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MCN就是“网红”经济？其实它比你看到的复杂得多
更新时间：2025-5-4 11:06:17 作者：爱短链
编者按:本文来自微信微信官方账号中欧商业评论（ID:ceibs-cbr），作者：林菁 齐卿。
随着内容产业的进一步发展，内容制作、渠道对接、商业实现等环节趋于专业化，MCN通过串联这些关键节点，组织开展专业分工合作，实施流程化操作机制，提高内容行业整体实现效率。
MCN随着机构的不断增长，我们会好奇为什么MCN机构孵化的内容会引起人们的兴趣，为什么内容制作人需要MCN在这个不断变化的世界里，人们对内容行业的接受经历了什么变化，MCN机构未来的路会去哪里？ MCN(Multi-Channel Network),最早起源于YouTube平台，是为YouTube第三方服务提供商，如受众开发、内容安排、创作者合作等。
随着中国内容产业的蓬勃发展，国内孵化MCN该机构具有更强的中国特色，不仅在内容类型、分销渠道、实现模式等方面具有多样性，而且在国内平台上的竞争也更加激烈。
本土MCN作为中介，它可以更好地发挥信息沟通的作用，国内各种商业实现方式也使MCN机构发展更加强劲。
国内MCN发展经历了萌芽期(2009~2014年)、生长期(2015~2016年)、爆发期(2017~2018年)、成熟期(2018~至今)四个阶段(图) 1） 图 1 MCN产业发展阶段 资料来源：中欧商业评论-启信宝产业研究所 2015年至今，MCN根据艾媒咨询数据，2019年机构数量快速增长，MCN机构数量已达14 一线城市占56.3%，二线城市占28.9%。
虽然MCN机构数量快速增长，但市场规模开始放缓。
据艾媒咨询统计，2019年MCN与2016年和2017年相比，市场规模达到168亿，同比增长50% 2）。
这说明MCN流量红利开始减弱，市场竞争开始进入产品质量和服务差异化竞争阶段。
图 2 MCN市场规模 资料来源：Questmobile，中欧商业评论-启信宝产业研究所 01 MCN六大平台模式 MCN参与者主要包括内容制作和平台。
MCN内容制作人根据制作的内容选择不同的对接平台。
目前MCN根据业务类型，平台可分为六种(图) 3)分别是(1)短视频、(2)电商、(3)直播、(4)社交、(5)信息、(6)垂直平台。
但随着各平台商业生态战略的部署，业务范围并不局限于固定领域。
比如快手和抖音从短视频平台努力直播电商，新浪微博推出微博店，从社交电商方向探索商业化。
图 3 MCN对接平台分类 资料来源:克劳瑞，中欧商业评论-启信宝产业研究院 针对营销业态和电商业态MCN机构主要与平台对接，我们选择短视频和直播电子商务领域的一些关键平台进行分析(图) 4）。
图 4 对比重点平台 资料来源：抖音、快手、B站、小红书、淘宝、中欧商业评论-启信宝产业研究院 抖音：公共域流量为主，打造短视频社交平台 在抖音平台上，MCN机构可以通过抖音星图接收广告订单，也可以与抖音电子商务服务对接。
抖音电子商务系统主要是抖音购物车和抖音商店。
在抖音购物车中，商品窗口主要是淘宝客户。
通过视频显示产品卖点，点击视频连接跳转到天猫、淘宝等第三方购物平台。
除了跳转第三方购物平台外，抖音视频电子商务还可以选择抖音电子商务鲁班，这也是视频显示。
点击视频连接到跳转抖音系统中的购买界面。
抖音直播电子商务与抖音电子商务综合服务平台大量应用合作，支持抖音商店、京东、淘宝、考拉、唯品会、苏宁、网易严格选择、外国码头等购物界面跳转，通过计算机在直播前期和直播中添加/删除/调序/解释商品。
三个权限的解锁门槛依次提高。
如果你不想使用淘宝商店或没有商店，你可以申请抖音商店来添加商品，以实现商品的销售（图片 5）。
图 5 抖音电商系统 资料来源：抖音，中欧商业评论-启信宝产业研究所 抖音平台流量主要是集中流量分配系统，其算法逻辑特征是叠加推荐，一般原理如下，用户上传视频系统检测违规或重复处理，根据视频标签到200~300用户流量池，根据用户在完成率、拇指、评论、转发四维反馈智能判断是否继续推荐。
