一两个知名的IP，做一两次大沟通，就能保持品牌活力。


需要考虑的是，每年与什么青年文化跨界？ 这需要不断迭代。


流行点也被称为追逐热点，只是追逐更长时间内的热点。


例如，近年来，国潮国漫受到追捧，品牌也顺势进入国潮国漫。


例如，许多老艺术家在B站以鬼畜的形式复活。


像腾格尔先生一样，他们也会受到品牌的追捧。


也许多年后，文学诗歌受到年轻人的追捧，谷谷可能会成为一个诗瓶。


让我们来看看许多历史悠久的国际品牌，无论是蒂凡尼等奢侈品，还是耐克等快速消费品，都遵循大众文化的迭代。


希望中国未来没有老字号，只有年轻品牌。


品牌的目的不是直接销售商品，而是为了长期的品牌活力，长期销售商品；解决方案，跨越大众趋势文化，定制包装和大众传播，鼓励年轻人奋斗； 内部重复是不同的跨境IP本质是一回事，重复做，坚持做。


外部迭代是遵循时代潮流和社会情感，与当前年轻人保持情感共鸣，使品牌持久。


总结:没有作业可抄: 很长一段时间以来，我谈论了很多案例，目的不是让每个人都模仿，不是赞扬创造力，效果有多好，这些都不是目的。


目的是激励和思考，探索案例背后的战略目的和方法，并在更长的时间维度和更大的空间维度上定位当下。


市场解决方案也是如此。


其他策略只用于观察和思考。


当你知道足够多的策略时，你会更容易为一个品牌找到独特的解决方案。


我遇到一些品牌所有者问我，你有一些可应用的方法论和你自己的策略模型吗？我说我没有。


在当前丰富多彩的环境中，任何模型都是徒劳的。


我们只能谈论事情，发现问题并解决问题。


没有答案能回答多个问题。


如何在复杂的环境中找到自己的解决方案？ 首先是设定目标。


为什么要做营销？品牌发展到什么阶段，现阶段的关键任务是什么。


新成立的创新品牌，成熟品牌，数字3C，大快消，to B品牌等，目标定错了，刷更多的屏幕也没用。


然后是制定策略，就像品牌的怀疑一样，你想做直播吗？你想做私有域流量吗？你想做短视频吗？这些都是形式。


核心是解决方案是否需要这些形式。


如果你需要它们，你就不需要它们。


当解决方案在团队中形成共识时，它将成为衡量标准，CMO品牌经理不必担心老板想要什么。


达成共识后，基层人员也敢于做出决定，这将大大提高工作效率。


然后是执行，重复正确的事情，不要痴迷于创新和模式，实现目标是最大的创新。


阿里继续创造营销IP，谷粒持续跨境青年文化IP。


从更长的时间维度来看，为了不断迭代，公众需要更新更强的文化刺激，品牌需要在公共文化中建立品牌角色，不断迭代，使品牌持久。


祝你成为思考者。


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