如果可以推荐判断，平台会增加推荐权重，叠加推荐，视频会进入更多用户的流量池，用户数量会依次增加，最高可达3 000万人以上。
通过叠加视频推荐，平台很容易给头部视频导量，形成爆款视频。
根据是否使用第三方渠道和不同流量分发的订单，抖音的直播佣金收费也不同。
第三方渠道提取佣金的10%，抖音自建渠道的集中流量订单根据不同行业提取佣金的1%~10%，非集中流量订单提取佣金的1%（图） 6）。
图 6 抖音直播带货分成系统 资料来源：抖音、长江证券研究所、中欧商业评论-启信宝产业研究所 快手:以私域流量为主，专注于老铁经济的短视频社交平台 快手的口号是记录世界，记录你快手平台流量分散分销系统，优先基于用户社会关注和兴趣控制流量分销，削弱平台运营，加强粉丝关注和用户社交，用户优先看到内容账户和感兴趣的视频，高信任和关注推动形成独特的旧铁文化，沉淀私人流量，电力转化率高。
在直播佣金提取方面，快手自建渠道(快手店)收取佣金的5%；第三方渠道(淘宝等)收取佣金的50%，但会设置回扣(图片 7）。
图 7 快手直播带货分成系统 资料来源：快手、长江证券研究所、中欧商业评论-启信宝产业研究所 Bilibili：新生代PUGV视频社区 Bilibili(以下简称B站)PUGV（Professional User Generated Video）专业个人用户创作的视频为主。
主要业务迭代流程如下：2018年7月，试水UP主店、商品橱窗、链接带货等电商实现模式，与淘宝联合开启千咖计划（UP主入淘)，以种草带货为主；花火接单平台于2019年7月开通，佣金部分，个人UP主和平台五五分成，MCN64分为机构和平台。
B站用户不仅消费潜力强，而且粘性强。
根据Quest Mobile最新数据显示，2020年2月人均在线时间达到116 同期爱奇艺1.49倍，腾讯视频1.58倍，同比增长19%。
在同口径数据下，即使短视频与用户粘性强相比，App，B同期抖音和快手的人均单日在线时间分别为98分钟和80分钟，B站高于抖音19.3%，快手45.5%。
淘宝直播:主播系统运营的电商直播平台 2016 2000年4月21日，阿里巴巴在淘宝上推出了淘宝直播。
主播有两种，一种是商家自播，介绍自营产品；另一种是人才直播。
人才在自己的直播间收集不同商家的商品，通过销售佣金来帮助商家销售。
根据淘宝数据，90% 直播次数和70% 营业额来自商家自播。
直播带货的商业模式主要是收入分享制。
以淘宝直播为例，阿里妈妈收入10%，淘宝直播收入20%，其余70%支付给淘宝直播合作MCN组织由组织分配给主播(图) 8 梳理淘宝直播系统)。
图 8 梳理淘宝直播系统 资料来源：淘宝直播、长江证券研究所、中欧商业评论-启信宝产业研究所 近三年来，淘宝直播逐渐向商家腰部化、用户年轻化、市场下沉、商品类多元化发展。
今年淘宝将以直播店为主，流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层次化为辅，继续努力直播带货。
淘宝内容电商部总经理玄德在接受媒体采访时表示，2020年淘宝直播不仅要打造月收入超过10万的主播，还要打造年销量超过1亿的主播MCN该机构将淘宝直播打造成中国最有价值的直播平台。
02 MCN七大业态 从业态来看，MCN主要有七种模式:(1)内容制作业态和(2)运营业态是最基本的。
其他五种业态是实现外延，分别是(3)营销业态、(4)电商业态、(5)经纪业态、(6)社区/知识支付业态、(7)IP授权/版权业态。
图 9 MCN七大业态 资料来源:克劳瑞，中欧商业评论-启信宝产业研究院 其中，营销业态和电子商务形式的实现效率最高，也最受品牌和平台的青睐，我们选择了两个关键机构进行分析。
洋葱视频:电商孵化工业化流程 洋葱视频成立于2016年4月，先后在办公室小野、七叔脑爷、代古拉K等垂直领域孵化出数千万粉丝。
业务涵盖短视频营销和商业 IP 孵化、内容电子商务、直播等。
此外，洋葱还扩大了海外业务，如内容出海、跨境电子商务、品牌出海等，办公室小野已成为官方认证 Facebook 博主在大中华区粉丝数量排名第一。
洋葱内部建立了超级工作室战略。
对于每项业务，超级工作室提供准确、标准化、高效的工业流程服务。
内容创作者只需专注于内容创作。
同时，流程操作积累的数据有助于降低人为因素对成功率的影响，如洋葱处理系统监控、主题选择、粉丝维护、内容策略调整和商业化方向。
洋葱 2017 年红人嫁接电子商务的成功率 10%，2018 年成功率达到 70%。
在此基础上，公司将于2017年至2019年GMV 连续每年翻三倍。
谦寻:从货找人到人找货的超级供应链 谦搜文化成立于2017年2月，主营业务包括网络名人主播孵化、短视频内容制作、全案营销、品牌孵化等。
公司主播结构合理，不仅有淘宝第一主播薇娅viya，6位TOP20直播主播，还有一群百万粉丝的腰KOL。
传统的直播直播产品选择是品牌与商品寻找人。
商家提交注册表后，锚通过表中的文本进行评估，很难完全感知产品是否合适。
谦搜杭州超级供应链基地将这种模式转变为人寻找商品。
通过在平台上列出物理商品，就像超市一样，锚可以自由选择，产品选择将向商家发送通知。
此外，该基地的价值不仅是帮助锚更快地找到合适的商品，帮助企业节省与锚匹配的时间和成本，而且还创建更多的新零售模式，使品牌和锚之间有更多的游戏玩法，使淘宝直播成为一个云购物平台。
该基地计划在早期阶段优先考虑签约锚，然后在内部运行测试结束后向整个淘宝直播生态锚开放。
自移动互联网发展以来，短视频、直播的趋势层出不穷，互联网内容平台变化加快，网络红利交替迅速，MCN行业普遍好转，但竞争压力加剧。
在平台战略和算法逻辑调整、用户需求转换等诸多压力下，MCN机构也在寻求进一步的转型。
从产业的角度来看，MCN前端是内容和流量价值，后端是货物控制价值。
流量可以通过内容获得，内容量级也具有营销价值。
如果前端排水能力不足，则更注重后端供应链的控制能力。
未来，随着科学技术的进步，新的消费和营销场景也将出现MCN该机构提出了新的考验，MCN值得思考的是，内容行业是否还能引领。
本文摘自2020年上半年MCN工业研究报告MCN行业完整分析包括行业发展概况、行业发展环境、产业链分析、行业重点平台与企业对比、行业投资发展与挑战、行业前景等详细信息。
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如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
随着内容产业的进一步发展，内容制作、渠道对接、商业实现等环节趋于专业化，MCN通过串联这些关键节点，组织开展专业分工合作，实施流程化操作机制，提高内容行业整体实现效率。
MCN随着机构的不断增长，我们会好奇为什么MCN机构孵化的内容会引起人们的兴趣，为什么内容制作人需要MCN在这个不断变化的世界里，人们对内容行业的接受经历了什么变化，MCN机构未来的路会去哪里？ MCN(Multi-Channel Network),最早起源于YouTube平台，是为YouTube第三方服务提供商，如受众开发、内容安排、创作者合作等。
随着中国内容产业的蓬勃发展，国内孵化MCN该机构具有更强的中国特色，不仅在内容类型、分销渠道、实现模式等方面具有多样性，而且在国内平台上的竞争也更加激烈。
本土MCN作为中介，它可以更好地发挥信息沟通的作用，国内各种商业实现方式也使MCN机构发展更加强劲。
国内MCN发展经历了萌芽期(2009~2014年)、生长期(2015~2016年)、爆发期(2017~2018年)、成熟期(2018~至今)四个阶段(图) 1） 图 1 MCN产业发展阶段 资料来源：中欧商业评论-启信宝产业研究所 2015年至今，MCN根据艾媒咨询数据，2019年机构数量快速增长，MCN机构数量已达14 一线城市占56.3%，二线城市占28.9%。
虽然MCN机构数量快速增长，但市场规模开始放缓。
据艾媒咨询统计，2019年MCN与2016年和2017年相比，市场规模达到168亿，同比增长50% 2）。
这说明MCN流量红利开始减弱，市场竞争开始进入产品质量和服务差异化竞争阶段。
图 2 MCN市场规模 资料来源：Questmobile，中欧商业评论-启信宝产业研究所 01 MCN六大平台模式 MCN参与者主要包括内容制作和平台。
MCN内容制作人根据制作的内容选择不同的对接平台。
目前MCN根据业务类型，平台可分为六种(图) 3)分别是(1)短视频、(2)电商、(3)直播、(4)社交、(5)信息、(6)垂直平台。
但随着各平台商业生态战略的部署，业务范围并不局限于固定领域。
比如快手和抖音从短视频平台努力直播电商，新浪微博推出微博店，从社交电商方向探索商业化。
图 3 MCN对接平台分类 资料来源:克劳瑞，中欧商业评论-启信宝产业研究院 针对营销业态和电商业态MCN机构主要与平台对接，我们选择短视频和直播电子商务领域的一些关键平台进行分析(图) 4）。
图 4 对比重点平台 资料来源：抖音、快手、B站、小红书、淘宝、中欧商业评论-启信宝产业研究院 抖音：公共域流量为主，打造短视频社交平台 在抖音平台上，MCN机构可以通过抖音星图接收广告订单，也可以与抖音电子商务服务对接。
抖音电子商务系统主要是抖音购物车和抖音商店。
在抖音购物车中，商品窗口主要是淘宝客户。
通过视频显示产品卖点，点击视频连接跳转到天猫、淘宝等第三方购物平台。
除了跳转第三方购物平台外，抖音视频电子商务还可以选择抖音电子商务鲁班，这也是视频显示。
点击视频连接到跳转抖音系统中的购买界面。
抖音直播电子商务与抖音电子商务综合服务平台大量应用合作，支持抖音商店、京东、淘宝、考拉、唯品会、苏宁、网易严格选择、外国码头等购物界面跳转，通过计算机在直播前期和直播中添加/删除/调序/解释商品。
三个权限的解锁门槛依次提高。
如果你不想使用淘宝商店或没有商店，你可以申请抖音商店来添加商品，以实现商品的销售（图片 5）。
图 5 抖音电商系统 资料来源：抖音，中欧商业评论-启信宝产业研究所 抖音平台流量主要是集中流量分配系统，其算法逻辑特征是叠加推荐，一般原理如下，用户上传视频系统检测违规或重复处理，根据视频标签到200~300用户流量池，根据用户在完成率、拇指、评论、转发四维反馈智能判断是否继续推荐。
如果可以推荐判断，平台会增加推荐权重，叠加推荐，视频会进入更多用户的流量池，用户数量会依次增加，最高可达3 000万人以上。
通过叠加视频推荐，平台很容易给头部视频导量，形成爆款视频。
根据是否使用第三方渠道和不同流量分发的订单，抖音的直播佣金收费也不同。
第三方渠道提取佣金的10%，抖音自建渠道的集中流量订单根据不同行业提取佣金的1%~10%，非集中流量订单提取佣金的1%（图） 6）。
图 6 抖音直播带货分成系统 资料来源：抖音、长江证券研究所、中欧商业评论-启信宝产业研究所 快手:以私域流量为主，专注于老铁经济的短视频社交平台 快手的口号是记录世界，记录你快手平台流量分散分销系统，优先基于用户社会关注和兴趣控制流量分销，削弱平台运营，加强粉丝关注和用户社交，用户优先看到内容账户和感兴趣的视频，高信任和关注推动形成独特的旧铁文化，沉淀私人流量，电力转化率高。
在直播佣金提取方面，快手自建渠道(快手店)收取佣金的5%；第三方渠道(淘宝等)收取佣金的50%，但会设置回扣(图片 7）。
图 7 快手直播带货分成系统 资料来源：快手、长江证券研究所、中欧商业评论-启信宝产业研究所 Bilibili：新生代PUGV视频社区 Bilibili(以下简称B站)PUGV（Professional User Generated Video）专业个人用户创作的视频为主。
主要业务迭代流程如下：2018年7月，试水UP主店、商品橱窗、链接带货等电商实现模式，与淘宝联合开启千咖计划（UP主入淘)，以种草带货为主；花火接单平台于2019年7月开通，佣金部分，个人UP主和平台五五分成，MCN64分为机构和平台。
B站用户不仅消费潜力强，而且粘性强。
根据Quest Mobile最新数据显示，2020年2月人均在线时间达到116 同期爱奇艺1.49倍，腾讯视频1.58倍，同比增长19%。
在同口径数据下，即使短视频与用户粘性强相比，App，B同期抖音和快手的人均单日在线时间分别为98分钟和80分钟，B站高于抖音19.3%，快手45.5%。
淘宝直播:主播系统运营的电商直播平台 2016 2000年4月21日，阿里巴巴在淘宝上推出了淘宝直播。
主播有两种，一种是商家自播，介绍自营产品；另一种是人才直播。
人才在自己的直播间收集不同商家的商品，通过销售佣金来帮助商家销售。
根据淘宝数据，90% 直播次数和70% 营业额来自商家自播。
直播带货的商业模式主要是收入分享制。
以淘宝直播为例，阿里妈妈收入10%，淘宝直播收入20%，其余70%支付给淘宝直播合作MCN组织由组织分配给主播(图) 8 梳理淘宝直播系统)。
图 8 梳理淘宝直播系统 资料来源：淘宝直播、长江证券研究所、中欧商业评论-启信宝产业研究所 近三年来，淘宝直播逐渐向商家腰部化、用户年轻化、市场下沉、商品类多元化发展。
今年淘宝将以直播店为主，流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层次化为辅，继续努力直播带货。
淘宝内容电商部总经理玄德在接受媒体采访时表示，2020年淘宝直播不仅要打造月收入超过10万的主播，还要打造年销量超过1亿的主播MCN该机构将淘宝直播打造成中国最有价值的直播平台。
02 MCN七大业态 从业态来看，MCN主要有七种模式:(1)内容制作业态和(2)运营业态是最基本的。
其他五种业态是实现外延，分别是(3)营销业态、(4)电商业态、(5)经纪业态、(6)社区/知识支付业态、(7)IP授权/版权业态。
图 9 MCN七大业态 资料来源:克劳瑞，中欧商业评论-启信宝产业研究院 其中，营销业态和电子商务形式的实现效率最高，也最受品牌和平台的青睐，我们选择了两个关键机构进行分析。
洋葱视频:电商孵化工业化流程 洋葱视频成立于2016年4月，先后在办公室小野、七叔脑爷、代古拉K等垂直领域孵化出数千万粉丝。
业务涵盖短视频营销和商业 IP 孵化、内容电子商务、直播等。
此外，洋葱还扩大了海外业务，如内容出海、跨境电子商务、品牌出海等，办公室小野已成为官方认证 Facebook 博主在大中华区粉丝数量排名第一。
洋葱内部建立了超级工作室战略。
对于每项业务，超级工作室提供准确、标准化、高效的工业流程服务。
内容创作者只需专注于内容创作。
同时，流程操作积累的数据有助于降低人为因素对成功率的影响，如洋葱处理系统监控、主题选择、粉丝维护、内容策略调整和商业化方向。
洋葱 2017 年红人嫁接电子商务的成功率 10%，2018 年成功率达到 70%。
在此基础上，公司将于2017年至2019年GMV 连续每年翻三倍。
谦寻:从货找人到人找货的超级供应链 谦搜文化成立于2017年2月，主营业务包括网络名人主播孵化、短视频内容制作、全案营销、品牌孵化等。
公司主播结构合理，不仅有淘宝第一主播薇娅viya，6位TOP20直播主播，还有一群百万粉丝的腰KOL。
传统的直播直播产品选择是品牌与商品寻找人。
商家提交注册表后，锚通过表中的文本进行评估，很难完全感知产品是否合适。
谦搜杭州超级供应链基地将这种模式转变为人寻找商品。
通过在平台上列出物理商品，就像超市一样，锚可以自由选择，产品选择将向商家发送通知。
此外，该基地的价值不仅是帮助锚更快地找到合适的商品，帮助企业节省与锚匹配的时间和成本，而且还创建更多的新零售模式，使品牌和锚之间有更多的游戏玩法，使淘宝直播成为一个云购物平台。
该基地计划在早期阶段优先考虑签约锚，然后在内部运行测试结束后向整个淘宝直播生态锚开放。
自移动互联网发展以来，短视频、直播的趋势层出不穷，互联网内容平台变化加快，网络红利交替迅速，MCN行业普遍好转，但竞争压力加剧。
在平台战略和算法逻辑调整、用户需求转换等诸多压力下，MCN机构也在寻求进一步的转型。
从产业的角度来看，MCN前端是内容和流量价值，后端是货物控制价值。
流量可以通过内容获得，内容量级也具有营销价值。
如果前端排水能力不足，则更注重后端供应链的控制能力。
未来，随着科学技术的进步，新的消费和营销场景也将出现MCN该机构提出了新的考验，MCN值得思考的是，内容行业是否还能引领。
本文摘自2020年上半年MCN工业研究报告MCN行业完整分析包括行业发展概况、行业发展环境、产业链分析、行业重点平台与企业对比、行业投资发展与挑战、行业前景等详细信息。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。
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